Джинси, штани з тканини денім, стали оплотом американської та світової моди. Достовірно невідомо, коли було виготовлено першу пару джинсів. Однак багато хто — і в першу чергу маркетинговий відділ компанії Levi's — говорять про появу джинсів у тому вигляді, в якому ми їх знаємо сьогодні, понад 150 років тому.
Джинсовий робочий одяг виник у середині 19-го століття, але в 1873 році торговець німецького походження Леві Штраус і Джейкоб Девіс, кравець з Сан-Франциско, запатентували в США штани з тканини денім із заклепками на кутах кишень.
За півтора століття існування джинси набували будь-якої форми, яку хотіла публіка. Згідно з опитуванням YouGov, проведеним у березні 2024 року, 25% дорослих американців одягають джинси щодня, а ще 35% – кілька разів на тиждень. Джинси є гарним засобом вирівнювання портнівського стилю між поколіннями: 78% людей у віковій групі 18-29 років та 67% американців віком від 65 років носять їх раз на тиждень або частіше. Колосальні 90% американців бодай зрідка носять джинси, пише видання Sherwood.
Як часто одягають джинси американці
Зважаючи на те, що джинсовий стиль доступний кожному, не дивно, що джинси так довго залишаються популярними. Але дивно, що Levi's, джинсовий гігант, з якого все почалося, все ще існує: він щорічно постачає на мільярди доларів сині, чорні, сірі, широкі, вузькі, буткатні (розкльошені від коліна донизу) і мішкуваті джинси і займає близько 11% ринку США.
Акції Levi's з початку цього року зросли на 35% після зростання продажів завдяки згадці у пісні з нового кантрі-альбому Бейонсе Cowboy Carter. Але, незважаючи на популярність та вік бренду, він працює у галузі з жорсткою конкуренцією.
Наприкінці 1990-х років компанія балансувала на межі виживання. Прибуток та доходи падали. З 1996 по 2023 рік продаж впав більш ніж на 10%.
Слоган Levi's «якість ніколи не виходить із моди» певною мірою пояснює довголіття компанії. Але зростання числа конкурентів, як у преміальному, так і дешевшому ціновому сегменті, є причиною того, чому прибуток у джинсовому бізнесі настільки малий.
На кожні 100 доларів продажів Levi's лише 43 долари йдуть на фактичну вартість одягу, що доставляється. В результаті виходить досить пристойний валовий прибуток у розмірі 57%. Але якщо врахувати витрати на продаж, рекламу та інші накладні витрати, то Levi's очікує операційний прибуток у розмірі 5-6%.
Динаміка продажів компанії Levi's
Прийшовши на посаду генерального директора у 2011 році і після більш ніж десяти років стагнації продажів у компанії, Чіп Берг спробував внести зміни, щоб підняти Levi's над зростаючою конкуренцією. Наприклад, його підвищена увага до продажу безпосередньо клієнтам привела до зростання до 40% від загального обсягу. Спроби Берга покращити інновації в компанії та стежити за товарами, які не продавалися, також допомогли компанії задовольнити мінливі потреби молодих споживачів. Берг передав завдання турботи про цю молоду аудиторію новому генеральному директору Levi's Мішель Гасс, яка взяла на себе кермо влади в січні 2024 року, коли Берг перейшов на роль радника.
Попри ці зусилля, Levi's та джинсова індустрія в цілому має провести велику роботу з усунення «слона в кімнаті», який може загрожувати майбутньому джинсів: їх виробництво потребує серйозних ресурсів і має великий екологічний «вихлоп».
Структура прибутку компанії Levi's
Пов'язані з джинсовою тканиною виробничі процеси – від вирощування бавовни до її прання та фарбування – є одними з найбільш ресурсоємних у всій галузі. Наприклад, кількість води, яка використовується для виготовлення однієї пари джинсів, набагато перевищує обсяг, що витрачається на виробництво іншого одягу. Дослідження різняться у своїх оцінках, але журнал Sustainability Magazine стверджує, що на виробництво однієї пари джинсів у середньому йде близько 7250 літрів води. Для порівняння: якщо людина випиває 3 літри води на день, вона вип'є всього близько 1100 літрів на рік.
Хоча більші виробники, такі як Uniqlo і Levi's, роблять спроби скоротити обсяг води, яку вони використовують у виробництві, зусилля в цьому секторі «на даний момент недостатньо поширені, щоб пом'якшити загальний негативний вплив галузі», вважає Кейт Нішимура, головний редактор журналу Sourcing Journal.
Найбільш популярні стилі джинсів
