Споживачі продовжують вибирати приватні торгові марки (власні марки ритейлерів). Ця тенденція продовжується як у Європі, так і у Сполучених Штатах. Такі марки приваблюють клієнтів тепер не лише ціною, вони також стають популярними завдяки своїй якості.
Ритейлер використовують свої марки, щоб виділитися на ринку і завоювати лояльність клієнтів, а не тільки для підвищення маржі і прибутку. «Ми розглядаємо це як поворотний момент у маркетингу приватних брендів», — наголосили аналітики McKinsey, оцінюючи результати свого дослідження.
Але не всі ритейлери отримають зиск від приватних марок. У McKinsey назвали шляхи досягнення успіху на практиці.
Більше не просто боротьба за ціни
Історично американські ритейлери позиціонували приватні марки як доступні варіанти для споживачів. У результаті вони давали мало прибутків і розглядалися як низькопріоритетна частина бізнесу. Ритейлери в Європі, навпаки, ставилися до них як до важливої частини асортименту, ключового інструмента боротьби за частку ринку. В результаті в Європі проникнення приватних марок у 2023 році склало 38% порівняно з лише 19% у США.
При цьому зараз не менше 80% американських споживачів оцінюють якість продуктів харчування приватних марок так само або краще, ніж у національних брендів, і майже 90% вважають, що приватні марки пропонують схожу чи кращу цінність. У Європі понад 80% споживачів сприймають якість приватних марок як рівну або переважну якість фірмових продуктів.
Це невипадково. Провідні ритейлери вклали величезні гроші у приватні марки і показали, що вони можуть допомагати нарощувати як маржу прибутку, так і її розмір, на додаток до підвищення лояльності клієнтів.
Частка приватних марок у різних товарних категоріях США. Джерело: Numerator
Ритейлери по всьому світу з успішними приватними марками зазвичай демонструють силу в трьох областях можливостей: мерчендайзинг та побудова марки, розробка продуктів на основі інсайтів.
Мерчендайзинг та створення бренду
Раніше привабливість приватних марок була пов'язана з ціною та доступністю. Але сьогодні вони відіграють кілька ролей: від пропозиції доступної якості до диференціації та забезпечення нових можливостей зростання. Для створення правильної пропозиції приватних марок ритейлерам потрібно бути набагато усвідомленішими щодо свого портфеля та архітектури приватних марок. Їм необхідно забезпечити достатній масштаб за SKU (асортиментними одиницями) для управління складністю та цінністю, використовувати цифрові канали, програми лояльності та персоналізацію.
За останні кілька десятиліть європейські дискаунтери, такі, як Aldi та Lidl, інвестували у приватні марки як дешевшу альтернативу національним брендам, використовуючи великі обсяги на обмеженій кількості SKU для зниження витрат та спрощення вибору для споживачів. Такі гравці, як іспанська мережа Mercadona, постійно інвестували в якість приватних марок, повідомляючи споживачам як цінність, так і якість своїх продуктів.
Стратегії мерчендайзингу відрізнялися у різних гравців. Деякі створили пропозицію продуктів, що часто змінюється, щоб стимулювати трафік, тоді як інші ввели щотижневі поставки непродовольчих товарів (або сезонних продуктів, які не поповнюються після розпродажу) за конкурентоспроможними цінами.
Ці дії допомогли компаніям підняти свої продукти приватних марок вище за товари національних брендів і, з часом, конкуруючих супермаркетів, що допомогло завоювати частку ринку. Супермаркети перейшли від трирівневої структури «добре, найкраще, найкраще» до дворівневої (наприклад, Tesco скасувала Tesco Value, а Albert Heijn — AH Basic) та послідовно інвестували у ціни та якість.
Крім того, європейські ритейлери вклалися в інновації та диференціацію приватних марок. Mercadona впровадила цикли зворотного зв'язку з клієнтами у магазині та ітеративні цикли тестування. У 2023 році 23 центри спільних інновацій Mercadona провели 11 тис. сеансів споживчого тестування, що привело до 500 покращень продуктів та появи 314 нових продуктів.
Частка приватних марок у рітейлерів США. Джерело: Numerator
Успіх приватних брендів має значення: ми бачимо кореляцію між часткою приватних марок і зростанням частки ринку, зазначили в McKinsey. За великим рахунком, можна говорити про перехід від приватних марок до приватних брендів. Ця зміна має вирішальне значення. Воно означає, що ритейлери тепер цілеспрямовано розробляють пропозиції приватних марок, які мають чітку пропозицію цінності для клієнта та набір відмінностей від альтернатив національних брендів. Наприклад, Albertsons і Walmart нещодавно запустили лінійку приватних марок, які обіцяють вищу якість порівняно з їх існуючими пропозиціями, орієнтованими на цінність.
Розробка продукту на основі інсайтів
Оскільки приватні марки грають на полі як співвідношення ціни та якості, так і диференціації для ритейлерів, передові навички розробки продуктів стають важливішими. Розробка продуктів може стати потужним драйвером зростання як доходів, так і маржі, якщо вона заснована на глибокому розумінні споживачів. Сьогодні генерувати розуміння споживачів стало набагато простіше та швидше, багато в чому завдяки цифровим інструментам та ШІ.
Інтернет є скарбницею споживчих ідей. Онлайн-рейтинги та огляди, які набули величезного значення під час пандемічних локдаунів, як і раніше, суттєво впливають на рішення споживачів про купівлю: продукти з рейтингом від 3,5 до 5 зірок захоплюють 95% частки ринку. Тепер компанії можуть швидко аналізувати настрої споживачів за допомогою ШІ, технологій веб-скрейпінгу (отримання даних шляхом вилучення їх зі сторінок веб-ресурсів) та обробки природної мови. Ці інструменти можуть об'єднувати масу вільних текстових коментарів та повідомлень у соціальних мережах, організовувати їх у теми та знаходити цінні, застосовні на практиці ідеї, які ритейлери можуть використовувати для розробки нових продуктів та покращення існуючих.
Роздрібні торговці мають прямий контроль над тим, які продукти розміщувати на своїх полицях. Це дає їм перевагу, коли доходить до випуску новинок. Таким чином, ритейлери можуть перемагати на ринку, першими пропонуючи нові продукти. Підтверджені споживачами ідеї у поєднанні з експертизою продукту (наприклад, вчених або експертів з упаковки) та гнучкими процесами можуть значно прискорити інновації. Наприклад, у продуктових магазинах цикл розробки продукту може зайняти від шести до 12 тижнів у порівнянні з 12-18 місяцями у традиційних постачальників.
Коментарі та огляди споживачів також можуть допомогти знайти способи виділити продукт у його категорії. Частково ґрунтуючись на аналізі коментарів споживачів в інтернеті, роздрібний торговець додав трюфельну олію в один із своїх заморожених обідів та встановив вищу ціну на нього, помістивши у преміальний сегмент. Це привабило до бренду нову споживчу категорію.
«Незалежно від того, чи запускає ритейлер новий товар під приватною маркою або переформатує існуючий, він не може дозволити собі йти на компроміс щодо якості. Споживачі в умовах великого вибору можуть не дати приватній марці ще один шанс, якщо вважають, що якість продукту не на належному рівні або з часом погіршилася», — підкреслюють у McKinsey.
Читайте також
