Фото: facebook / evgeny shevchenko
Одному з найбільших виробників пива в країні – компанії Carlsberg Ukraine — щастить з топменеджерами. Колись компанію очолював легендарний Петро Чернишов, який потім пішов у «Київстар» і вивів компанію на перше місце в Україні серед усіх мобільних операторів. Новий генеральний директор Carlsberg Ukraine Євген Шевченко може повторити його кар'єру і посісти особливе місце серед найбільш харизматичних українських топів. В інтерв'ю 
він розповідає, що чекає українську економіку, заочно сперечається з олігархом Ігором Коломойським і пояснює секрети маркетингової стратегії пивоварних компаній.
— Що зараз відбувається зі споживчими настроями в країні?
— У цьому році за сім місяців ми бачимо зростання на 2,6%. Це непогано. Нагадаю, що ринок росте два роки поспіль після більше десяти років падіння. Зважена політика регулятора почала приносити якісь конкретні плоди. Якщо говорити в цілому про споживчі настрої, то ми бачимо, що другий квартал поспіль зростає споживчий оптимізм. Це, звичайно, грає не тільки на нашу користь, але і на користь всіх товарів.
— Чим ви це пояснюєте?
— На мій погляд, об'єктивна причина – це макростабільність, стабільний курс. Споживачі бачать, що гривня зміцнюється, вони можуть собі дозволити більше. Оскільки все-таки 30-40% всіх товарів, які вони купують, – це імпорт, так чи інакше пов'язаний з обмінним курсом.
Рецесія, швидше за все, відбудеться тому, що економіка перегріта. Головне питання — де рвоне: в Китаї, США або Європі. Цього поки ніхто не знає. Буде це сектор ІТ або щось ще.
— Як довго це триватиме?
— Рецесія, швидше за все, відбудеться тому, що економіка перегріта. Головне питання — де рвоне: в Китаї, США або Європі. Цього поки ніхто не знає. Буде це сектор ІТ або щось ще. Питання для нас полягає в іншому: як це торкнеться України.
— Підприємець Ігор Коломойський заявив, що навіть якщо криза буде, навряд чи вона сильно вдарить по Україні. За його словами, «ми в такій жопі, що нам вже нічого не страшно».
— У нас трохи різні системи координат з Коломойським. Те, що для нього жопа, для нас не є нею. Новий міністр економіки Тимофій Милованов посилався на те, що зазвичай в кризу Україна падає сильніше, ніж світ в цілому. З іншого боку, подивіться на ситуацію на ринку ОВДП (облігації внутрішньої державної позики — ред.). Це ж просто рай для інвесторів, які не втомлювалися ввалювати гроші і за рахунок цього підтримували обмінний курс. Хоча свою роль зіграли і перекази людей, які працюють за кордоном, експорт продукції та багато іншого. Тому, якщо нам пощастить, ми можемо стати своєрідною тихою гаванню для інвесторів, які будуть рятувати капітал у нас. А якщо не пощастить, якщо уряд, Рада, офіс президента зроблять якісь різкі і страшні для інвесторів рухи, тоді може бути гірше, ніж у прогнозі Ігоря Коломойського.
— Ігор Коломойський також заявив, що гривня повинна бути вищою, що курс зараз занадто низький. Як ви це прокоментуєте?
— Безумовно, я поважаю Ігоря Валерійовича за його діловий досвід. Але на рахунок економічної освіти, боюся, у нас різні з ним бекграунди.
— Давайте поговоримо про те, яким чином Україна може вижити в разі кризи. Одним із способів називають розвиток переробки. Створюються достатні умови для того, щоб це відбувалося в нашій країні?
— Тут я хочу торкнутися пакету законопроектів, запропонованих главою комітету Верховної Ради з податків, бюджету та фінансів Данилом Гетманцевим. Неможливо змусити економіку зростати, підвищуючи ставки податків і погіршуючи умови для дрібного і середнього бізнесу. Безумовно, є хороший аргумент: давайте ми їх витягнемо з тіні і змусимо платити. Ви рахували, скільки у нас податків? Податки, збори та ліцензійні платежі – 27 штук. Ви знаєте, скільки в Данії? П'ять.
— Тобто у нас оподаткування більше, ніж в Данії?
— Я зараз навіть не про податкове навантаження, а про питання адміністрування. Люди в тіні сидять не тому, що вони принципово не хочуть платити. А чомусь їм це незручно робити. Навпаки, потрібно максимально розкрутити гайки і тоді дрібний та середній бізнес, підприємницька енергія українського народу піднімуть економіку.
— Як зараз йдуть справи на пивному ринку? Наскільки сильна конкуренція?
— Ми рубаємося жахливо. У минулому році відбулося злиття In Bev і турецької компанії Efes. В цьому році вони вийшли з новим репертуаром і навіть потіснили нас на початку року з першої сходинки. Ми, звичайно, туди повернулися і, я впевнений, там і залишимося. Тим не менш, конкуренція дуже запекла. Виграє від неї, звичайно, споживач. Тому що конкуренція виражається і в нових запусках, цінових пропозиціях, сучасній торгівлі. Тому споживач повинен бути дуже радий цим обставинам.
— Які продукти є вашими лідерами продажів?
— У нас найголовніший бренд – «Львівське». Це більше половини обсягу. Крім пива, у нас є ще квас і сидр. Сидр – дуже перспективна категорія. Вона маленька, але зростає на 18% два роки поспіль. Ринок квасу теж зростає двозначними цифрами. У сегменті квасу конкуренція так само загострилася, оскільки In Bev вперше у своїй історії запустив цей продукт, дещо змінивши розстановку сил на ринку. Але і в сидрі, і в квасі ми є впевненими лідерами.
— А що росте найшвидше?
— Найшвидше з ліцензій зростає Kronenbourg 1664. Ми його запустили у 2015 році і з тих пір він щорічно зростає двозначними відсотками.
— Ви плануєте вводити якісь інноваційні продукти, які були б менш шкідливими?
— Наші проблеми дуже сильно відрізняються від проблем тютюнової галузі хоча б тим, що шкода нашої продукції для здоров'я регулюється помірним споживанням. Умовно кажучи, МОЗ вважає, що один-два келихи пива в день – це частина піраміди здорового харчування. А про одну сигарету в місяць так сказати не можна. Все одно якась об'єктивна шкода є. Наскільки я знаю, табачники цього не заперечують.
Безумовно, у світі є запит, у світі є тренд на більш здоровий спосіб життя. Це стосується також і пивоваріння. У випадку з пивоварінням це пов'язано зі зростанням популярності безалкогольних продуктів. Ринок безалкогольного пива в Україні дуже маленький — менше 2%. Але в останні два роки він почав зростати, очевидно, реагуючи на цей глобальний тренд. Відповідно, ми розширюємо нашу лінійку безалкогольних продуктів.
— Зараз у багатьох компаніях FMCG сектору (Fast-moving consumer goods — ред.) говорять про те, що Інтернет все більше замінює телевізор. Як у вас?
— Частка діджитал зростає, і це дуже сильно залежить від бренду. Якщо візьмемо бренд Garage, орієнтований на молоду аудиторію, там, зрозуміло, набагато більше діджитал, ніж тб. Але якщо подивитися на нашу демографію, то стане зрозуміло, що Україна залишається нацією людей, які дивляться телевізор. Безумовно, частка діджитал динамічно зростає, але, як і раніше, телевізор залишається основним носієм реклами.
— Який сегмент ринку зараз основний?
— Найбільший – це середній ціновий сегмент. Ситуація змінилася роки 3-4 тому, коли нам почали сильно підвищувати акциз. Реакцією ринку, як не дивно, стала «преміумізація», тобто почала зростати частка більш дорогих сегментів. Я це пов'язую з тим, що ті споживачі, які не могли собі дозволити пиво, перейшли на нелегальну горілку. А ті, у кого гроші на пиво і раніше були, залишилися в категорії середнього цінового сегмента.
— Наскільки компанія виросла в цьому році?
— У цьому році за сім місяців у нас 2,5% зростання.
— Ви плануєте такими ж темпами рости і далі?
— Тут не все від нас залежить. Ми сподіваємося на краще. Але якщо регулювання залишиться на тому ж рівні, як і останні два роки, ринок продовжить зростання.
— Чи варто інвестувати в пивний ринок?
— Дивлячись у який сегмент ви збираєтеся інвестувати. Наприклад, якщо в акції Carlsberg, то за останні п'ять років вартість компанії Carlsberg подвоїлася. Тобто п'ять років тому акція коштувала приблизно 500 датських крон, зараз — більше тисячі. На мій погляд, це хороша інвестиція. Якщо ви збираєтеся інвестувати в маленьку регіональну крафтову історію десь в Полтаві або Житомирі – тут дивіться на локальний контекст.
— А частка таких закладів велика в загальному обсязі?
— Nielsen їх не бачить. Якщо мене запитують про крафтову революцію в Україні, я завжди кажу, що вона відбувається в Facebook. Ми бачимо гарні ресторани, ми бачимо ентузіастів, які експериментують, роблять якісь смачні сорти. Але, якщо подивитися на них в масштабі ринку, то їх частка поки що, на жаль, зникаюче мала. Чому я кажу «на жаль»? Тому що ці хлопці, загалом, молодці, вони додають драйву та інтересу до сегменту. І від цього виграють усі.
— Які ваші цілі на найближчі роки?
— Мету ставимо дуже просту – ми хочемо рости. Хочемо прискорити зростання ринку за рахунок інновацій, які додатково залучать інтерес споживачів до категорії. В Україні досі характерна пострадянська схема споживання рідин, що містять алкоголь. Приблизно 70% чистого алкоголю споживається через міцні напої і лише 30% через пиво, вино і все інше. Це потрібно змінити. Прибалтика змогла. Там зараз міцного алкоголю в перерахунку на абсолютний алкоголь споживається 40%, а 60% споживання – це пиво, вино, сидри (більш приємні напої). Тому потенціал є і є звідки брати можливості для бізнесу — з інновацій, випускаючи якісь нові ласощі, які будуть витягувати споживачів з каламутного «горілчаного» болота.
З іншого боку, великий фокус – це безалкогольна категорія (безалкогольне пиво, квас). У нас маса ідей, ми бачимо тут великий потенціал. Не хочу нічого сказати про колег, які виробляють газовані напої із вмістом цукру, але квас — більш здорова альтернатива. Цукор зараз страшніший тероризму в світі – вбиває більше людей, ніж всі локальні війни. Я кажу загалом про категорію газованих напоїв з доданим цукром. Квас і будь-які ферментовані напої за замовчуванням більш здорові, ніж напої, де є штучно доданий цукор. Так що тут теж великі плани. Думаю, через 30 років все буде виглядати так: половина пива в світі буде безалкогольним (навіть більше половини — 70%); алкогольне пиво стане напоєм для фріків, і фріки будуть його робити вдома на настільних пристроях, завантажуючи рецепти із соціальних мереж.
Читайте також
