У перші дні після повномасштабного нападу Росії на Україну ТБ, соцмережі та ЗМІ наповнили жахливі кадри війни. Споживачі у соцмережах та на вулицях міст стали загрожувати бойкотом західним компаніям, які працюють у РФ. Керівникам компаній довелося зіставити репутаційний ризик залишитися і бути звинуваченим у фінансуванні війни з болем від відмови від мільйонів та мільярдів доларів інвестицій. У перший тиждень багато світових брендів оголосили про плани щодо виведення, припинення діяльності або тимчасового закриття магазинів у Росії. Хтось реалізував ці плани, а хтось продовжує працювати у РФ і зараз. Про деякі історії розповіло Bloomberg.
Кейс McDonald's
Відкриття першого ресторану McDonald's у Москві 1990 року стало потужною ознакою ослаблення напруженості Холодної війни. У перші дні після повномасштабного вторгнення генеральний директор McDonald's Кріс Кемпчинскі тимчасово закрив ресторани компанії в Україні через проблеми безпеки, але продовжив свою діяльність у Росії.
Компанія безпосередньо володіла майже всіма своїми 850 ресторанами в Росії – лише близько 15% працювали за франшизою. У країні працювали 62 000 осіб і ще 100 000 працювали у місцевих компаніях ланцюжка постачання. На Росію припадало близько 7% світового доходу мережі, або приблизно 1,6 млрд доларів. У компанії там була велика мережа фізичних активів.
Їжа з McDonald's та «Вкусно і точка»
Рух #BoycottMcDonalds почав набирати популярності у соціальних мережах. Цей протест було неможливо ігнорувати. Незабаром керівники McDonald's почали радитися з іншим символом американського капіталізму: Coca-Cola. Ці компанії десятиліттями пов'язані у всьому світі, зокрема в Росії. #BoycottCocaCola також був у тренді. Високопоставлені американські чиновники казали McDonald's та Coca-Cola, що їм слід піти з Росії.
8 березня 2022 року McDonald's та Coca-Cola оголосили, що призупинять свій російський бізнес. Кемпчинскі відправив електронний лист співробітникам та франчайзі McDonald's, повідомивши, що компанія тимчасово закриє всі ресторани в країні, продовжуючи виплачувати зарплату співробітникам та стежити за орендою майданчиків ресторанів.
McDonald's втрачав гроші – по 50 млн доларів на місяць, але не втрачав надію, що бізнес може відновитися. Однак у міру того, як минали тижні і війна посилювалася, зрозуміли, що західні санкції ускладнюють продовження роботи в Росії. Уряд США ввів повні блокуючі санкції щодо контрольованого державою Сбербанку – більшість співробітників McDonald's в Росії мали особисті рахунки у цьому банку.
На початку квітня адміністрація Байдена заборонила нові інвестиції в Росію та надання послуг «особами зі США, де б вони не знаходилися».
Керівники глобальних компаній, які мають бізнес в Росії, запанікували. Незабаром після квітневої заборони на інвестиції Кемпчинскі та рада директорів McDonald's дійшли висновку, що гра закінчена. Вони вирішили піти на радикальний крок та повністю продати російські операції.
Після переговорів з різними претендентами покупцем став Олександр Говор. Він керував 25 ресторанами McDonald's у Сибіру та демонстративно залишався відкритим під час закриття.
Говор повідомив місцевим ЗМІ, що заплатив «символічну плату» за бізнес у рамках угоди, яка вимагала від нього зберегти всіх 62 000 співробітників протягом двох років. Контракт надавав McDonald's право викупити бізнес протягом 15 років на ринкових умовах. Він не дозволяв Говору використовувати назву, логотип, кольори та меню McDonald's, інші умови залишилися нерозкритими. McDonald's взяв на себе сплату збору у розмірі 1,3 млрд доларів за вихід із Росії, що є ознакою того, що навряд чи він отримав багато грошей від угоди, якщо взагалі отримав.
Заклади McDonald's Говор перейменував на «Вкусно і точка». Керувати мережею залишився той самий топменеджер, що і за часів McDonald's.
Ті, що залишилися в РФ – Raiffeisen Bank International, UniCredit і Coca-Cola HBC
За даними Київської школи економіки, близько 1700 компаній, великих і малих, вийшли з бізнесу або скоротили свою діяльність у РФ тим чи іншим чином.
Але понад 2000 західних компаній продовжили свою діяльність. Залишилося кілька західних банків, включаючи австрійський Raiffeisen Bank International та італійський UniCredit, незважаючи на тиск з боку Європейського центрального банку. Обидва оголосили про плани скорочення своєї присутності в Росії, але рухаються до цього дуже повільно.
У серпні 2022 року Coca-Cola HBC, європейський боттлер Coke (у якому Coke має 21% акцій), заявила, що перейменовує свій російський бізнес на Multon Partners, відокремлює його від решти компанії, щоб зосередитися на виробництві в РФ місцевих брендів на своїх заводах з розливу. У той час як оригінальна фірмова кола все ще ввозилася з сусідніх країн, таких як Казахстан і Польща, і продавалася через інтернет, Multon Partners почала просувати її заміну – «Добрий Кола» – зі схожою червоною етикеткою, що продається зокрема у ресторанах «Вкусно і точка».
Фактично вкрадені товарні знаки: Levi's, Pizza Hut, Starbucks
Дивлячись із сьогоднішнього дня, рішення McDonald's про вихід з РФ, прийняте відносно рано, виглядає розумним, оскільки воно дозволило компанії вибирати, хто візьме на себе управління бізнесом і на яких умовах, навіть якщо ці умови, зрештою, можуть виявитися нездійсненними в путінській Росії. Іншим західним компаніям, які продали бізнес росіянам, пощастило менше, оскільки їхні торгові марки були вкрадені або скомпрометовані.
Магазин Levi's перейменований на JNS
Так, у березні 2022 року Levi Strauss & Co. тимчасово припинила свою діяльність у Росії; через два місяці вона вирішила піти, продавши свої запаси місцевому франчайзі, який перейменував кілька магазинів в JNS зі схожим червоним логотипом. Levi's заявила, що не постачала джинси в Росію з початку війни, але JNS, як і раніше, продає Levi's онлайн.
Після того, як власник Pizza Hut компанія Yum!Brands оголосила про припинення діяльності у березні 2022 року, у липні вона передала російський бізнес місцевому покупцеві, який перейменував торгові точки на Pizza H.
«Росія перетворилася на сюрреалістичний тематичний парк місцевих компаній, які виробляють копії західних брендів», – пише Bloomberg.
Одним із найяскравіших прикладів стала Starbucks Corp., яка призупинила роботу своїх 130 кафе на початку березня 2022 року. Через два місяці вона оголосила, що йде. У липні наступного року пропутінський репер Тіматі об'єднався із підприємцем Антоном Пінським, щоб купити бізнес за 6 млн доларів. Вони почали відкривати кафе влітку 2022 року під брендом Stars Coffee. На круглому логотипі Stars зображено жінку з довгим волоссям, чимось схожу на русалку зі Starbucks, але їй дали кокошник, традиційний російський головний убір, із зіркою для надання комуністичного ретростилю.
Невдалі спроби продати бізнес
Багато європейських та американських керівників погодилися на угоди з політично пов'язаними олігархами. У квітні 2022 року найбагатша людина Росії Володимир Потанін викупив підрозділ французького банку Société Générale – Rosbank. Тоді Потанін не перебував під санкціями, що дозволило укласти угоду. Пізніше Вашингтон ввів проти нього санкції, але Брюссель так і не ввів. Французький банк списав 3 млрд євро через свій вихід, що означало, що Потанін раптово додав мільярди до свого статку.
Протягом року західним компаніям стало практично неможливо продавати бізнес, навіть за зниженими цінами. Натомість активи іноземних компаній, які намагалися домовитися про впорядковані продажі, були конфісковані. У квітні 2023 року Путін підписав указ, який дозволив державі взяти під «тимчасовий» контроль активи компаній чи осіб із «недружніх» країн. Так було узаконено захоплення російським урядом дочірніх компаній німецького енергетичного гіганта Uniper SE та державної комунальної компанії Фінляндії Fortum. Обидві компанії зазнали багатомільярдних збитків.
У РФ Starbucks став Stars
Данський виробник пива Carlsberg готувався до продажу цілий рік, відгородивши свій російський підрозділ. До війни вартість його бізнесу становила 3 млрд доларів; він робив майже 10% світового доходу Carlsberg та забезпечував роботою 8000 осіб на восьми пивоварних заводах у Росії. У червні 2023 Carlsberg заявив, що знайшов покупця для бізнесу за умови схвалення регулюючих органів. Міністерство фінансів Росії неофіційно схвалило продаж компанії. Але через місяць керівники Carlsberg були шоковані, дізнавшись з російських новин, що Путін підписав указ про захоплення контролю над їхнім бізнесом шляхом передачі акцій уряду в «тимчасове управління».
Кремль посилив тиск на Carlsberg у листопаді 2023 року, коли влада заарештувала двох його провідних місцевих керівників за звинуваченням у шахрайстві. У січні 2024 року один із них був переведений під домашній арешт, зараз статус обох керівників незрозумілий. Компанія списала 2,5 млрд доларів.
Французький виробник йогуртів Danone SA знайшов покупця для свого російського бізнесу, який чекає на схвалення регулюючих органів, але Кремль накинувся на нього, щоб взяти під контроль. Уряд призначив 32-річного племінника чеченського лідера Рамзана Кадирова генеральним директором Danone. У компанії було близько дюжини виробничих підприємств та 8000 співробітників у Росії. Вона зафіксувала збиток у розмірі 1,2 млрд євро від своєї дочірньої компанії в Росії, яку її кремлівські куратори перейменували на H&N, що означає «Здоров'я та харчування». У березні 2024 року Путін зупинив державне захоплення Danone, що відкрило компанії шлях до продажу підприємства російської молочної компанії, що належить бізнесмену, близькому до Кадирова, і за дуже зниженою ціною.
Хто чекає на конфіскацію своїх активів у РФ
Великою помилкою для західних компаній було чіплятися за свої активи та чекати, думаючи, що політична ситуація може покращитись. Сталося протилежне: Путін поступово звузив двері для виходу. Будь-який продаж компанії тепер має здійснюватися зі знижкою щонайменше 50% від ринкової вартості, а 10% виручки мають направити до федерального бюджету. Компанії, що хочуть піти, фактично змушені платити викуп режиму Путіна.
Низка великих західних компаній скоротили свою присутність або припинили інвестиції, але зберегли частину бізнесу у Росії. Це: Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Philip Morris International.
«Деякі керівники продовжують виправдовувати своє рішення залишитися, говорячи, що вони продають такі товари, як продукти харчування чи підгузки, які далекі від військових потреб. Але вони все одно сплачують податки уряду. І їх все одно може захопити Кремль у будь-який день», – резюмувало Bloomberg.
