На початку грудня стало відомо, що вперше в історії України четверо українських військових з протезами нижніх кінцівок і захисниця після важкого поранення спробують піднятися на Кіліманджаро, найвищу точку Африки. Їхня мета – привернути увагу суспільства до ветеранів з ампутаціями, а також показати хлопцям і дівчатам, що життя з протезами – інше, але його теж можна жити на повну.
Тому було дуже важливо, аби про цей безпрецедентний проєкт говорили якомога більше, оскільки це потужний сигнал:
а) для інших поранених захисників, яких, лише за офіційними даними Міністерства у справах ветеранів України, понад 50 тисяч. Показати їм, що втрата кінцівок – не привід відмовлятися від своїх звичок, хобі та спорту і надихнути на боротьбу з власними страхами;
б) для українського суспільства. Адже людина з ампутацією – не жертва для жалості, це активний діяч, який мотивує, змінює і будує нову країну,
в) для міжнародної спільноти. Показати світові «іншу» Україну – сильну, стійку, працелюбну, яка може трансформуватися і стати комфортною для всіх – у місті, у спорті, у бізнесі.
Команді pr-агенції PRoector було довірено саме соцмережі – основний «рупор» проєкту.
Але з чого ж почати, коли перед тобою геть чистий аркуш, а з контенту – тільки логотип проєкту?
Крок 1: ми розробили красиву сітку для Instagram.
На це пішло 8 невдалих спроб, але навіть коли віжуал було врешті узгоджено, а сторінка запущена, почали виникати живі ситуативи, від яких наша «вистраждана» красива сітка почала плавати: наприклад, перенос або заміна публікації за проханням героїв, незапланований спільнодопис із партнером проєкту, або ж інстаграм вирішив змінити формат із квадрату на портрет.
Плюс безпосередньо на період сходження дописи мали виходити в режимі реального часу і з контентом, який надсилали учасники експедиції прямо з підніжжя гори. Сітку доводилося формувати «наживо», тож усі статистичні рекомендації щодо того, коли найкраще робити публікації, виявилися не догмою. Якщо контент цікавий, він залітає у будь-яку пору доби.
Крок 2: окей, класний контент є, але у нього поки 25 підписників.
І принципова відмова від таргету. Чому? Цілком зрозуміло – це проєкт, у якому важлива органіка.
Тому перші 450 підписників ми класично «набивали вручну» – заходили до друзів кожного, хто вподобав допис і «нахабно» підписувалися, таким чином запрошуючи до підписки у відповідь. Наступні 400 підписників прийшли самостійно через сторізи команди проєкту.
Але ж як ми прийшли до майже до 10К підписників за 2 місяці?
Треба зробити, аби проєкт хотіли тегати найсильніші інфлюенсери. Але як?
Крок 3: ми розробили стратегію активного залучення аудиторії на сторінку проєкту:
а) підготували список наявних лідерів думок, що вже дотичні до проєкту;
б) шляхом їхніх «теплих» контактів сформували список зовнішніх лідерів думок для комунікації зі сторінкою проєкту;
в) склали окремий список тих лідерів думок, які мали схожі ініціативи і могли б підтримати проєкт;
г) визначили алгоритм дії учасників експедиції для активного залучення підписників на сторінку проєкту.
До кожного лідера ми постукалися з проханням розказати про цю подію своїй аудиторії. Ми пояснили, що це важливо, оскільки це потужна мотивація для військових та ветеранів, які, отримавши важкі поранення, втратили віру в те, що можна жити повним життям і бути потрібним суспільству. Реакція усіх була майже однозначною – звісно, так. Ба більше, деякі з інфлюенсерів продовжували слідкувати за проєктом і вже самостійно, «без нагадування» шерили контент.
На момент сходження героїв на Кіліманджаро про проєкт на своїх сторінках вже говорили з їхніх особистих сторінок Володимир Кличко, Гарік Корогодський, Святослав Вакарчук, Маша Єфросиніна, Калуш, Олександр Педан, «Терен», Курган і Агрегат, Нікіта Добринін, Валенин Сіпавін, Раміна, Олена Мандзюк, Тоня Самойлова та інші медійні особи.
Крок 4: а як щодо підтримки не блогерів?
Ми подумали: які заклади/ фонди/організації можуть бути близькими за місією підтримки та реабілітації наших військових з пораненнями?
Аби використати інерцію медійної хвилі, отриманої під час сходження, ми залучаємо:
а) нових партнерів – фонди в Україні та за кордоном, які займаються реабілітацією людей з протезуваннями. Плануємо спільнодописи про важливість проєктів типу Second Wind задля мотивації, реабілітації, ще більшої «видимості», «нормалізації» в суспільстві людей з ампутаціями;
в) в якості амбасадорів проєкту медичні заклади, які займаються протезуванням, паралімпійський комітет, спортивні клуби та федерації, спільноти федерації альпінізму;
б) представників бізнесу з метою посіяти наратив, що Second Wind має і повинен масштабуватись і що партнером проєкту може бути представник бізнесу/фонду/організації, яка підтримує соціальні ініціативи.
Крок 5: про що писати, коли проєкт завершився і здійснився?
Пік активностей аудиторії на сторінці проєкту припав безпосередньо на період сходження. Цілком природно, що після того, як головна подія відбулася, частина підписників може піти. Варто «не панікувати» і не робити паузи. Тому ми продовжуємо щоденно наповнювати стрічку:
а) розказуємо історії героїв проєкту – інтерв’ю, враження про підйом, враження від сходження, відгуки про команду, а також говоримо детальніше про команду проєкту – коментарі щодо їхніх власних відчуттів під час сходження, їхні враження від героїв.
б) розповідаємо про створення фонду – основна мета, переваги, як підтримати, стати партнером або долучитися;
в) починаємо розповідати про підготовку фільму, який вийде восени.
Крок 6: врегулювання факапів.
Найбільший факап підкинула система інстаграм, яка вирішила відправити акаунт у тіньовий бан через «підозрілу активність», адже особливо під час сходження героїв контент шерили дуже активно і на сторінку приходило щодня до тисячі підписників.
Ми забомбили службу підтримки, особливо вплинути на систему не вдалося, але, принаймні, переконалися, що з акаунтом все нормально.
Наостанок трохи конкретики у цифрах:
а) Кількість підписників на початок роботи — 25. Кількість підписників за 2,5 місяця – 9760
б) 48 текстів для дописів: вподобань – 80 856, коментарів – 1454, поширень – 5498.
Загальна кількість взаємодій – 107 808
в) 12 відео рілз із контенту до, під час та після сходження, які пошерили на свої сторінки блогери-мільйонники та круті медіа.
Загальна кількість переглядів – 1 534 468
Загальна кількість переглядів контенту стрічки – 3,1 млн