Процес ухвалення людиною рішення вчені намагаються зрозуміти давно. Було висунуто різні гіпотези, розроблено теорії, з яких працювали психологи. Близько 60 років тому процесом зацікавилися й економісти, яких особливо інтригував процес прийняття рішень в умовах невизначеності. Так сформувалася наука «поведінкова економіка». Про неї саму та її зв'язок із реальним життям 
говорило з директором Інституту поведінкових досліджень в American University Kyiv Володимиром Вахітовим.
Поведінкова економіка – це більше про економіку чи психологію?
– Вона на стику. Ця наука намагається пояснити, чому люди поводяться тим чи іншим чином. Тому що стандартна економічна теорія полягає в тому, що люди мають усю необхідну інформацію та оптимізують своє рішення, приймають раціональне рішення.
Але, по-перше, виявляється, що люди не мають усієї інформації. По-друге, інформацію, яку мають, вони інтерпретують по-різному, індивідуально. Наприклад, зараз для мешканця прифронтового Харкова мало цікаво, що відбувається з обліковою ставкою НБУ, а для умовного економіста у Києві – навпаки. Хоча інформація одна й та сама. Тому вони надають різну вагу цій інформації
Таким чином, у 1970-х роках з'явилася окрема галузь економіки, яка називається поведінкова економіка. Її попередники – психологи Амос Тверські та Даніел Канеман – у 1960-х почали порівнювати когнітивні моделі прийняття рішень в умовах ризику та невизначеності з економічними моделями раціональної поведінки. У 1970-х вони опублікували свої статті, і з того часу відбувається вивчення поведінкової економіки, яка пояснює, як люди ухвалюють рішення.
Економіка – це не про гроші, а про вибір
Лауреатом Нобелівської премії з економіки за 2017 рік став американець Річард Талер «за внесок у дослідження економічної поведінки». На вашу думку, в чому заслуга саме Талера, якщо про поведінкову економіку говорили й до нього?
– Талер – економіст. Він зміг вплести психологічні роботи Кенемана в економіку, зробив поведінкову економіку її частиною. До цього це було більше розмірковування психологів про економіку.
Економіка – це не про гроші, не про бухгалтерію, не про маркетинг і не про менеджмент. Економіка – це про вибір, як люди роблять його.
Володимир Вахітов
Талер показав, що залежно від того, як ми формуємо умови, людина може робити той чи інший вибір. Він говорив про своєрідний «поштовх».
Ідея поштовху полягає в тому, що ми підводимо людину до рішення, яке нам здається оптимальним, створюємо контекст. Тоді людина буде більш схильна це рішення ухвалити.
Наприклад, свого часу США розробили нову модель пенсійної системи. Люди тоді не хотіли відкладати на пенсію. Їм запропонували певні гроші утримувати в системі, їх не можна було отримати достроково, або можна отримати, але з дисконтом. Однак що більше ти грошей маєш у системі, то більша твоя ставка накопичення. Цей принцип змінив ставлення людей до накопичень. Для цього просто змінили дизайн механізму накопичення.
Талер ввів поняття «ментальна бухгалтерія», «ментальні рахунки», писав, що сприйняття грошей людьми теж залежить від контексту. Він фактично ввів у економіку поняття контексту. Ми приймаємо рішення в контексті та залежно від своїх попередніх досвідів.
Таке поняття поведінкової економіки, як «обмежена раціональність», має на увазі, що люди прагнуть знайти задовільне рішення, а не оптимальне. Чому так? Може тому, що оптимальність при ухваленні рішення – річ взагалі невизначена?
– Оптимальне рішення існує, але ми до нього не завжди можемо дійти. Наприклад, якщо ви граєте в шахи, вся інформація у вас перед очима, і якщо ви мислитимете абсолютно раціонально, то виграєте. Але на таку глибину раціонального мислення далеко не всі люди здатні. Тому навіть гросмейстери програють сучасним комп'ютерам.
Оптимальне рішення – це шлях досягнення певної мети, але яка це мета? Коли ми говоримо, наприклад, що хочемо встановити якусь ставку податку, яке завдання ми при цьому вирішуємо? Стимулювання бізнесу чи збільшення збору податків, щоб потім гроші роздати людям чи вкрасти?
Залежно від того, з якою метою ми підвищуємо податки, є різні шляхи досягнення цієї мети. Ми можемо підвищити податки на бізнес чи фізосіб, можемо покращити систему адміністрування податків.
Тобто існує багато різних оптимумів, багато шляхів, щоб до них дійти. Залежно від того, які у нас є принципи, цінності, завдання, ми доходимо до тих самих оптимумів різними шляхами. При цьому нам завжди здається, що ми діємо оптимально.
Обмежена раціональність полягає у тому, що завжди, коли ми приймаємо рішення, ми не враховуємо всю наявну інформацію. А ту інформацію, яка до нас надходить, ми певним чином фільтруємо, пропускаючи через систему власних вірувань та упереджень. І після того, як ми сформували власне бачення ситуації, приймаємо «власне оптимальне рішення». Але для іншої людини воно не завжди виглядає оптимальним. Тому що вона має свій набір спостережень і упереджень і свої цілі.
Як поведінкова економіка позначається на управлінні компанією
Якщо дві особи зі своїми наборами спостережень та упереджень є, наприклад, віцепрезидентами компанії, як це позначиться на управлінні нею?
– Завдання керівника компанії – донести її цілі та цінності до всіх працівників, принаймні через систему ієрархії. І якщо два віцепрезиденти мають зовсім різне розуміння, то це проблема президента чи СЕО, який не зробив того, що мав би. Тут ми більше говоримо про цінності, ніж про цілі, тому що досягнення цілей базується на цінностях.
Наприклад, завдання багатьох ЗМІ – отримання прибутку. Домогтися цього можна різними шляхами: розміщувати «джинсу», «лягти» під владу, писати про «чорнуху» або секс. А можна робити дуже якісні матеріали, виділятись внаслідок цього на загальному тлі. Вибір залежить від власника ЗМІ.
Те, про що ви сказали, є близьким до такого поняття, як управління на основі цінностей, а не директив.
– Звичайно. Ми говоримо про цінності, бо вони визначають цілі. Взагалі філософія, метафізика визначає цілі.
Ми можемо спробувати розписати всі процеси, процедури компанії, вони залежатимуть від того, на яких цільностях ми стоїмо. Але ми можемо прописати все. Тому з погляду поведінкової економіки необхідно, щоб існувало бачення. Якщо ми хочемо більше ефективності, люди повинні мати право самостійно приймати рішення, які ведуть до досягнення нашої мети.
Наведу такий приклад. У США я хотів купити в супермаркеті футболку, на якій не було цінника. Але касир сказав, що це не моя проблема, і провів футболку за якоюсь ціною, що була прийнятна і для мене, і для нього. Касир знав: його завдання зробити клієнта задоволеним, і тому знайшов вихід у ситуації, а магазин дозволяв йому зробити такий вибір і не боятися покарання. У цьому різниця між кодифікацією та ціннісним підходом.
На вашу думку, теорія «раціонального вибору», про яку писав ще Адам Сміт у XIX столітті, наскільки застосовна в сучасних економічних та соціально-політичних умовах?
– Вона нікуди не поділася. Людина завжди раціоналізує те, що вона робить. Раціоналізує у своїй уяві, і всі люди роблять це по-різному.
Наприклад, машина їде з точки А до точки Б. Найпростіший шлях – прямий. Але припустимо, що на дорозі з'явився якийсь блок. В одного тут блок, в іншого – там. Ці блоки на дорозі – це блоки, які є у нашій уяві, вони формуються нашими дослідами, уявленнями про світ.
В результаті для однієї людини раціональним вибором буде об'їзд, для іншої – зменшення швидкості тощо. А для зовнішнього спостерігача, який не знає про блоки, всі ці варіанти будуть нераціональними.
Теорія раціонального вибору не скасована часом, вона розвивається. Наприклад, Канеман і Тверські показали, як людина приймає рішення, коли кожен має своє уявлення про шанси, свої раціональні ймовірності.
Ще один нюанс – якщо людина максимізує очікуваний результат, шлях до цілі залежить від часового горизонту. Наприклад, «я хочу розбагатіти», але за який строк? Залежно від нього ми приймаємо різні рішення, по-різному відкладаємо гроші та витрачаємо їх, по-різному оцінюємо шанси та ймовірності.
Поведінкова економіка показує, що різниці між людьми відбиваються на різниці наших рішень. І завдання управлінця, лідера полягає в тому, щоб зрозуміти, які є відмінності в колективі та всім видати єдину базу. Цією базою є цінності.
Не можна дивитися на людей, як на гвинтики, які повинні працювати за заданою програмою. Ми повинні зрозуміти, яким чином кожна людина може досягти спільної мети, рухаючись до неї найкомфортнішим для неї шляхом.
Що ми втрачаємо, коли стали менше звертати увагу на мораль
Якою є роль при цьому суспільства? Чи може воно впливати на процеси оптимізації на індивідуальному рівні?
– Є поняття соціальної норми та моралі. Мені здається, що ми досить серйозно втрачаємо через те, що стали менше звертати увагу на мораль. А з економіки взяли лише ідею максимізації особистого прибутку. Ми втрачаємо через це, тому що максимізація особистого прибутку завжди призводить до того, що люди перестають зважати на інших. У нас немає відчуття, що колективне теж важливе. А колективно досягати успіху краще, ніж індивідуально, тому що ми можемо розподіляти витрати на досягнення успіху між різними людьми.
І ще одне дуже важливе – капіталізм добре працює лише там, де є рівне поле можливостей. Якщо це поле викривляється, виникають центри, які притягують до себе. Система руйнується.
Тільки законодавчими заходами від таких викривлень уберегтися не можна. Важлива наявність у суспільстві соціальних норм.
У поведінковій економіці є феномен «небажання», коли люди не хочуть робити те, що об'єктивно було б для них кращим. Чим він пояснюється?
– Я називаю це нехотінням. Люди часто бояться втратити те, що мають. І коли їм пропонують щось нове, вони не хочуть його приймати. Одна з головних ідей, яку просували Тверські та Канеман, – це небажання людини втрачати. Якщо класична економічна теорія більше дивилася на небажання ризикувати, то Канеман і Тверські показали, що деякі люди схильні більше ризикувати, щоб не втрачати.
Чому багато українців не хочуть повертатися до України? Бо тут незрозуміла безпекова ситуація. У Польщі чи Німеччині багато хто вже якось налагодив життя, а якщо в Україні їхні будинки зруйновані, де їм жити? І так далі. Тому, якщо ми хочемо повернути людей в Україну, потрібно сформувати для них привабливу картинку майбутнього.
Читайте також
