Чтобы текст был опубликован, соблюдайте определенные правила.
The Guardian, The Times, Market Watch, The Daily Telegraph, Le Parisien – в этих и сотнях других международных СМИ мы с командой опубликовали статьи за этот год. Начиная с 24 февраля основной задачей, над которой я работаю, является давление на международные компании, которые до сих пор не вышли с российского рынка. Статьи, опубликованные мной, имели практический результат – из России вышла французская Thales и немецкий техногигант SAP. Как следствие – убытки для России составили $335,5 млн.
Как добиться такого результата? Об этом расскажу дальше.
Я больше 10 лет работаю в коммуникациях. И по-моему, одним из самых сложных и интересных направлений работы является media relations – связи с медиа. Почему это сложно? Одно дело – обратиться для размещения публикации в рекламный отдел СМИ. Сложнее – построить эффективное сотрудничество с журналистом, предлагать ему интересные темы и как результат – получить публикации в топ СМИ.
Доверие читателей к статьям без отметки «реклама» или «спецпроект» значительно выше, поэтому ценность таких материалов растет для читателя, а значит, и для заказчика. Не так много специалистов умеет качественно строить связи с медиа. Для этого нужно не только иметь классные soft skills и уметь коммуницировать, но и понимать, как работают медиа и журналисты, в частности.
Что нужно сделать, чтобы ваше имя (или вашей компании) опубликовали в украинских или мировых СМИ?
Прежде всего, следует хорошо поработать над инфоповодом
Не каждая новость является просто невероятным открытием. Следовательно, не вся информация действительно интересна журналистам и читателям. Покажите свою новость специалисту по связям с медиа, попросите, чтобы он оценил ее уникальность, проанализировал, что может задеть журналиста и возбудить его интерес. Специалист вам подскажет, под каким углом лучше рассказать вашу историю и что может заинтересовать СМИ.
В новости важна эксклюзивность, наличие цифр и фактов. Как правило, из хорошей новости в дальнейшем можно получить и больший эффект – такой как интервью или сюжеты.
К примеру, ваша компания заключила договор о сотрудничестве с контрагентом. Это – не новость и она не будет интересна СМИ. А вот если у вас существенно изменилась доля рынка, ваша компания вышла на новые международные рынки, например, и вы можете об этом подробно рассказать – это уже инфопривод. Здесь ведь есть цифры, новые факты. Это любопытно.
Создать медиакарту конкретной страны и пополнить базу контактов влиятельных СМИ
Когда выбран инфоповод, проанализируйте материал и выберите страны, где эта публикация должна появиться. Не забываем об актуальности и прямой связи – швейцарцам будет интереснее поработать над вашей темой, если она будет напрямую связана с их страной, итальянцам – если эта новость касается Италии. Далее гуглим top media in specific country и заполняем таблицу лучших из лучших. То есть у вас будет четкая картинка, на какие СМИ ориентироваться – их контакты побольше собирайте в копилку.
За последний год в рамках сотрудничества с Советом экономической безопасности я опубликовала сотни статей в международных СМИ, в частности, о работе западных компаний в россии. Что интересно: СМИ Великобритании просят «негативные» кейсы о Франции, поляки с радостью распространяют примеры немецких компаний. Проанализируйте, кого действительно заинтересует ваша информация.
Выбрать конкретное СМИ и журналиста
После того, как вы определились с информационным поводом и аудиторией, специалист по связям с медиа начнет договариваться с журналистами о размещении. От того, правильно ли вы выберете СМИ и журналиста, будет зависеть результат.
Если ваша новость об IT – это заинтересует отраслевые СМИ. Если новость о бизнесе – деловые, экономические СМИ, если о селебритиз – развлекательные.
Очень важно выбрать конкретное СМИ и журналиста, чтобы получить результат и избежать неудобных ситуаций. Благодаря соблюдению этого правила мне удалось договориться с журналисткой французского Le Parisien о публикации очень резонансного расследования о компании Thales, которая обеспечивала кибербезопасность крупнейших государственных подсанкционных российских банков – например Сбербанка России. Чтобы понять масштабы компании, Thales предоставляет защиту 19 из 20 крупнейших банков в мире и помогает защищать 85% глобальных банковских транзакций. После публикации компания вышла из россии. По оценке коллег из Совета экономической безопасности, выход Thales может нанести убытки для РФ ориентировочно на $35,5 млн и существенно снизить уровень безопасности банков.
Создать мощный питч
От того, каков будет питч, напрямую зависит результат. Каждый питч должен быть персонализирован и состоять буквально из двух небольших абзацев. В питче нужно коротко объяснить идею новости, публикации, колонки. Так, чтобы журналист поймал суть через несколько секунд. Медийщики – чрезвычайно занятые люди, ежедневно получающие сотни запросов. Поэтому не тратьте их время и напишите в питче коротко самое главное. И аккуратно поинтересуйтесь у журналиста, будет ли эта тема ему интересна. Если нет – не убеждайте его опубликовать. Если да – супер, но будьте готовы, что журналист может попросить о дополнительных комментариях или цифрах.
Часто случается так, что журналисту тема не интересна для публикации, но он хотел бы получить больше информации. Так, журналист The Wall Street Journal ответил на питч, что хотел бы получить полную информацию об исследованиях, ведь ему действительно интересна IT-сфера. Это может стать для вас первым контактом для дальнейшей коммуникации по этой теме.
Если ваш питч и тема действительно интересны, вы можете надеяться на моментальные ответы от журналистов. Обычно они отписывают в течение двух часов, просят о дополнительных звонках и эксклюзиве. Так было с историей о компании Cisco, которая продолжала работать с россией после 24 февраля. Журналист отреагировал моментально и в результате – публикация вышла на американском Market Watch.
Выбрать правильную интонацию общения с журналистом
Я поддерживаю дружеские отношения с журналистами, поэтому знаю многие истории о «настойчивости» и бестактности пиарщиков. Люди в тусовке знают многие истории о просьбе представителей бизнеса к журналистам «снять статью», «удалить комментарий», «убрать цифры» и т.д.
Также немало ситуаций, когда журналист после общения со спикером не опубликовал материал, потому что информация от спикера была «сухой», без фактов, неинтересной. И это вовсе не проблема вплоть до момента, пока пиарщик не требует у журналиста ответа, почему статья не вышла, вместо того, чтобы тактично поинтересоваться.
Все вышеперечисленное абсолютно недопустимо в общении со СМИ. Основной принцип, который вы должны исповедовать в общении с журналистами – это взаимопольза. Вы являетесь для журналиста источником информации. Поэтому от того, насколько интересна будет информация, предоставленная вами, будет зависеть успех сотрудничества.
Подготовить спикера и компанию к взаимодействию со СМИ
Если у заказчика есть запрос не только на публикацию релиза в СМИ, но и на интервью для диджитал СМИ или ТВ, убедитесь, что он является хорошим спикером. Особенно это важно для комментариев по телевидению. Убедитесь, что спикер владеет темой, готов озвучивать нужную журналисту информацию и быть максимально открытым, насколько это возможно.
Нет ничего хуже, чем спикер, который не приходит на договоренные интервью или отвечает на вопросы журналиста «да/нет», не желая делиться информацией. После столь неудачного опыта вряд ли журналист захочет общаться со спикером еще раз.
Оперативно согласовать цитаты и цифры с заказчиком
Обычно у журналистов не принято отдавать публикацию или сюжет на проверку спикеру. Но если у специалиста хорошо выстроены отношения с журналистом – и такое случается.
На что спикер действительно может рассчитывать – это согласование точности его цитат и озвучивание цифр. Часто случается, что спикер, получив материал, хочет запретить к публикации определенные данные или переписать отдельные моменты.
Так что спикеру нужно вовремя объяснить, что все озвученное им на интервью может пойти «в эфир» и в публикацию. Поэтому следует внимательно относиться к сказанному и не озвучивать лишние цифры и факты, которые он не захочет потом увидеть в публикации.
Закрепить сотрудничество и обсудить перспективные материалы
Что ж, публикация готова – и это ВАУ! На ощущении этой эйфории выразите свою безграничную благодарность медийщику и предложите свою помощь – хороший жест, который ему будет приятно принять. Вы можете получить для него контакт или помочь в организации интервью – что угодно и что в ваших силах. А после – обсудите возможные перспективные проекты – таким образом вы не потеряете уже построенную коммуникацию и в будущем добьетесь еще более крутых результатов.
Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора