Український бізнес вже другий рік пристосовується до нових реалій роботи в умовах повномасштабної війни. Інтенсивна зміна інформаційного простору, емоційне напруження, багато новин про трагедії та втрати — все це змінює на 180° правила комунікації бізнесу зі своєю аудиторією. Перед запуском новорічних кампаній важливо слідкувати за інфопростором, враховувати контекст рекламного повідомлення і бути особливо чутливими до контенту, який може спричинити негативну реакцію аудиторії.
За результатами дослідження Google & Kantar про сприйняття рекламного креативу під час війни, 45% українців вважають, що промоактивності брендів мають враховувати воєнні реалії. Тобто якщо до 24 лютого 2022 року було нормою 7-8 рекламних дотиків з ЦА і більше, то тепер така агресивна комунікація буде нав’язливою, дратівливою та недоречною. Саме тому ми в команді Netpeak Ukraine все частіше вибудовуємо для партнерів стратегії brandformance-маркетингу — симбіозу рекламної кампанії, яка спрямована на результативну дію від цільової аудиторії (performance) та створення знання про бренд або його новини (запуск нових чи відновлення старих послуг, акції, спеціальні пропозиції, запуск роботи бренду на деокупованих територіях тощо).
Сьогодні ділюся можливостями, які brandformance-кампанії відкривають для бізнесу на прикладі кейсу, який ми реалізували для нашого партнера «Укрпошти».
Зростання конверсій від медійної реклами завдяки глибинним стратегіям роботи з ЦА
Напередодні Нового року у нашого партнера стояло завдання збільшити кількість доставлень «Укрпоштою» з інтернет-магазинів на території України. Комунікаційна команда «Укрпошти» розробила концептуальну бренд-кампанію «Не поруч, щоб поцілунками — зігрійте подарунками».
Перед Netpeak стояв виклик: побудувати та реалізувати стратегію ефективного охоплення онлайн-шоперів і тих користувачів, які хоч раз купували в будь-яких інтернет-магазинах.
З урахуванням таргетингу, на грудень 2022 року, об’єм нашої аудиторії становив 5,54 млн осіб. Звісно, ми розуміли, що не всі були готові замовляти товари в інтернет-магазинах, які були партнерами «Укрпошти». Тому першим нашим кроком було пропрацювання сегментів цільової аудиторії. Спочатку завдяки Google Audience ми зібрали аудиторію за стандартними інтересами, які пов’язані з онлайн-покупками, а потім детально сегментували 2 кастомні аудиторії.
Перша наша гіпотеза ґрунтувалась на тому, щоб показати оголошення відвідувачам популярних інтернет-магазинів, у яких «Укрпошта» була делівері-партнером (кастомна аудиторія Custom Affinity, зібрана за URLами популярних інтернет-магазинів).
Друга гіпотеза полягала в детальному семантичному аналізі ключових слів, які використовувалися у пошуку Google, пов’язаних з наміром зробити покупки онлайн за останній період часу (кастомна аудиторія Custom Intent).
У цій brandformance-кампанії ми використали спліт інструментів DV360 та Admixer Trade Desk та зробили більший акцент на Rich media (на кшталт Mobile Halfscreen та Catfish), що дало змогу підвищити рівень перегляду наших рекламних оголошень. В результаті за обмежений період активності кампанії нашій команді вдалося збільшити кількість конверсій на цільовій сторінці шляхом показу медійної реклами і, відповідно, збільшити кількість доставлень з інтернет-магазинів через сервіс «Укрпошти».
За 2 тижні ми отримали:
- понад 12 мільйонів показів;
- 4,5 мільйона охоплення;
- 55 тисяч кліків;
- показник CTR становив 0,44%.
Кастомізація 2.0: ваш бренд там, де його очікують найбільше
Найчастіше фокусним інструментом brandformance-кампаній є Display&Video360 (інструмент, який дозволяє працювати з аудиторією за ширшим набором параметрів). Він дає широкі можливості роботи з кастомною аудиторією бренду для створення максимально персоналізованої реклами, дозволяє обирати майданчики, у яких можна зробити пряме розміщення, використати аудіорекламу та застосовувати глибокі таргетинги, такі як час доби, день тижня та інші параметри.
У партнерстві з «Укрпоштою» для Netpeak було важливо отримати не тільки охоплення, а ще й цільовий конверсійний трафік на сайт, що зазвичай доручають Performance інструментам, ми ж користувалися низкою медійних інструментів, основним з яких був якраз DV360. Значний досвід роботи з цим інструментом дозволив нам досягнути поставленої мети та спрямувати цільову аудиторію туди, де вона очікує бачити відповідний контент, забезпечуючи ефективність і збільшуючи впізнаваність нашого партнера.
Приклад розміщення Catfish
Результати кампанії та чому запустити brandformance напередодні Нового року було гарною ідеєю
Врахування контексту та акценту на потреби клієнтів у передноворічний період допомогло нашій команді максимізувати ефективність brandformance-кампанії для нашого партнера й охопити 84,7% цільової аудиторії. Водночас у період активної кампанії було збільшено у 124 рази кількість конверсій на цільовій сторінці за рахунок показу медійної реклами.
Так використання brandformance створило зв'язок із споживачами у передноворічний період, а партнер ефективно залучив цільову аудиторію та стимулював її брати участь у нових активностях вже у наступному році.
