Фото: facebook / sergiy vovchenko
Незалежність України не в останню чергу грунтується на економіці. А вона розвивається на диво добре. За перше півріччя ВВП країни збільшився на 4,6%. Це найбільший показник за останні два с половиною роки. Водночас в країні уповільнюється інфляція і укріплюється гривня. Усі ознаки для того, щоб почати інвестувати. Але поки що інвестори лише скуповують українські облігації. А от вкладатися у виробництво не поспішають. І даремно. В ексклюзивному інтерв’ю із співвласником групи компаній «Молочний альянс» Сергієм Вовченком 
почуло достатньо аргументів на користь того, що зараз вдалий момент для інвестицій саме у виробництво.
– Я читав, що «Молочний альянс» цього року інвестує в свої проєкти 200 млн грн. Усі бояться, кажуть, поганий інвестклімат, а ви – ні. Чому?
– Та у 200 млн грн не вкладемося. У нас, зокрема, реалізується два великих проєкти, тому цього року витратимо десь 230 млн грн. Наступного року у нас буде ще більше. Коли деякі політики або експерти говорять, що український бізнес тільки викачує все з того, що було придбано за безцінь, що побудовано в радянські часи, – це повна нісенітниця. Я досить довго керую холдингом (на День незалежності вже було 11 років). І кожного року це, в середньому, по 10 мільйонів доларів. Бували роки, що сума було й більшою.
– Правильно я зрозумів, що ви вклали понад 100 мільйонів доларів? І коли ви очікуєте повернення цих інвестицій?
Ми ростемо, ростемо, ростемо. Всі наші заводи оновлюються.
– Наприклад, завод дитячого харчування – це 7-8 років. Але ж ми не зупиняємось. Ми ростемо, ростемо, ростемо. Всі наші заводи оновлюються. У нас п’ять заводів, і вони європейського рівня. На двох заводах ми дали можливість європейським комісарам провести перевірку. Вони перевірили і поставили нам найвищі оцінки, ліцензували.
– Кожен бізнесмен, якщо вкладає гроші, то думає або заробляти на цьому довго, або продавати. У вашого холдингу яка мета?
– Колись ми думали, що за 5 років зробимо вертикально структурований холдинг і продамо. Але ж сталося не так, як ми планували.
– Криза?
– Перш за все, війна з Росією, закриття російських ринків. Відповідно, ніхто із серйозних інвесторів сюди не захотів іти. Раніше до нас зверталися з пропозиціями продати бізнес частково або повністю. А після 2014 року жодної пропозиції не було, там ми й не шукали. Ми будуємо бізнес таким чином, щоб він був цікавим для інвестора – не пайового, а стратегічного. У долю ми брати не збираємось – ми самі можемо рухатись, розвиватися, у нас є для цього фінансові і людські ресурси. Або заробляти довго, як ви говорите. Тому сьогодні обидві моделі для нас реальні.
– А яка нормальна ціна була б?
– До кризи, до війни, коли ми хотіли спробувати вийти на Варшавську біржу, щоб оцінити бізнес і заявити про себе на європейських ринках, тоді оцінка була 400 мільйонів доларів.
– Тоді все дорожче було.
– Тоді все було дорожче. Але якщо виходити з того, що може продукувати цей бізнес, то його ціна зараз так і коливається в межах 300 мільйонів доларів.
– А це скільки EBITDA виходить?
– Я не можу сказати, який може бути коефіцієнт. Минулого року продавались в Турції, в Румунії підприємства чи бізнеси, подібні до нашого, і там коефіцієнти йшли за виручкою приблизно такі, як у нас. Тому ми теж за виручкою оцінюємо, що від 300 мільйонів доларів може коштувати.
– А що можна заробляти зараз на молочному бізнесі? Яка рентабельність, маржинальність?
– Середня рентабельність за показником EBITDA у нас за перше півріччя склала всього-на-всього 12%. Це мало. Хотілося б мати 15%. Тоді більше є маневру для інвестицій у майбутнє. Але з урахуванням того, що відбувається загалом у країні, 12% – це теж непогано. Сьогодні вся цільномолочна продукція рентабельна. З неї можна мати 14%. Щодо сирів, то сьогодні тут нижча рентабельність, але ми сподіваємось, що за рік-два ситуація покращиться. Звичайно, є перспективи і на зовнішніх ринках. Але там продаються біржові товари (масло, сухе молоко, суха сироватка), ціна на які сильно залежить від кон’юктури світового ринку. Скажімо, минулого року ціна на солодковершкове масло жирністю 72% сягала 7 тис. євро за тонну, і нам виходило продавати його по 4,8 тис. євро. Зрозуміло, що це було вигідно. Щоправда, квоти для поставок в ЄС маленькі. Ми змогли продати в їхніх межах лише тисячу тонн, а можемо ж ми виробляти 10 тисяч тонн на рік. Але стільки не виробляємо, бо знаємо, що не продамо. Цього року ціни на зовнішньому ринку впали до 3,8 тис євро. Це невигідно.
– У 2014 році багато хто говорив про те, що асоціація з ЄС відкриває для нас європейський ринок. Ви відчули його відкритість?
– У мене немає однозначної відповіді. З одного боку, коли ціни на біржові товари йшли угору – це було добре. Ми сушили молоко, продавали, ми продавали і суху сироватку. Але водночас відкрились і двері до нас. І сьогодні засилля… Мій колега Олександр Деркач писав пост у Facebook про те, що сьогодні не «Пирятин» конкурує з «Фермою» чи з «Комо», а сьогодні польський виробник з голландським конкурує на українських полицях. Тому що лежить український сир по 213 гривень за кілограм, і лежить польський по 190 гривень за кілограм.
– А як у них так виходить? У Польщі і заробітна плата вища, і якісь податки вищі. Може, і нам треба навчитись дешевше виробляти?
– Ми вміємо виробляти дешевше. Структура затрат на виробництво сиру приблизно однакова що у поляків, що у нас. Суть в ціні сировини. У складі сиру 60% собівартості – це сировина, сире молоко. Але всі європейські країни дотують свого виробника. Наприклад, в Польщі фермер, який має землю і тримає корів, на рік на один гектар отримує понад 750 євро. За нашими даними, минулого року в Польщі фермери отримали близько 30 мільярдів євро дотацій.
– Витрати менші у них.
– Ціна молока, собівартість його у них вищі. Щоправда, і якість вища. У них навіть базові показники в Європейському Союзі вищі. У нас стандарт на сировину – 3% білку, 3,4% жирності. У них – жир 4%, білок 3,4%. Відповідно, з одиниці сировини більший вихід продукції. Але крім того, коли фермер отримує пряму дотацію на вироблене молоко, то для нього молоко обходиться в 30 центів. Собівартість 40, а обходиться в 30. Відповідно, він продає молоко дешевше, а молокопереробне підприємство робить дешевший продукт.
– Треба переглядати договір про асоціацію.
– А що робити? Інакше ми будемо програвати. І тоді невигідно буде тримати тут корів. У дворах уже падіння колосальне через те, що потреба в молоці зникає.
– У нас постійно кажуть, що корів менше, молока менше, але ми постійно експортуємо сухе молоко. Де воно береться?
– Це ж теж політикам іноді вигідно сказати, що все пропало. Згідно з офіційною статистикою, у 2018 році вироблено 10 мільйонів тонн молока. Чи вироблено 10 – це під сумнівом, перевірити важко. Але на виробництво надійшло 4 мільйони тонн. Із них – 2,5 мільйони тонн від колективних форм господарювання і півтора мільйона від населення. Навіть якщо там не 6 залишилось, а 3 млн тонн – це теж великий ресурс. В Україні стільки не з’їдять. Плюс, так чи інакше, але якийсь імпорт завжди буде.
– Один з напрямків підвищення заробітку – це підвищення маржі за рахунок різних продуктів. Я читав, що у вас щосереди дегустують різні продукти, які привозять з-за кордону, а потім пробують це виробляти в Україні.
– Ми стежимо за тим, що популярне на Заході. Хтось буває у відрядженнях, привозить. Можемо зробити, не можемо. Буде це користуватись попитом чи не буде. У кожного народу, у кожної держави свої уподобання.
– А це правда, що хтось їздив до Турції, завдяки чому у вас з’явився айран?
– Це правда. І йогурт турецький так само з'явився, і какао на молоці теж. Ми щороку відвідуємо міжнародні молочні виставки. Кожного року відбувається світовий молочний конгрес. Цього році я був з нашим директором з національних продаж Лідією Камінською. Дивились, які там тенденції. Там не тільки Європа, а з усього світу з'їжджаються. Індія, Китай, який потенційно для нас цікавий як ринок. І з США також.
– А у вас у загальному обсязі дохід від експорту як співвідноситься з тим, що ви на внутрішньому ринку продаєте?
– Не так, як хотілося б. Коли був відкритий російський ринок, у нас було погане співвідношення доходів – через те, що 65% всіх доходів нам давав експорт. Це переважно Росія і Казахстан. А ми хотіли, щоб було навпаки: щоб 60% давав внутрішній ринок і 40% – експорт. Коли 60% дає внутрішній ринок, тоді ти незалежний від будь-яких політичних негараздів. Зараз у нас за результатами другого кварталу ситуація не така, як хочеться, через те, що ми маємо 72% виручки від внутрішнього ринку і тільки 28-30% – від експорту. Це теж погано. Ми робимо серйозні інвестиції в розвиток, нам потрібна валюта, тому що все обладнання у нас зарубіжне.
– Тобто європейський напрям не перекрив втрату СНД.
– Ні, він не перекрив і не перекриє. Найближчі 5 років я не бачу такої можливості. Знову ж таки, ми не будемо там конкурентні за ціною.
– А якби зараз ви ухвалювали інвестиційне рішення, ви б вкладали у цю галузь чи ні?
– Зараз ми зробили б те ж саме.
– Чому? Ринку СНД немає, кількість молока зменшується. Чому зараз?
– Наша команда, яка була сформована Федором Шпигом у банку «Аваль», – це команда не спринтерів, це команда стаєрів. Ми не любимо бігати на короткі дистанції – ми звикли йти на довгі дистанції, навіть марафонські. З огляду на світову ситуацію, продуктів харчування не вистачає загалом у світі.
– Скільки складає період повернення інвестицій у вашій галузі? Скільки треба чекати, щоб повернути інвестиції і щось заробити?
– Якби ситуація була такою, як до 2014 року, то за 10 років можна було б зробити гарний бізнес і продати його. З огляду на те, що зараз відбувається, прогнозувати стало важче. Але я думаю, що потрібно ще 5 років для того, щоб все стабілізувалось. Перш за все, щоб закінчилась війна.
Я особисто спілкувався з німцями, з французами, з італійцями. Вони мають потенційний інтерес, але вони кажуть, що давайте почекаємо, коли в Україні буде мир. Їх навіть не відлякує нестабільність податкового законодавства чи політичної ситуації – їх відлякує війна. Я сподіваюсь, що коли відновиться стабільний економічний розвиток (а воно так буде), то внутрішній споживач не тільки стане платоспроможним, а ще й повернеться той, який виїхав.
– Я читав, що ви багато вкладаєте в рекламу продукції в Інтернеті. Яку частку складає у ваших витратах на просування продукції реклама у соцмережах?
– Володимир Зеленський легко виграв вибори завдяки інтернет-ресурсам. Але все-таки український споживач має ще й традиційні джерела інформації. І сьогодні найбільш ефективною рекламою є телевізійна реклама, як би це не було. Принаймні в нашій галузі точно.
– У вашому бюджеті це 70-80%?
– Створити гарний художній, знятий з естетичним смаком ролик, який зараз рекламує сир, дитяче харчування, коштує десь від півтора до двох мільйонів гривень. Кожен прокат на телебаченні – це 7-8 мільйонів гривень.
– Це за що?
– Місяць крутиться ролик. Ми крутимо двічі «Яготинське для дітей», двічі крутимо «Хопси» і двічі крутимо «Пирятин». От порахуйте, скільки потрібно вкласти в телевізійну рекламу. Тому ми й розвиваємо Facebook, You Tube, Instagram. Принаймні аналітики нам кажуть, що наша Facebook-сторінка найбільш популярна серед усіх наших конкурентів. Цим опікується спеціальне агентство, яке вже другий рік поспіль формує нам контент, супроводжує. Через це ми доносимо цінність брендів і конкретних продуктів.
– А як ви оцінюєте результат, що воно дає вам?
– Першочергове завдання, яке ми ставимо, – це знання бренду. Зростання продажів сирів торгової марки «Пирятин» за перше півріччя 2019 року, як порівняти з першим півріччям минулого року, склало 27%.
– А як ви знаєте, що це не завдяки телебаченню, а через Інтернет?
– Це сумарно завдяки рекламі. Частку Інтернету нам жодна агенція не може порахувати.
– Тобто агенції, що працюють у Facebook, отримали такий собі картбланш: ми вам щось намалюємо і якось воно буде.
– Може бути. Але ми вважаємо, що це працює. Не тільки ми вважаємо. Ми бачимо, що весь світ туди прямує. Ми, наприклад, поставили собі за мету залучити до споживання нашої продукції молоде покоління, на це була спрямована наша минулорічна кампанія. Скільки ми наслухались як позитиву, так і негативу, але нас запам'ятали. Молодь нас запам'ятала.
– А якщо в загальному бюджеті, то скільки відсотків іде на традиційні джерела, а скільки йде на інноваційні?
– Десь 70% йде на традиційні і десь 30% на інноваційні інструменти.
– Це немало.
– Це немало. І це недешево. Завтра ми будемо зустрічатись ще з однією агенцією і будемо вдосконалювати наші інтернет-ресурси щодо просування нашої продукції.
– Як ви їх обираєте?
– Ми спочатку зустрічаємось з двома-трьома, а потім вже проводимо засідання тендерного комітету, відбираємо і контент, і ціну. Ціни дуже різняться. Хтось пропонує 200 тисяч доларів, а хтось – 270 тисяч за одне й те ж саме. Наш фінансовий директор каже: «Я на цьому не розуміюся, але 70 тисяч доларів, це, мабуть, гарна залізяка, якщо ми за неї стільки платимо».
– Якби я їм платив 270 тисяч доларів, я б сказав: «Хлопці, покажіть мені КРІ, що я матиму за ці гроші»?
– Побачити, що буде в фіналі, це завжди можливо. Але дехто має кращі аргументи, ніж у конкурентів, – такі, що їх легше сприйняти. От, наприклад, хтось з них каже, що якась компанія зі світовим іменем вас обігнала, бо в них є електронна гра для смартфонів, яка пов’язана із QR-кодом на пляшці. І дитина в неї грає, а потім говорить: мамо чи тату, мені треба оновити рівень. Давай, купляй мені нову пляшечку, бо там буде нова фішка. Мами обирають продукцію до трьох років, а від трьох років уже діти вибирають. І ми над цим думаємо.
– Чого ви очікуєте від таких команд, які приходять і пропонують вам якесь інноваційне просування? Як вони вас переконують?
– Перш за все, ми очікуємо проривної ідеї. Чогось, чого ні в кого немає, а в нас буде. Сьогодні воно не дасть результату, але через 2-3 роки дасть.
– Як би ви сказали, яке майбутнє цього бізнесу? Що він має поєднувати для того, щоб бути успішним у найближчі 5-10 років?
– Ми хочемо бути корисними для нації, роблячи націю більш здоровою, тому що молочні продукти – це здоров'я. Китайці ввели спеціальну програму, щоб бути міцнішими: треба, щоб вони споживали більше молочних продуктів, де є кальцій, особливо сири, де кальцій уже у ферментованому стані і найкраще засвоюється організмом. Ми робимо якісні натуральні продукти.
– Я очікував, що ви скажете: це класний продукт, але ще й класне інноваційне просування в Інтернеті. А ви кажете все ж таки про якість продукції.
– Чому японці в 50-х роках виграли змагання в американців? Через те, що вони заклали іншу парадигму – якість. Через якість – вихід на кращу ефективність, на прибутковість. Наприклад, «Яготинське»: спочатку треба, щоб був масовий продукт, його повинно бути багато. А потім зрозуміли, що цього мало. Український споживач – це не споживач 1964 року, це споживач 2024 року. Він теж хоче мати продукт корисний, інноваційний, зручний, красивий, якщо мова йде про упаковку. Плюс турбота про екологію.
– А чого ви прагнете для свого бізнесу?
– Щодо «Молочного альянсу», то ми його вибудовуємо так, що він дає поточні доходи і він повинен бути інвестиційно привабливим. Ми не будуємо цей бізнес для дітей чи для внуків. Ми маємо на меті (коли все стабілізується) продати його.
Читайте також
Онлайн-голосування за кращих роботодавців: компанії розкривають невідомі деталі про умови праці
