Facebook Pixel

Теорія робіт: що таке концепція Jobs-to-be-Done, або Як клієнти наймають продукти

Андрій Чумаченко
Співзасновник агенції Netpeak

Ні для кого не секрет, що основною причиною провалу запуску нових продуктів чи послуг є неузгодженість з потребами клієнтів. І це не дивно: розглядаючи це детальніше, ми побачимо, що продуктові команди часто настільки зосереджені на самому продукті, що повністю забувають про тих, для кого його розробляють. Простіше кажучи, люди не хочуть купувати свердло на 3 мм. Вони потребують отвір у стіні шириною 3 мм. В принципі, це і є основна концепція фреймворку Jobs-to-be-Done.

Структура JTBD

Глобально, використання JTBD надає структуру для визначення, категоризації та організації всіх потреб ваших клієнтів та їх типів. Отже, ця структура виглядатиме приблизно так (звісно, з урахуванням особливостей кожного бізнесу):

1. Хто наші клієнти?

Перш ніж ми зможемо визначити всі потреби клієнтів, нам потрібно визначити їх типи, адже кожен має свій набір потреб.

1.1. Job executor – той, хто використовує продукт для виконання основного функціонального завдання.

1.2. Product lifecycle support team – люди, які встановлюють, транспортують, ремонтують, обслуговують, оновлюють або утилізують продукт.

1.3. Buyer – особа, відповідальна за прийняття фінансового рішення щодо покупки.

Якщо компанія виробляє медичні інструменти, то хірург є виконавцем завдання. Команда підтримки життєвого циклу продукту може складатися з медсестер, а покупець зазвичай представлений групою закупівель в адміністрації лікарні.

2. Які роботи вони виконують?

2.1. Core functional – головний процес, який виконавець завдання хоче зробити в даній ситуації. Метою будь-якого продукту є допомога виконати основну функціональну роботу краще і дешевше, ніж конкуруючі рішення.

2.2. Related – додаткові функціональні завдання, які виконавець хоче зробити перед, під час або після виконання основної роботи.

2.3. Emotional – як виконавець хоче бути сприйнятим або як він хоче почуватися під час виконання основної функціональної роботи. До цієї категорії включаються соціальні завдання.

2.4. Consumption chain – виконує низку завдань протягом життєвого циклу продукту: встановлення, налаштування, зберігання, транспортування, обслуговування, ремонт, оновлення тощо.

2.5. Purchase decision – вирішує, який продукт або послугу придбати. Тут нас цікавить, які фінансові та/або виробничі метрики використовуються для прийняття рішення щодо покупки.

3. Бажані результати

Для глибокого розуміння завдань клієнта нам потрібно навчитися виявляти потреби клієнта, пов'язані з виконанням цих завдань.

Тактично основне функціональне завдання клієнта може бути розбите на блоки, всередині яких нам потрібно виявити метрики, які клієнт використовує для вимірювання успіху при виконанні кожного кроку свого завдання. Ці метрики і є тими самими бажаними результатами.

Бажані результати не потребують рішень, стабільні в часі, вимірювані, керовані, структуровані та пов'язані з основним завданням, яке клієнт хоче виконати.

Головна перевага Jobs-to-be-Done полягає в тому, що за правильного використання він наводить лад в історично неструктурованій і хаотичній практиці аналізу великих обсягів даних про клієнтів, які маркетингові відділи компаній розглядають щодня, та показує, які вхідні дані необхідні, як їх слід категоризувати та організовувати, для чого їх записувати і як їх слід використовувати.

Точки А і Б

Починаючи будь-яку роботу з просування (маркетингу) чого завгодно – від бренду або особистості до продукту чи послуги, надзвичайно важливо сформулювати чітку мету.

Коли зовсім нічого немає, то й мету встановити досить легко: ми хочемо отримати 10 згадок, 1000 продажів, вийти в точку беззбитковості. Такі цілі часто встановлюються навмання і залежать лише від нашої амбіційності. Звісно ж, цілі, встановлені таким чином, потрібно редагувати час від часу, щоб «порівнювати з реальністю».

Але далеко не завжди нічого немає. Багато бізнесів формуються на основі якоїсь бази клієнтів, під яких створюється компанія – отже, у власника вже є розуміння фронту робіт, необхідних інвестицій (принаймні в зарплати) та потенційного прибутку.

У такому разі питання просування, тобто лідгена – привертання нових клієнтів, може виникнути лише з часом. Старі клієнти відходять, а нові не з'являються самі по собі

Для цього й існує поняття точок А і Б.

Перед тим як поставити мету, потрібно чітко сформулювати, «що у нас є зараз» – це і є точка А. Щоб правильно описати її, потрібно виділити ключові показники, які впливають на бізнес.

Наприклад, це можуть бути такі метрики:

  • загальна кількість трафіка на сайт (в середньому за 12 місяців, або скільки є даних);
  • кількість трафіка на сайт у розрізі каналів (органічного, платного, реферального, прямого тощо);
  • кількість заявок (загальна та у розрізі каналів) та, відповідно, конверсія з трафіка в заявки;
  • співвідношення цільових та нецільових заявок;
  • шлях заявок по воронці та конверсія на кожному з етапів (заявка, кваліфікація, зустріч, пропозиція, договір, оплата);
  • кількість клієнтів;
  • середній чек однієї оплати (загальний та, за потреби, у розрізі послуг або товарних груп, якщо ціни сильно відрізняються);
  • середній цикл життя клієнта в місяцях (аналогічно загальний та у розрізі послуг або товарних груп).

У вас, звісно, можуть бути зовсім інші метрики – все залежить від типу бізнесу. Плюс, частину таких даних можна порахувати приблизно, частину – дізнатися на ринку, поговоривши з колегами-конкурентами, а ще частину дізнатися від агентств, які часто мають багато даних про показники конверсій в найрізноманітніших сферах та типах бізнесів.

Сформулювавши точку А, можна переходити до точки Б, яку легко порахувати, виходячи з мети, за такими самими ключовими показниками.

Хочемо зрости удвічі за кількістю клієнтів за рік? Знаючи конверсії за всією воронкою та за каналами трафіка, ми можемо спокійно прикинути, наскільки нам потрібно збільшити трафік та підвищити конверсію для досягнення результатів.

Така математика – перший крок до формування маркетингового плану і стратегії взагалі.

Ми не просто хочемо отримати х2 клієнтів за рік – нам потрібно підвищити конверсію на 50% і трафік на 65% з органічних та платних каналів.

Це призводить до формування завдань з поліпшення сайту, бюджетів на контекст, покращення продукту під ринок (як за його пакуванням, так і за ціноутворенням) і до багатьох інших цікавих штук.


Сподіваюся, ця стаття була для вас цікавою та корисною. Ще багато цікавих матеріалів ви знайдете у моєму телеграм-каналі та у подкаст «Це по роботі», де ми з колегами обговорюємо свіжі новини на перетині диджиталу та бізнесу.

Приєднуйтесь до нас в соцмережах!
Подякувати 🎉
The Page Logo
У вас є цікава колонка для The Page?
Пишіть нам: [email protected]