Сучасний маркетинг доволі часто пропонує відмовлятися від канонічних підходів. Зокрема, не розподіляти бізнеси на звичні B2B- та B2C-сегменти. Команда Sasquatch Digital зазвичай теж підходить до завдань по-новому. Однак цього разу агенція захищатиме стару школу: B2B — окрема історія із власними особливостями. Цей сегмент не варто ототожнювати із просуванням продукту на кінцевого споживача. З ним потрібно вміти працювати. Як саме? З цим розберемося далі.
Які завдання B2B-бізнесу вирішує SMM
Отже, розберемося із завданнями, які SMM може вирішувати для бізнесу.
Employer Branding
Найпростіший шлях для бізнесів, клієнтами яких є інші бізнеси, — вибудовувати у соціальних мережах свій імідж як працедавця. Так роблять великі бренди тютюнової продукції і фармацевтичні компанії. Тобто ті, для кого продуктова комунікація зазвичай має певні обмеження.
Притім рекламувати свої кращі вакансії та корпоративну культуру ніхто не забороняє. Цим і користується «ВАТ Україна». У контенті бачимо чимало «живих» відео з колегами. І до цієї команди можна долучитися.
Подібний підхід активно використовує й український IT-сектор. Наприклад, активне корпоративне життя спостерігаємо в Instagram-комунікаціях EPAM Ukraine. Компанія зеркально публікує й у Facebook свіжі вакансії та статті з блогу компанії.
Формування іміджу експерта у галузі
Це насправді фундаментальна стратегія просування у B2B-сегменті, яка добре працює і яку щонайкраще реалізувати через контент у соціальних мережах. У цьому напрямі вже недостатньо блогу чи класичних PR-інструментів з активністю у профільних медіа. Експертність має виходити на широкий загал, щоб конвертуватися у замовлення, контракти й бізнес-клієнтів. Яким бізнесам соцмережі найперше підходять для демонстрації обізнаності у своїй ніші? Якщо коротко — всім, але насамперед — рекламним агенціям, електронним сервісам, інструментам цифровізації.
Розглянемо приклад B2B-лідогенерації у LinkedIn міжнародної агенції Belkins, створеної в Україні. У контентному арсеналі — всі найкращі інструменти, що їх використовують у комунікаціях бізнесу до бізнесу: інфографіка, добірки вузькопрофільних порад, посилання на експертні статті й вебінари, цифри. Доповнюють картину фотозвіти з важливих галузевих подій із першими персонами компанії у ролі спікерів чи учасників.
Неочікувано цікаво представлений у Facebook-комунікаціях SmartTender.biz, офіційний майданчик держзакупівель Prozorro. Вебінари, обговорення законопроєктів, роз'яснення процедур — вони публікують усе, чого потребують спеціалісти вузької ніші тендерів і закупівель. У рамках продуманої дизайн-системи, щобільше.
Дещо під нестандартним кутом використовує цю стратегію проєкт «OLX для бізнесу» в Instagram. Тут сервіс згуртовує навколо себе експертів малого бізнесу, збагачуючи їх профільними знаннями.
Диференціація
Виділитися у категорії, викликати емоцію, запам’ятатися — такі завдання теж можуть поставати перед брендами у B2B. Соціальні мережі саме й створені для їхнього вирішення. Приклад наведу із агросектору, але не поспішайте позіхати: він справді оригінальний.
Компанія-виробник добрив Ukravit у Facebook вибудовує доволі емоційну комунікацію: зі сторітелінгом, мемами, грою слів. Так, це вони минулого літа запускали кампанію з косметикою для аграріїв, для реклами якої відзняли елегантних чоловіків. Сенс — у тому, щоб залишатися експертом і серйозним гравцем ринку, створюючи цікавий і легкий для сприйняття контент.
У подібному напрямі рухається й Volvo Trucks. Колись вони посадили на шпагат поміж двома автівками Жан-Клода Ван Дамма. Минуло вже 10 років, а Volvo Trucks і досі публікують у Facebook відео із не менш захопливими, ніж той шпагат, краєвидами. У контенті знаходимо й емоційні відгуки та тест-драйв від інфлюенсерів із ніші.
Побудова ком'юніті
Коли йдеться про невеликі бізнеси чи локальні бренди, що працюють для інших бізнесів, тут соціальні мережі можуть виконати роль максимально відповідного майданчика для побудови спільноти. Це формує навколо бренду аудиторію, яка допомагає продавати продукт. Атмосфера підтримки, коло єдності, стосунок до певного кластера — усе це демонструє UNIT.city через дописи у Facebook. Водночас компанія генерує контент із доповненою цінністю. Здебільшого — розважальною.
Репутація
У секторі великих промислових компаній ніхто й не розраховує, що соціальні мережі забезпечуватимуть партнерство та генеруватимуть контракти. Однак такі бізнеси, безумовно, знають, що це безвідмовний інструмент для формування бажаної репутації. А вже вона надалі має вплив на тих, хто приймає рішення. Через свої дописи у Facebook компанія «Інтерпайп», наприклад, транслює стабільність та стійкість. Там немає місця гумору чи невідомо якому креативу, але стримано і якісно викладаються важливі тези.
Підтримка статусу
Така функція SMM актуальна для насправді великих B2B-брендів. Їхня присутність у соцмережах не є обов'язковою, але й відсутність здавалася б дивною. Скажімо, Microsoft у LinkedIn не презентують власних продуктів, а ведуть своєрідний глобальний життєпис компанії, міксуючи дописи для різних аудиторій у довільних пропорціях. Бо можуть собі дозволити.
Лістинг
А тут уже — ефект на стику B2B- та B2C-комунікацій, коли продукт настільки помітний у мережі, що це стає додатковим важелем, щойно він потрапляє у поле зору великих торговельних мереж. Для локальних крафтових виробників це означає вихід на новий рівень, для менеджерів відділів закупівель — вигідний контракт, а для споживача — простий доступ до продукту. Усі — у виграші.
А який контент має бути для цього? Розберемося на прикладі кафе Honey. Тотальна естетика! Це не могло лишитися непоміченим, коли їхнє морозиво розглядали як потенційний продукт для «Сільпо». Арахісова паста ТОМ у TikTok теж має потужну в цьому сенсі базу. Бренд приділяє увагу коментарям, відгукам, атмосфері, органічному просуванню продукту і трендам.
Які платформи варто використовувати B2B-сегменту
Американське видання Chief Marketer опитало на цю тему 116 маркетологів із агенцій та компаній. Відповідно до даних звіту 2023, B2B Marketing Outlook Survey лідирував і лідирує, коли йдеться про SMM у B2B-сегменті, LinkedIn. Деякі бренди призупинили комунікацію в інших соцмережах, сфокусувавшись лише на ньому. IBM, наприклад.
В Україні першість, беззаперечно, — за Facebook. Однак чи слід обмежуватися тільки цим, якщо ваша реальна бізнес-аудиторія зосереджена в іншому місці? Зокрема, система обліку Poster будує влучну B2B-комунікацію в Instagram, адже їх цікавлять ресторатори. Контент сторінки — інтерв'ю, поради, новини, кейси — наче захопливе галузеве медіа.
Подібна історія — з брендом Tork Ukraine. Активна комунікація в Tork в Instagram розкриває бізнесу всі переваги використання цієї продукції. Бренд у Facebook, однак, стриманіший і має мультифокус на різні аудиторії.
А Kyivstar Business обрали LinkedIn, аби максимально відмежувати повідомлення для бізнес-аудиторії від тих, що комунікують для приватного сегменту в інших соцмережах.
5 висновків для SMM у B2B-сегменті
- B2B варто йти у соціальні мережі. Притім це не закрита територія. Адже аудиторія кожної з платформ приймає ті чи інші професійні рішення. Зацікавлені, щоб вони були корисними вашому бізнесу? То не втрачайте таку точку контакту.
- Соціальні мережі — частина «темної лійки» для B2B. Ваш шлях до клієнта не настільки лінійний, як у B2C. Немає змоги відслідкувати кожен крок, як у традиційній аналітиці звичайної лійки продажів. Навпаки, тут — чимало потаємних сегментів. Проте, не контактуючи з аудиторією соцмереж, ви втрачаєте можливий важіль впливу на рішення цікавих вам людей із інших компаній.
- Продуктового контенту для SMM у В2В замало. Конкуренція підштовхує до розширення форматів та створення додаткової цінності для аудиторії. Це може реалізовуватися як подкасти, тематичні дослідження, вебінари, електронні книги тощо. Доцільною є й адаптація великого об'єму професійної інформації до вигляду інфографіки.
- Не варто обмежуватися монологом. Наскільки у B2C-секторі важлива думка споживача, настільки ж у B2B важливо помічати реакцію бізнес-аудиторії й реагувати на неї. Адже фактично це і є їхній внесок у розвиток вашої справи.
- SMM — лише частина регулярної омніканальної комунікації. У B2B не варто очікувати результатів, просто розміщуючи дописи на корпоративній сторінці в соцмережі. Та й самих сторінок переважно має бути більше однієї. Адже бізнеси можуть реалізовувати різні завдання у найвідповіднішому для цього інтерфейсі (чи то LinkedIn, Facebook, чи Instagram).
Читайте також
