Стійкий розвиток модних брендів: яскраві очікування та тьмяна реальність

Автор

Валерій Моісєєв

Перепродаж – це ініціатива модних брендів, які прагнуть позиціонувати себе як борців за зниження викидів вуглекислого газу, відходів пластику та споживання води. Але ось у чому проблема: досі ніхто не придумав, як зробити так, щоб продаж вживаних речей приносив більше, ніж крихітну частку загального прибутку, йдеться у статті Bloomberg

Чому почали розвиватися програми перепродажу одягу

Не менше 100 рітейлерів одягу запустили власні платформи перепродажу протягом останніх двох років, при цьому тільки минулого року було запущено 88 нових програм, згідно з даними ThredUp, яка керує бізнесом комісійних інтернет-магазинів та допомогла багатьом брендам створити свої власні платформи та програми перепродажу.

Ці зусилля були частково мотивовані бажанням брендів контролювати та заробляти гроші на перепродажі своїх товарів після появи інтернет-магазинів вживаних речей, таких як Poshmark та The RealReal. Бренди також використовують свої платформи перепродажу для продажу пошкоджених товарів або повернутих через невимовні дефекти.

Концепція сталого розвитку є також важливою причиною. За оцінками Програми ООН з навколишнього середовища, індустрію моди припадає від 2% до 8% глобальних викидів вуглецю. І захисники довкілля критикують багатьох виробників через те, що вони випускають одяг, який швидко потрапляє на звалища. Вважається, що бізнес-моделі секонд-хенду мають дозволяти торговцям продовжувати заробляти гроші, виробляючи менше нового одягу.

Як виглядає економіка програм перепродажу речей

Сейчвас програми перепродажу не дають значних доходів і не компенсують втрати через скорочення виробництва нового одягу. Trove, Archive та інші оператори програм перепродажу одягу заявляють, що їхні клієнти поставили собі за мету отримувати від секонд-хенду не менше 10% загального доходу в найближчі роки. Але поки що не більше 5% отримують ліше ті бренди, які вклали багато часу та коштів у відповідний маркетинг. І майже ніякого доходу не приносять програми, які мало займаються маркетингом.

Дохід від перепродажу одягу

Небагато брендів трубять про успіх програм. З 16 північноамериканських компаній з виробництва одягу та взуття з активними програмами перепродажу, з якими зв'язався Bloomberg, включаючи Abercrombie & Fitch, Patagonia, Urban Outfitters та Tommy Hilfiger, п'ять відмовилися надати дані або подробиці про те, як працюють їхні програми секонд-хенду. Ще п'ять просто не відповіли.

Для компанії Shein, чия недорога одяг викликала критику за заохочення тренду одноразової моди, рентабельність перепродажів ніколи не була метою. «Ми не запускали перепродаж із наміром отримати прибуток, а скоріше для того, щоб підвищити обізнаність», – написала Кейтрін Вотсон, директор зі сталого розвитку Shein.

«Зараз бренди бачать єдиний спосіб розвивати свій бізнес у сфері одягу – продавати більше товарів, що досягається за рахунок виробництва більшої кількості товарів, що виробляють більше CO₂», – сказав Енді Рубен, голова Trove, компанії, яка займається виробництвом одягу та керує програмами перепродажу в Levi's, Lululemon та Patagonia.

За словами Рубена, клієнти Trove одержують від 1% до 5% свого загального доходу від перепродажу. «Ми все ще будуємо майбутнє, якого ще немає», — пояснив він.

Що потрібно для підвищення ефективності програм перепродажу

Для того, щоб перепродаж дозволив забезпечити стійкий продаж і уповільнити виробництво нових товарів, буде потрібно більше поінформованості споживачів, більш активна участь керівництва компанії та покращена логістична інфраструктура. «Більшість споживачів знають, що вони можуть купити секонд-хенд на спеціалізованому веб-сайті, але мало хто знає, що потрібно зайти безпосередньо на сайт бренду, щоб купити секонд-хенд», — сказав Адам Сігел, головний виконавчий директор Recurate.

У керівників корпорацій часто мало фінансових чи нормативних стимулів щодо розвитку програм перепродажу. Деякі з них бояться, що вживані товари відберуть ринок у нової моди. Хтось очікує, що модель перепродажу працюватиме сама по собі без додаткових інвестицій у маркетинг та стратегію, вважає Синтія Пауер, засновник консалтингової компанії Molte Volte.

Мережі реверсивної логістики, які дозволяють брендам отримувати від покупців одяг, що був у вживанні, дороги і все ще знаходяться в зародковому стані. Почали з'являтися незалежні постачальники послуг з перепродажу, але їхні операції коштують дорого брендам.

Ціни на акції компаній з перепродажу RealReal та ThredUp впали більш ніж на 80% з моменту їх розміщення. Частково це пов'язано з тим, що традиційні рітейлери у 2022 році пропонували великі знижки, що знижує інтерес покупців до вживаних товарів.

Сайт ThredUp. Фото Tiffany Hagler-Geard / Bloomberg

Перепродаж зараз відносно успішний для брендів високого класу. За словами Рубена з Trove, такому бренду, як Old Navy, складно отримати прибуток від перепродажу шорт із ціною в 8 доларів, порівняно з Arc'teryx, який нову куртку продає за 300 доларів, а уживану – за 220. Перепродаж дає людям можливість отримати доступ до предметів розкоші, які вони не могли дозволити собі купити в новому вигляді .

Але генеральний директор ThredUp Джеймс Рейнхарт каже, що розрахунок на багатих не дозволить досягти успіху в довгостроковій перспективі. «Якщо ми зможемо показати, що бренди з низькою ціною можуть бути циклічними та стійкішими, то, я думаю, за це варто боротися», – резюмував він.