Фейки и «черный пиар». Как бизнесу реагировать на заказные материалы в СМИ

Константин Ткаленко
Управляющий партнер Affirmo Partners

За последние 6 лет, пожалуй, каждый из нас хоть раз слышал такие термины, как «фейк» или «джинса».

Многим представителям украинского бизнеса пришлось познакомиться с таким выражением, как «информационная атака», а кому-то даже учиться от них отбиваться и защищать свою репутацию.

«Информационные войны» стали неотъемлемой частью отечественной бизнес-действительности — компании нередко «заказывают» своих конкурентов, а новостные издания становятся инструментами черных пиар-кампаний.

Telegram Logo

Как же реагировать компании на «джинсу» в СМИ? Известное «правило Стрейзанд» говорит нам о том, что попытка изъять из сети публично доступную информацию приводит лишь к ее большему распространению.

«Эффект Стрейзанд» получил широкую известность в 2003 году, когда одноименная американская певица обратилась в суд с иском о взыскании с фотографа Кеннета Адельмана и сайта Pictopia.com $50 млн.

Google News Logo Подписывайтесь на нас в Google News!

Барбра Стрейзанд негодовала потому, что на сайте была опубликована фотография ее дома. Фотограф настаивал: фото ее дома было опубликовано среди 12 тыс. фотографий других домов в рамках спецпроекта о побережье Калифорнии.

До того, как адвокаты Стрейзанд подали судебный иск, фотография номер 3850 (на которой запечатлен дом Стрейзанд) была скачана с сайта проекта всего 6 раз — из них два скачивания были произведены самими адвокатами. Спустя месяц после подачи иска фотографию просмотрели более 420 тыс. пользователей.

Для того чтобы понять, как действовать, если против вашей компании начали появляться заказные материалы, сперва нужно определить природу появления новостей в отношении вашей компании:

  • А действительно ли это «джинса»?
  • Материал носит органический или неорганический характер?
  • На какие источники ссылается СМИ в публикации?
  • Сколько СМИ о вас написало: одно или несколько?
  • Насколько «уникальными» являются новости или это просто «перепечатки» одного текста?

Опытный специалист по коммуникациям способен отличить «джинсу» от органической новости с первого взгляда, а за несколько минут работы с поисковиками определить «характер разгона», сопоставить «почерк» кампании с разными командами на рынке и спрогнозировать следующие шаги вашего оппонента.

Если у вас нет компетентных специалистов, вы можете попробовать определить, «откуда ветер дует», самостоятельно. Для этого нужно задать себе ряд вопросов:

  • Соответствует ли новость стандартам журналистики?
  • Соблюден ли в материале «баланс мнений», используются ли оценочные суждения?
  • Присутствуют ли в материале признаки «джинсы»?
  • Насколько вы, ваша компания или произошедшее событие в принципе соответствует критериям общественной значимости, либо повод написать о них был «притянут за уши»?
  • Писали ли о вас и вашей компании ранее или упоминание в СМИ является для вас нерядовым событием?

Многое скажет и площадка, на которой вышел материал: если где-то хоть как-то и работает институт репутации, так это в медиа.

Было ли это авторитетное СМИ, а материал написан реальным журналистом или о вас написал анонимный «сливной бачок», подписанный творческим псевдонимом? От ответа на этот вопрос также зависит тактика действий.

Действительно, если вы стали фигурантом расследования программы «Схемы» или героем сюжета Bihus.Info, попытка угрожать журналистам судами, пытаться договориться или требовать удаления расследования сделают материал еще более резонансным.

Это только добавит одиозности вашей персоне и, скорее всего, гарантирует пристальное внимание журналистского сообщества и еще не один тематический сюжет в ближайшем будущем после скандала.

Что бы о вас не написали, как бы вам это не не нравилось и какой бы репутационный ущерб компании не наносило, ссориться с журналистами — последнее дело.

Но что, если новости о вас или вашей компании носят неорганический характер и размещены на сайтах интернет-изданий, не особо придерживающихся журналистских стандартов?

Например, вы — производитель молочной продукции, и новостные сайты массово начинают цитировать публикацию малоизвестного политического активиста, утверждающего, что вы на самом деле сепаратист, у вас на производстве царит антисанитария, а в молоке купаются крысы.

В таких условиях «эффект Стрейзанд» не работает, поскольку важно учитывать «цену конфликта» для обеих сторон.

Сайт, получивший за публикацию новости $300-700, осознающий слабость своей правовой позиции, будет точно не в восторге от перспективы длительной судебной тяжбы и возможной обязанности выплатить компенсацию фигуранту статьи в десятки и сотни раз больше, чем было заработано на этой новости.

Поэтому в случае, если ваши юристы обратятся с претензией и предложением вступить в переговорный процесс, редакции (точнее, отделу продаж, работающему параллельно редакции) может показаться проще снять материал и вернуть деньги заказчику.

В крайнем случае издание может предъявить заказчику увеличенный счет, а вы сможете увеличить расходы вашего оппонента. Как показывает наш опыт, это — эффективный подход.

Когда в один день о вас или вашей компании в СМИ опубликовано, к примеру, пять материалов негативного характера, это еще вовсе не повод для паники.

В таких случаях оппоненты применяют известную психологическую уловку: вам начинает казаться, что о вас говорит вся страна, что необходимо срочно предпринимать какие-то шаги и защищать свою честь.

На самом деле это не так. Информационный шум в нашей стране настолько большой, что эти новости просмотрят от силы несколько тысяч человек, не придав им никакого значения.

Чего точно не стоит делать, так это пытаться удалять материалы за деньги — в таком случае Барбра Стрейзанд отыграется на вас по полной программе.

Во-первых, стоимость снятия материала на «рынке джинсы» в 5-10 раз превышает стоимость его размещения — таким образом, удаление даже нескольких материалов обойдется вам в круглую сумму.

А что еще неприятнее — вам придется потратить больше, чем вашим оппонентам.

Во-вторых, аппетит, как известно, приходит во время еды, а технологии не стоят на месте — десятки «мелких сайтов», в простонародье более известные как «сливные бачки», мониторят через специальных ботов новостные ленты популярных СМИ.

И стоит какому-либо материалу пропасть, как он тут же вытаскивается из кеша и дублируется на сайте «сливного бачка». Получается, как в случае с Лернейской гидрой: стоило Гераклу отрубить одну голову, как на ее месте тут же появлялись еще три. И все они, конечно, тоже рассчитывают на вас заработать.

Лучший вариант — извлечь из ситуации пользу и высмеять потуги ваших недоброжелателей.

Возможно, «чернушные» статьи на «сливных бачках» и могли бы нанести урон чьей-то репутации 10 лет назад, но в 2020 году подобный «черный пиар» выглядит примитивно, дешево и не вызывает ничего, кроме зевка у осведомленной публики.

Опубликуйте скриншоты новостей у себя на странице и потролльте оппонентов, будто вы рады, что кто-то потратил на вас энное количество тысяч долларов и обеспечил рабочие места сотрудникам сайтов в такие сложные кризисные времена.

Покажите вашим оппонентам, что их усилия по придумыванию, написанию, согласованию, оплате и публикации фейков вас не впечатлили.

Займите активную позицию в публичной плоскости и разрушьте стратегию ваших оппонентов — будьте уверены, аудитория вас поддержит и посмеется вместе с вами, а вы сможете создать «информационный щит» от подобных атак в будущем.

Ведь какие бы провокации в отношении вас не планировались в будущем, вы всегда сможете вернуться к этим новостям и сказать:

Quote«Видите, информационная кампания продолжается».

В каких ситуациях вступать в переговоры со СМИ, в каких — отстаивать свои права через суд, а где уместнее отреагировать с юмором, должен подсказать компетентный специалист.

Одно можно утверждать точно: не стоит просто подавать иски в суд и ждать месяцами, пока суд подтвердит, что правда — на вашей стороне. Если вы будете молчать, то оппоненты будут говорить вместо вас языком фейков.

The Page Logo
У вас есть интересная колонка для The Page?
Пишите нам: [email protected]

Warning icon Ошибка в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter

Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора

Комментарии

Все новости