У кризовий час зростає психологічна напруженість. Оскільки великі покупки стають недоступними, споживачі, прагнучи порадувати себе, перемикаються на приємні й не обтяжливі для гаманця дрібниці на кшталт косметики. Цей феномен споживчої поведінки назвали «ефектом губної помади».
Економісти не поставилися серйозно до цієї теорії, коли вона з'явилася. Проте деякі емпіричні дослідження принаймні частково її підтвердили.
Проте стійка висока інфляція та похмурі економічні прогнози цього року не призвели до буму імпульсивних покупок. За оцінками NielsenIQ, у США продажі засобів догляду за обличчям за 12 місяців до 1 жовтня впали на 2,1% проти року раніше, навіть попри те, що інфляція сприяла зростанню продажів у доларовому вираженні. Згідно з дослідженням McKinsey & Co, у Європі щонайменше кожен п'ятий споживач розраховує скоротити витрати на косметику та засоби догляду за шкірою найближчими місяцями.
Такі дані наводить агентство Bloomberg.
Виробники косметики починають відчувати тиск. Наприкінці жовтня акції L'Oreal SA пережили найбільше падіння за сім місяців після того, як група заявила, що її підрозділ предметів розкоші, до якого входять такі бренди, як-от Lancome та Shu Uemura, зріс у третьому кварталі лише на 4,6%. Це вперше з 2020 року, коли зростання підрозділу предметів розкоші відстає від підрозділу масового ринку L'Oreal, який виробляє такі лінії, як-от Garnier. Будь-яка ознака зниження продажів американської Estee Lauder може ще більше налякати ринок.
Динаміка продажів косметичних компаній
Пом'якшити фінансовий удар великим компаніям допомогла наявність асортименту продукції різних цінових категорій. Саме тоді, коли ринок косметики загалом зростає на 6% у вартісному вираженні, L'Oreal, наприклад, розширюється вдвічі швидше.
Найбільше страждають менш диверсифіковані підприємства. Культовий бренд із догляду за волоссям Olaplex, фаворит з-поміж б'юті-блогерів у соціальних мережах, втрачає свій блиск. Olaplex Holdings Inc., чий шампунь продається по $28 за пляшку, знизила прогноз, унаслідок чого її акції впали на 57%. У Beiersdorf (власник бренду Nivea) заявили, що продаж їхньої дорогої лінії засобів із догляду за шкірою La Prairie зріс за перші дев'ять місяців року лише на 5,5%. Загальний обсяг продажу компанії зріс на 11,1%.
Щоб підтримати свої позиції лідерів на ринку, корпорації Nestle та Unilever експериментували з преміумізацією – просуванням дорожчих версій таких продуктів, як-от майонез і косметика. Але ця стратегія також має обмеження. Продаж преміальної кави Nespresso цього року впав — компанія визнала, що покупці обирають дешевші продукти. Генеральний директор L'Oreal помітив те саме з-поміж британських покупців, які купують засоби для догляду за шкірою.
Однак є один споживчий сегмент, де «ефект губної помади» дається взнаки й зараз. Компанії, що виробляють дорогі спиртні напої, як-от Diageo та Pernod Ricard, повідомляють про зростання продажів. Як і у випадку з губною помадою, люди звертаються до алкоголю як джерела бадьорості та впевненості в собі у важкі часи.
Маркетологи пояснюють, що виробники спиртних напоїв виграли від того факту, що їхня продукція не становить більшу частину витрат домогосподарств. За даними Numerator Insights, у США споживачі п'ють спиртні напої в особливих випадках і витрачають на них у середньому лише $4 на тиждень. Це може захистити продажі. Поки що.
«Ми не помітили будь-яких змін у цьому прихованому бажанні споживачів потішити себе міцними напоями, – зазначили в Investec. – Але продажі, ймовірно, все-таки трохи сповільняться, оскільки витрати на енергію почнуть сильніше відбиватися на доході споживачів».
