Facebook Pixel

Краса в пандемію. Нові тенденції в beauty-індустрії

Особиста думка

beauty-дослідник Ганна Пасічник

Що відбулося у сфері краси під час пандемії, як змінили поведінку покупці, як адаптувалися бренди та що буде далі.

Фото: Moose Photos / Pexels

Фото: Moose Photos / Pexels

Уже майже рік усі ми, незалежно від статі, віку, матеріального становища та локації, живемо в режимі надзвичайної ситуації. Глобальна пандемія коронавірусу порушила звичне життя: економічна ситуація є хиткою, планування практично неможливе, майбутнє невизначене. Здавалося б, споживачі думатимуть про красу в останню чергу. Але ж ні!

Індустрія краси, хоча і стала однією з жертв пандемії, змогла швидко адаптуватися й запропонувати актуальні продукти для покупців. Дійсно, вони стали менше купувати декоративної косметики та парфумерії, але продажі антисептиків, мила, крему для рук і деяких інших категорій зросли в рази. На деякий час онлайн-канал став домінувальним, оскільки магазини були закриті. Найбільше постраждав канал продажів duty free.

Один із цікавих ефектів — продажі мініатюр зросли, бо неможливо було протестувати продукти в магазині. Водночас експерти beauty-індустрії зазначають, що покупці з радістю повернуться з онлайну до улюблених магазинів тільки-но це стане можливим, але й сам ритейл має змінитися, щоб відповідати новим запитам покупців — робити акцент на посилену чистоту та гігієну.

Telegram Logo

Online: переможець пандемії

Фото: Moose Photos / Pexels

Фото: Moose Photos / Pexels

Не працюють магазини — купимо онлайн. Саме так зробили покупці по всьому світу. У розрізі світових продажів поділ на фізичний ритейл і онлайн у beauty-індустрії був приблизно 20% і 80%. І вмить усе змінилося. З гравців ринку виграли ті, хто встиг ще до кризи адаптувати сайти й застосунки до мобільних пристроїв і передбачив зручну, безпечну та швидку функцію оплати. Багато з них робили акцент саме на таку оптимізацію, адже онлайн-канал показував стабільне зростання рік у рік, тоді як універмаги вже деякий час і до пандемії страждали від зміни звичок покупців.

QuoteТоп продажів за 2020-й: з категорії макіяжу — туш для вій, продукти для брів; з категорії догляду — продукти для шкіри обличчя та тіла, засоби для ванни, а також аромати для дому.

Як виглядав топ продажів за минулий рік? З категорії макіяжу — туш для вій, продукти для брів, з категорії догляду — продукти для шкіри обличчя та тіла, засоби для ванни, а також аромати для дому. І це не дивно, адже сидячи вдома 24/7 є час зайнятися собою, і багатоступеневий азійський догляд уже не так лякає, як раніше, коли на довгі ритуали не було ні часу, ні сил.

DIY зроби сам: салон вдома

Фото: Moose Photos / Pexels

Фото: Moose Photos / Pexels

Напевно, ви чули про «ефект губної помади». Цей термін почали вживати в компанії Estee Lauder, підкреслюючи психологічний ефект кризи на поведінку покупців: чим гірші часи, тим більше покупці прагнутимуть порадувати себе доступними предметами розкоші й мати добрий вигляд. Власне, в Estee Lauder помітили, що під час кризи покупці стали більше купувати яскравих помад для губ. Так от, у нинішні часи лак для нігтів — це нова червона помада (адже помаду під маскою не побачиш).

Quote«Ефект губної помади» — це психологічний ефект впливу кризи на поведінку покупців. Чим гірші часи, тим більше покупці прагнуть потішити себе. Раніше під час кризи купували яскраву помаду. Тепер новою «червоною помадою» став лак для нігтів.

Із закриттям салонів краси любителькам манікюру довелося пригадати, як самим доглядати за нігтями й фарбувати їх. Завдяки прямим ефірам у соцмережах і відео на YouTube ці вміння були швидко опановані. А замовити косметику онлайн стало зовсім просто.

Догляд за волоссям і фарбування do-it-yourself теж довелося пригадати або спробувати вперше. Те саме стосується й догляду за шкірою. Недоступність салонного догляду та процедур стала причиною зростання купівлі всіляких продуктів для напівпрофесійного догляду за собою вдома, а також освоєння методів самомасажу для шкіри обличчя.

Маски, гомажі, сироватки, олії, масажери, мікроголки тощо увійшли у звичний побут багатьох людей, які для догляду за шкірою раніше намагалися звертатися до професіоналів. Один з ефектів — перевага догляду за шкірою «від доктора», адже покупці стали звертати більше уваги на ефективність, безпеку та перевірені інгредієнти, випробувані в медичних умовах.

Sustainability: сталий розвиток

Фото: Moose Photos / Pexels

Фото: Moose Photos / Pexels

Експерти зазначають, що пандемія не змінила тренди, а лише посилила і прискорила ті, які вже й так розвивалися. Це стосується й Sustainability — сталого розвитку. Це поняття вже не нове для більшості покупців, але воно дуже широке й іноді може означати багато різних аспектів виробництва та споживання. Sustainability стає все важливішим концептом, еволюціонуючи й збагачуючись новими поняттями.

Якщо раніше девіз був recycle or reuse (переробіть або використовуйте знову), то пізніше він ускладнився: refuse (відмовтеся, якщо можете), reduce (якщо не можете відмовитися, то зменште кількість споживання), reuse (використовуйте знову), repair (відновіть або полагодьте), recycle (переробіть), rot (буквально — компостуйте те, що можна). Також є концепція upcycle — використовувати повторно ту сировину або залишки, які можна, щоб не викидати, акцентуючи на циклічності або замкнутому циклі.

QuoteЯкщо раніше девіз був recycle or reuse (переробіть або використовуйте знову), то пізніше він ускладнився: тепер це refuse (відмовтеся), reduce (зменште), reuse (використовуйте знову), repair (полагодьте), recycle (переробіть), rot (компостуйте). Плюс upcycle (використовуйте знову сировину або залишки).

Розглянемо реальний кейс. Саме на час пандемії припав запуск нового бренду Re: Love Cosmetics, що ґрунтується на концепції upcycling. Зоряний інгредієнт — кава (мелені зерна й кавова олія). У цьому разі — подальше використання сировини після приготування напою. Власне, upcycling — не викидати мелені зерна після заварювання кави, а використовувати їх для виготовлення скрабів для шкіри. Без додавання води (ще один тренд — waterless), а також без консервантів. У чому унікальність? Це не зроби вдома сам, а промислове виробництво, у якому для формул продуктів використовується не тільки мелена кава, але й інші цінні компоненти та олії. Мені здається, що це приклад більш усвідомленого бренду та продуктів із місією, а не просто бажання запустити черговий beauty-стартап, бо це раптом стало модно.

Багато хто знає продукти, сертифіковані EcoCert або Natrue, але в цій сфері теж є нововведення — нова сертифікація Cradle to Cradle, що охоплює всі аспекти бізнесу. Вона містить оцінку сировини, виробництва, вплив на довкілля (повітря, воду, ґрунт), а також соціальний аспект. Для прикладу: деякі продукти Kiehl's уже мають таку сертифікацію.

AI, VR, AR: усім технології

Фото: Moose Photos / Pexels

Фото: Moose Photos / Pexels

Багатьом торік довелося стати просунутими користувачами різних сервісів для відеоконференцій, адже зустрітися наживо не було можливості. У підсумку такого вимушеного експерименту корпорації побачили на ділі, що співробітники загалом можуть ефективно працювати і вдома. Прогнозується, що тренд роботи з дому, навіть часткової, залишиться й після закінчення пандемії.

Примітно, що саме відеоконференції підтримували інтерес до декоративної косметики, адже навіть базові консилер, туш для вій і помада для губ допомагали психологічно налаштуватися на робочий лад і виглядати більш професійно (навіть одягненими в спортивні штани нижче екрана ноутбука). Зростання продажів декоративної косметики не було, але стабільний попит на базові продукти все-таки зберігався.

Одним із трендів майбутнього відеоконференцій вважають «віртуальний макіяж» — вам не потрібно буде витрачати час на нанесення продуктів на обличчя, варто просто увімкнути AR-фільтр — і ви готові підкорювати бізнес-вершини із затишного крісла вдома. До речі, сама ідея не є новою, оскільки вже кілька років тому Shiseido робили це в Японії. Але до масового використання AR у відеоконференціях поки що не доходило. Тим цікавіше спостерігати, як розвиватиметься цей напрямок у майбутньому.

QuoteПід час локдауну саме відеоконференції підтримували інтерес до декоративної косметики: макіяж налаштовував на робочий лад, допомагав виглядати більш професійно (навіть одягненими в спортивні штани нижче екрана ноутбука). Одним із трендів майбутнього відеоконференцій вважають «віртуальний макіяж»: не потрібно фарбуватися — варто просто включити AR-фільтр.

Застосунки для віртуального «примірювання» відтінків тональних засобів, помад і лаків для нігтів отримали нове життя, адже хоча онлайн-шопінг і зручний, дізнатися про те, як виглядатимуть новинки декоративної косметики саме для вашого тону шкіри, без примірювання — реального чи віртуального — неможливо.

Деякі бренди пішли далі й почали створювати спеціальний віртуальний макіяж для комп'ютерних ігор. Наприклад, MAC випустили 12 луків для комп'ютерної гри Sims, щоб користувачі могли змінювати стиль своїх персонажів. Так доповнена реальність знаходить нове призначення, і межі між віртуальним і реальним світами потихеньку починають зникати.

Віртуальне примірювання макіяжу фактично вже не новина, але масового використання воно поки що не мало, адже всі відтінки можна було приміряти наживо в магазинах брендів. Саме до першого локдауну. Китайський beauty-ринок вважається найбільш просунутим із погляду впровадження нових технологій. Alibaba вже давно розвиває можливості доповненої реальності, наприклад із «розумним дзеркалом», з допомогою якого покупцеві будуть доступні віртуальне примірювання продуктів для макіяжу та інший контент від брендів вдома. Згодом подібні технології все більше впроваджуватимуться в життя покупців, допомагаючи їм у підборі засобів завдяки ефективному аналізу даних із допомогою AI та персоналізації всього контенту, ґрунтуючись саме на ваших уподобаннях.

З розробленням вакцин нарешті стало виднітися світло в кінці тунелю, і цікаво буде спостерігати за тим, які із цих змін зміцняться в поведінці покупців, а які підуть так само швидко, як і з'явилися.

Коментарі

Як літати під час пандемії Особиста думка

Як літати під час пандемії

Сергій Ніколайчук
Сергій Ніколайчук
творець проекту «iberlinlover – свої люди в місті»; організатор української вечірки на Берлінале; учасник проекту kul'tura, що просуває сучасну українську культуру у Берліні
Криза-2020. Ринок люксових товарів чекає найбільше падіння за 25 років Мода

Криза-2020. Ринок люксових товарів чекає найбільше падіння за 25 років

Б'юті-прогноз. Що буде модно 2020-го Особиста думка

Б'юті-прогноз. Що буде модно 2020-го

Ганна Пасічник
Ганна Пасічник
beauty-дослідник