Що чудово працює в Німеччині, може повністю провалитись у ОАЕ. У диджитал-маркетингу немає універсальних рішень — є лише точне розуміння місцевого контексту. Культурні особливості, звички користувачів, мова візуалів, навіть спосіб доставки — усе це впливає на конверсію (і іноді більше, ніж сама пропозиція).
У цій статті я зібрав практичні кейси, типові помилки й ключові інсайти для тих, хто виходить на нові ринки й хоче не зливати бюджет, а отримувати результат. Хоча приклади переважно з фінансового сектору, принципи універсальні — я перевірив це на 120 ринках, з якими працював. Ви можете виходити у країни Європи, Азії, Латинської Америки чи Африки. Просто врахуйте ці базові речі.
Пропозиція, яка працює в одній гео, не всюди актуальна
Кожен ринок має свій культурний контекст, економічні пріоритети й слова з іншим змістом. Те, що працює в одній країні, в іншій викликає непорозуміння або просто не цікавить аудиторію.
Наприклад, якщо в Європі чи США активно заходить тема криптовалют і копітрейдингу, то на Близькому Сході це не викликає довіри. Там інвестори більше орієнтовані на золото або акції відомих локальних компаній. Пропозиція має відповідати тому, що дійсно цінують у конкретній країні.
Це підтверджують і реальні кейси. Рекламна кампанія NAGA в Азії показала трафік по 3 центи — без жодної конверсії. Все через те, що «Нага» є міфологічною істотою, драконом, відомим у регіоні. Користувачі просто шукали знайоме слово.
Інший приклад — ОАЕ, де регулятори заборонили використовувати стокові фото чоловіків у стереотипних білих шатах. Такі образи вводять в оману і призводять до блокування реклами.
Лендінг-пейджі: адаптуйте структуру під ринок
Користувачі краще сприймають і взаємодіють із локальними рекламними матеріалами. Те, що виглядає логічно і зручно для європейського споживача, не призводить до конверсії в Азії — і навпаки.
У Європі добре працюють класичні лендінги: зрозумілий заголовок, короткий опис, блоки з перевагами, візуальні підтвердження і проста контактна форма або call-to-action кнопка. У нас наприкінці 2000-х відбувся «цифровий бум», і комп'ютери стали доступні більшості населення. У деяких країнах Азії ця революція сталась із затримкою.
Для частини азійців стартфон є першим і основним пристроєм для виходу в інтернет. Плануєте виходити саме на ринок Азії? Тоді мобільна версія сайту — не другорядна задача, а першочерговий пріоритет. А вже потім можете адаптувати його під десктоп. Саме тому там більш ефективні не звичні для європейців стандартні лендінги, а покрокові квізи, які ведуть користувача до дії поступово.
Локальний вигляд і меседж для креативів
Я казав вже про стокові зображення? Візуали, які ми звикли вважати нейтральними, насправді далеко не універсальні. Колір шкіри, риси обличчя, одяг, мова — все це має відповідати очікуванням локальної аудиторії, а не стереотипним уявленням. Інакше реклама виглядає як «чужа» і просто не викликає довіри.
Один і той самий креатив може спрацювати в Японії, але повністю провалитися в Індонезії чи Малайзії. Стереотипи не лише неефективні — вони зливаються з сотнями таких самих, що вже крутилися до і після вас. Щоб не повторювати чужих помилок, варто радитися з локальними сейлзами або наймати місцевих фахівців, які справді розуміють контекст.
Нюанси оплати: без зручних способів — клієнт не придбає
Навіть якщо офер влучний і креатив спрацьовує, ваша реклама може провалитися через деталі інфраструктури — спосіб оплати, телефон підтримки чи політику повернень.
У Латинській Америці та Японії досі поширена оплата готівкою за онлайн-замовлення. Це виглядає так: користувач робить замовлення на сайті, отримує рахунок, а потім оплачує його через банківський термінал або касу. Якщо запропонувати цим клієнтам лише міжнародні картки, то вони просто не зможуть завершити покупку. Це ніби в Україні зробити PayPal основним способом оплати.
Платіжна система має бути зрозумілою, звичною і локальною. Так само і з каналами підтримки. Наприклад, якщо кампанія орієнтована на Близький Схід, але контактний номер — німецький, це викликає підозру, не довіру. Люди хочуть мати справу зі «своїми» — хоча б формально.
Врахуйте ще одну особливість до запуску — чарджбеки. В Америці існує ціла «культура повернень». Користувач може отримати продукт або послугу, але все одно ініціювати повернення коштів — і платформа вимушено стане на його бік.
Доставка: «довга» логістика вбиває конверсію
У більшості європейських країн швидка доставка — це не конкурентна перевага, а базове очікування. 1–2 дні після замовлення вважаються нормою. Якщо товар їде тиждень чи більше — користувач просто обере вашого конкурента, який доставить швидше.
Поширена помилка — доставка з одного централізованого складу, наприклад, у Румунії, який має покривати всю Європу. Для логістики це дешево, але для клієнта це неприйнятно. Доставка до Швеції з такого складу може зайняти 10–14 днів, тоді як локальні гравці доставляють за два.
Вихід — оцінити очікування на кожному ринку до запуску реклами. Якщо відкриття локального складу — занадто дорого, принаймні варто прозоро комунікувати строки доставки, обрати правильного логістичного партнера або навіть протестувати відправку з маркетплейса, де ці терміни вже відповідають очікуванням клієнта.
Амбасадори, інфлюенсери, PR
У Європі зв’язок між селебріті та продуктом має бути логічним і природним. Люди очікують, що амбасадор справді користується або розділяє цінності бренду. Тому Кріштіану Роналду не може просувати тютюнові вироби — така співпраця виглядатиме дивно й викликатиме недовіру. Успішні кейси — з локальними обличчями, які викликають довіру у конкретній країні.
В Азії підхід інший. Там впізнаваність — важливіша за відповідність. Якщо обличчя популярне — його можуть залучати до реклами будь-якого продукту, незалежно від контексту. І це працює. Саме тому ми бачимо, як Роналду обличчям криптоплатформи Binance. В Європі така колаборація могла б викликати сумніви, але в Азії — вона сприймається нормально.
Ключове правило: PR і амбасадори мають бути локальними. Один і той самий підхід у всіх країнах — це ризик втратити зв’язок з аудиторією.
Локальність та універсальність — шлях до конверсії
Вихід на новий ринок — це не лише про хороший продукт. Це про вміння враховувати місцеві деталі: як люди платять, кого вважають авторитетом, що очікують від доставки, який формат сайту їм зручний. Саме ці нюанси визначають, чи спрацює ваша платна реклама. І не забувайте радитися з локальними сейлзами чи місцевими фахівцями, які знають контекст і свого клієнта.
Цей гайд не про універсальні рішення — їх немає. Він про те, що потрібно знати, щоб не зливати бюджет і дійсно запускатися ефективно. Якщо розібратись у контексті кожного ринку — кампанія має всі шанси стати прибутковою. Якщо ні — навіть найкраща пропозиція не спрацює.
Читайте також
