Фейки та «чорний піар». Як бізнесу реагувати на замовні матеріали у ЗМІ

Керуючий партнер Affirmo Partners

За останні 6 років, мабуть, кожен хоч раз чув такі терміни, як «фейк» або «джинса».

Багатьом представникам українського бізнесу довелося познайомитися з таким виразом, як «інформаційна атака», а комусь — навіть вчитися відбиватися від них і захищати свою репутацію.

«Інформаційні війни» стали невіддільною частиною вітчизняної бізнес-дійсності — компанії нерідко «замовляють» своїх конкурентів, а новинні видання стають інструментами чорних піар-кампаній.

Як же реагувати компанії на «джинсу» у ЗМІ? Відоме «правило Стрейзанд» говорить нам, що спроба вилучити з мережі публічно доступну інформацію призводить лише до її більшого поширення.

«Ефект Стрейзанд» отримав широку популярність 2003 року, коли однойменна американська співачка звернулася до суду з позовом про стягнення з фотографа Кеннета Адельмана та сайту Pictopia.com $50 млн.

Барбра Стрейзанд обурювалася, що на сайті було опубліковано фотографію її будинку. Фотограф наполягав: фото її будинку було опубліковано серед 12 тис. фотографій інших будинків у рамках спецпроєкту про узбережжя Каліфорнії.

До того, як адвокати Стрейзанд подали судовий позов, фотографію номер 3850 (на якій зображено будинок Стрейзанд) було завантажено із сайту проєкту лише 6 разів — із них два завантаження були зроблені самими адвокатами. Через місяць після подання позову фотографію переглянули понад 420 тис. користувачів.

Для того щоб зрозуміти, як діяти, якщо проти вашої компанії почали з'являтися замовні матеріали, спершу потрібно визначити природу появи новин щодо вашої компанії:

Чи дійсно це є «джинса»?
Чи має матеріал органічний або неорганічний характер?
На які джерела посилається ЗМІ у публікації?
Скільки ЗМІ про вас написало: одне чи кілька?
Наскільки «унікальними» є новини чи це просто «передрук» одного тексту?

Досвідчений фахівець із комунікацій здатний відрізнити «джинсу» від органічної новини з першого погляду, а за кілька хвилин роботи з пошуковими системами визначити «характер розгону», зіставити «почерк» кампанії з різними командами на ринку та спрогнозувати наступні кроки вашого опонента.

Якщо у вас немає компетентних фахівців, ви можете спробувати визначити, «звідки вітер дме», самостійно. Для цього потрібно поставити собі низку запитань:

Чи відповідає новина стандартам журналістики?
Чи дотриманий у матеріалі «баланс думок», чи використовуються оцінювальні судження?
Чи присутні у матеріалі ознаки «джинси»?
Наскільки ви, ваша компанія або подія, що відбулася, загалом відповідають критеріям суспільної значущості чи привід написати про вас був «притягнутий за вуха»?
Чи писали про вас або вашу компанію раніше, чи є для вас згадка у ЗМІ непересічною подією?

Багато про що скаже і майданчик, на якому вийшов матеріал: якщо десь хоч якось і працює інститут репутації, так це у медіа.

Чи це було авторитетне ЗМІ, а матеріал написаний реальним журналістом, чи про вас написав анонімний «зливний бачок», підписаний творчим псевдонімом? Від відповіді на це питання також залежить тактика дій.

Дійсно, якщо ви стали фігурантом розслідування програми «Схеми» або героєм сюжету Bihus.Info, спроби погрожувати журналістам судами, намагання домовитися або вимагати видалення розслідування зроблять матеріал ще резонанснішим.

Це тільки додасть одіозності вашій персоні й, імовірно, гарантує пильну увагу журналістської спільноти та ще не один тематичний сюжет у найближчому майбутньому після скандалу.

Що б про вас не написали, як би вам це не не подобалося та якого б репутаційного збитку не завдавало компанії, сваритися із журналістами — остання справа.

Але що робити, якщо новини про вас або вашу компанію мають неорганічний характер і розміщені на сайтах інтернет-видань, які не особливо дотримуються журналістських стандартів?

Наприклад, ви — виробник молочної продукції, а новинні сайти масово починають цитувати публікацію маловідомого політичного активіста, який стверджує, що ви насправді сепаратист, у вас на виробництві панує антисанітарія, а в молоці купаються щури.

За таких умов «ефект Стрейзанд» не працює, оскільки важливо враховувати «ціну конфлікту» для обох сторін.

Сайт, який отримав за публікацію новини $300-700 і усвідомлює слабкість своєї правової позиції, точно буде не у захваті від перспективи тривалої судової тяганини та можливого обов'язку виплатити компенсацію фігуранту статті у десятки або навіть сотні разів більше, ніж було зароблено на цій новині.

Тому в разі, якщо ваші юристи звернуться з претензією та пропозицією розпочати переговорний процес, редакції (точніше, відділу продажів, що працює паралельно редакції) може здатися простішим зняти матеріал і повернути гроші замовнику.

У крайньому разі видання може пред'явити замовнику збільшений рахунок, а ви зможете збільшити витрати вашого опонента. Як показує наш досвід, це — ефективний підхід.

Коли в один день про вас або вашу компанію у ЗМІ опубліковано, наприклад, п'ять матеріалів негативного характеру, це ще не є приводом для паніки.

У таких випадках опоненти застосовують відомий психологічний прийом: вам починає здаватися, що про вас говорить вся країна, що необхідно терміново вжити якихось кроків і захищати свою честь.

Насправді це не так. Інформаційний шум у нашій країні настільки великий, що ці новини перегляне щонайбільше кілька тисяч осіб, не надавши цьому жодного значення.

Чого точно не варто робити, так це намагатися видаляти матеріали за гроші — у такому разі Барбра Стрейзанд відіграється на вас по повній програмі.

По-перше, вартість зняття матеріалу на «ринку джинси» у 5-10 разів перевищує вартість його розміщення, тож видалення навіть кількох матеріалів обійдеться вам у чималеньку суму.

А ще неприємнішим є те, що вам доведеться витратити більше, ніж вашим опонентам.

По-друге, апетит, як відомо, приходить під час їжі, а технології не стоять на місці — десятки «дрібних сайтів», які більш відомі у простолюдді як «зливні бачки», моніторять через спеціальних ботів новинні стрічки популярних ЗМІ.

І варто якомусь матеріалу зникнути, як він миттєво витягується з кешу та дублюється на сайті «зливного бачка». Виходить, як з Лернейською гідрою: варто було Гераклові відрубати одну голову, на її місці одночасно з'являлися ще три. Усі вони, звісно, теж розраховують на вас заробити.

Найкращий же варіант — отримати від ситуації користь і висміяти потуги ваших недоброзичливців.

Можливо, «чорнушні» статті на «зливних бачках» і могли б зашкодити чиїйсь репутації 10 років тому, але 2020 року подібний «чорний піар» виглядає примітивно, дешево й не викликає нічого, крім позіхань в обізнаної публіки.

Опублікуйте скріншоти новин у себе на сторінці та потрольте опонентів, ніби ви радієте через те, що хтось витратив на вас енну кількість тисяч доларів і забезпечив робочі місця співробітникам сайтів у такі складні кризові часи.

Покажіть вашим опонентам, що їхні зусилля щодо вигадування, написання, погодження, оплати та публікації фейків вас не вразили.

Займіть активну позицію у публічній площині та зруйнуйте стратегію ваших опонентів — будьте певні, аудиторія вас підтримає й посміється разом із вами, а ви зможете створити «інформаційний щит» від подібних атак у майбутньому.

Адже які б провокації щодо вас не планувалися в майбутньому, ви завжди зможете повернутися до цих новин і сказати:

«Бачите, інформаційна кампанія триває».

В яких ситуаціях вступати у переговори зі ЗМІ, в яких — відстоювати свої права через суд, а де доречніше відреагувати гумором, повинен підказати компетентний фахівець.

Одне можна стверджувати точно: не варто просто подавати позови до суду й чекати місяцями, поки суд підтвердить, що правда на вашому боці. Якщо ви мовчатимете, то опоненти говоритимуть замість вас мовою фейків.

Приєднуйтесь до нас в соцмережах!