Суперництво між компаніями у ринковій економіці – рутинна практика. Реалізується вона у різних формах: від напівжартівливих рекламних кампаній до судових позовів на сотні мільйонів.
Наприклад, через сім років розгляду та п'ять днів судових засідань суд у 2018 році зобов'язав Samsung виплатити Apple $539 млн. Він визнав її винною у порушенні патентних прав на дизайн та технології смартфонів. Спочатку Apple вимагала близько $1 млрд. Загалом компанії подали один на одного понад 30 позовів у різних країнах.
Патентні суперечки для сторонніх спостерігачів – нудна історія. Там юристи роками проводять експертизи, збирають документи, подають уточнюючі позови. Набагато веселіше виглядають маркетингові баталії, війни брендів. Останніми роками їх стало небагато, оскільки змінилися умови ведення бізнесу. Але ще недавно численні війни брендів можна було спостерігати у рекламі найбільших світових компаній. 
згадує дев'ять найяскравіших із них.
Pepsi проти Coca-Cola
Це протистояння триває багато десятиліть, воно розкололо світ на два табори – любителів Coca-Cola та Pepsi. Креативність у цій боротьбі не знає меж. Нападає переважно Pepsi, а Coca-Cola відповідає на випади конкурента.
Червона вантажівка Coca-Cola стала символом різдвяних свят, і Pepsi напередодні одного Різдва випустила ролик, де Санта на червоній вантажівці зупиняється на заправці. Там він іде до магазину, купує Pepsi Max та п'є її. Коли Санта зауважив, що його знімає камера, зйомка перервалася.
У кампанії Pepsi «Літній час – це час Pepsi» Санта, будучи у відпустці, підходить до літнього бару і замовляє Pepsi, показуючи тим, що у відпустці він може собі дозволити те, що йому хочеться.
Напередодні Хелловіна в Pepsi запустили у мережу зображення, на якому баночка Pepsi була в костюмі Coca-Cola, з написом: «Ми бажаємо вам страшного Хелловіна». Coca-Cola у відповідь опублікувала цю картинку, лише змінивши напис: «Кожен хоче бути героєм».
Битва Pepsi і Coca-Cola напередодні Хеллоуїна
Marvel проти DC Comics
У 1996 році видавництва Marvel і DC випустили серії коміксів, в яких їхні головні герої билися один з одним. Аквамен запрягав кита і знищував Підводника, Електра викидала Жінку-кішку з вікна хмарочоса. З кожною новою книжкою здавалося, що інтенсивність боротьби зашкалює. Проте видавництва мали інші плани: у фінальній частині всі персонажі об'єднуються, а деякі навіть зливаються воєдино – саме так Бетман і Росомаха перетворилися на Дарка Клоу. Були конкурентами – стали партнерами. Серія коміксів закінчувалася на примирливій ноті.
Поки герої двох видавництв билися на сторінках коміксів, конкуренція Marvel та DC була спокійною. Компанії розуміли, що важливо мати шанованого конкурента. У 2009 році компанія Disney купила Marvel, а DC стала частиною Time Warner ще в 1989 році.
Burger King проти McDonald's
Випустивши в далекому 1982-му провокаційний рекламний ролик з фразою «У бургери від McDonald's кладуть на 20% менше м'яса», Burger King розв'язав війну, яка триває до цього дня по всьому світу. В основному агресивний маркетинг побудований на порівнянні головних бургерів – Воппера та Біг Мака.
«Дурник Воппер!.. Це ж Біг Маківська коробка!..»
Іноді McDonald's відповідає своєму конкурентові. У 2011 році він випустив рекламний ролик, у якому хлопчик намагається пообідати на дитячому майданчику, але щоразу у нього відбирають пакет McDonald's з картоплею та бургером. Тоді хлопчик кладе свій обід із McDonald's у пакет Burger King, і його ніхто вже не чіпає.
2016 року в інтернеті з'явилася фотографія білбордів McDonald's у Франції. Вони являли собою два дорожні покажчики. На першому була інформація, що до найближчого McDonald's лише 5 км. На другому – детально розписаний маршрут до найближчого Burger King, що знаходився за 258 км.
Dunkin’ Donuts проти Starbucks
Свого часу Dunkin' Donuts та Starbucks разом контролювали 60% американського ринку кав'ярень. Коли Starbucks тільки-но починав працювати, компанії співіснували мирно. У Dunkin' робили ставку на свої пончики, а Starbucks вчив американців правильно вимовляти макіато.
Але у 2003 році ситуація загострилася. Dunkin' завела у себе лінійку латте та капучино. «У нас ви замовляєте каву англійською, а не псевдоіталійською», – пишалася компанія в рекламному ролику. Наступні рекламні кампанії також підкреслювали своєрідне почуття гумору Dunkin' Donuts. Подібна поведінка контрастувала із серйозним підходом Starbucks до реклами.
Але вже у 2010-х Starbucks за розміром прибутку на порядок обганяв Dunkin' Donuts, далі розрив збільшився. Останніми роками Starbucks стикається з серйозними ринковими викликами, але Dunkin' Donuts є їх причиною.
Nike проти Reebok
У 1984 році Nike переживала кризу. Після стрімкого зльоту, що тривало десятиліття, компанія вперше повідомила про квартальне зниження продажів. Того літа легкоатлет Карл Льюїс у кросівках Nike виграв на літній Олімпіаді чотири золоті медалі, але навіть це не змогло зупинити спад. Ринкова перевага Reebok, що робила ставку на жіночих бігових кросівках, здавалася надійною.
Однак, з'явився баскетболіст Майкл Джордан. Nike пішла на ризик і вмовила його підписати контракт, хоча Джордан більше любив кросівки Adidas. «Купило» Майкла (вірніше його сім'ю) те, що Nike запропонувала йому відсоток від продажів іменних кросівок Air Jordans. На сьогодні Air Jordans, як і раніше, лідирують на баскетбольному ринку і приносять компанії близько $2 млрд на рік.
Reebok так і не змогла відновитися. Поки Nike вербувала суперзірок спорту як послів бренду, Reebok стагнувала. 2005 року її за $3,8 млрд купила Adidas, промучилась з брендом до 2021 року і з радістю продала його за $2,5 млрд.
Airbus проти Boeing
В останні десятиліття європейський Airbus та американський Boeing – головні виробники великих комерційних літаків у світі. Донедавна вони регулярно змінювалися ролями, зіштовхуючи один одного з посади лідера галузі, підживлюючись військовими контрактами та урядовими субсидіями.
Секретність у галузі висока – складно знайти навіть базову інформацію на кшталт цін на літаки. У 2011 році стався витік. У мережі з'явився лист, адресований королю Саудівської Аравії. З нього стало очевидним те, про що спостерігачі давно підозрювали: обсяг продажів компаній безпосередньо пов'язаний із державною підтримкою, а не лише з маркетингом.
Декілька років тому Boeing потрапив у серйозну кризу і все ще не може оговтатися. Причиною провалу стало те, що в конкурентних перегонах компанія втратила питання безпеки нових літаків. Зараз Airbus є беззаперечним світовим лідером на ринку магістральних пасажирських літаків. А піднятися на друге місце має непогані шанси державна авіабудівна корпорація Китаю – якщо президент США Дональд Трамп не захоче втрутитись і в цей процес.
BMW проти всіх
За часів, коли на автомобільному ринку було набагато менше виробників і на два порядки – моделей автомобілів, провідні автовиробники могли собі дозволити креативні війни брендів. Вони народжували шедеври маркетингу, які сприяли появі фанатичних прихильників брендів.
Найбільш яскраву подібну війну проти решти автомобільних компаній у 2003 році розпочала компанія BMW. Першою жертвою стала Mercedes. Рекламники BMW запустили ролик, у якому голодний гепард BMW X5 полював на зебру Mercedes ML. У Mercedes відбили атаку, випустивши рекламу зі слоганом «Мерседес теж може приносити задоволення від водіння».
«Ось що відбувається, коли у вас немає Quattro»
Війна з Audi почалася з реклами, в якій BMW вітав конкурента з перемогою в конкурсі «Авто року – 2006» у Південній Африці, підписавшись «Переможець конкурсу «Авто світу — 2006». Відповідь Audi гласила: «Вітаємо BMW з перемогою у конкурсі «Авто світу – 2006». Від шестиразового переможця перегонів Consecutive Le Mans 24 Hour».
Обмін рекламними випадами продовжувався. Так, Audi у рекламі фірмової системи повного приводу Quattro показала автомобіль BMW у кюветі з написом: «Ось що відбувається, коли у вас немає Quattro». У відповідь BMW опублікувала фото розбитого Ауді з написом: «Ось що відбувається, коли у вас є Quattro».
«Ось що відбувається, коли у вас є Quattro»
Hasbro проти Mattel
Містер Картопляна Голова та Барбі – легендарні іграшки, які вироблено відповідно Hasbro та Mattel – лідерами лялькової $20-мільярдної індустрії. Вони панували у ній десятиліттями. Mattel почала процвітати у 1960-х, випустивши Барбі. Але поява іграшок Hasbro, на кшталт трансформерів, зрівняла рахунок. У 1996 році Hasbro навідріз відмовилася від $5,2-мільярдної угоди з Mattel, що тільки загострило конкуренцію.
Пізніше, коли батьки перейнялися гендерними ролями багатьох традиційних іграшок, а діти стали все частіше зависати перед екранами комп'ютерів, смартфонів та приставок, конкурентам довелося дуже постаратися, щоб залишитися адекватними часу. Багато з цього у них виходить, доповнюється і класика. Так, Mattel не тільки розвиває лінійку Барбі, а й купила ляльку American Girl з більш сучасною концепцією та конструкцією.
MCI проти AT&T
Зараз мало хто пам'ятає про компанію MCI, але вона проклала дорогу до сучасних телекомунікацій для гіганта AT&T. У 1974 році MCI подала до суду на AT&T і відсудила $1,8 млрд як компенсацію збитків за монополію AT&T. У наступні роки провайдери конкурували цінами, що зробило міжнародні переговори доступнішими.
У 1990-х, після злиття з WorldCom, у MCI почалися проблеми: глави компанії фальсифікували фінансові документи на $11 млрд – друге за величиною шахрайство в історії. В результаті компанія збанкрутувала, і в 2005 році була продана Verizon за $7,6 млрд.
І якщо «креативний» підхід MCI до своїх фінансів ринок намагається не копіювати, її продуктові інновації продовжують жити або дали поштовх сучасним розробкам. До 1993 року дзвінки за рахунок абонента були фактично монополією AT&T. MCI запустила у тому році 1-800-COLLECT – дешевшого конкурента послуги AT&T. Від концепції до запуску 1-800-COLLECT минуло менше трьох місяців.
У 1994 році 1-800-COLLECT став одним із перших шести брендів, які використовували банерну рекламу в рамках маркетингової кампанії. Телевізійна реклама 1-800-COLLECT, у якій брали участь тодішні американські знаменитості, зробила бренд частиною телевізійного ландшафту 1990-х у США. У 2000 році бренд 1-800-COLLECT просувався з $160 млн щорічною рекламною підтримкою. У листопаді 2016 канадська компанія Viiz Communications оголосила про придбання 1-800-COLLECT, суму угоди не розкривали.
Читайте також
