Що відбулося у сфері краси під час пандемії, як змінили поведінку покупці, як адаптувалися бренди та що буде далі.
Фото: Moose Photos / Pexels
Уже майже рік усі ми, незалежно від статі, віку, матеріального становища та локації, живемо в режимі надзвичайної ситуації. Глобальна пандемія коронавірусу порушила звичне життя: економічна ситуація є хиткою, планування практично неможливе, майбутнє невизначене. Здавалося б, споживачі думатимуть про красу в останню чергу. Але ж ні!
Індустрія краси, хоча і стала однією з жертв пандемії, змогла швидко адаптуватися й запропонувати актуальні продукти для покупців. Дійсно, вони стали менше купувати декоративної косметики та парфумерії, але продажі антисептиків, мила, крему для рук і деяких інших категорій зросли в рази. На деякий час онлайн-канал став домінувальним, оскільки магазини були закриті. Найбільше постраждав канал продажів duty free.
Один із цікавих ефектів — продажі мініатюр зросли, бо неможливо було протестувати продукти в магазині. Водночас експерти beauty-індустрії зазначають, що покупці з радістю повернуться з онлайну до улюблених магазинів тільки-но це стане можливим, але й сам ритейл має змінитися, щоб відповідати новим запитам покупців — робити акцент на посилену чистоту та гігієну.
Online: переможець пандемії
Фото: Moose Photos / Pexels
Не працюють магазини — купимо онлайн. Саме так зробили покупці по всьому світу. У розрізі світових продажів поділ на фізичний ритейл і онлайн у beauty-індустрії був приблизно 20% і 80%. І вмить усе змінилося. З гравців ринку виграли ті, хто встиг ще до кризи адаптувати сайти й застосунки до мобільних пристроїв і передбачив зручну, безпечну та швидку функцію оплати. Багато з них робили акцент саме на таку оптимізацію, адже онлайн-канал показував стабільне зростання рік у рік, тоді як універмаги вже деякий час і до пандемії страждали від зміни звичок покупців.
Топ продажів за 2020-й: з категорії макіяжу — туш для вій, продукти для брів; з категорії догляду — продукти для шкіри обличчя та тіла, засоби для ванни, а також аромати для дому.
Як виглядав топ продажів за минулий рік? З категорії макіяжу — туш для вій, продукти для брів, з категорії догляду — продукти для шкіри обличчя та тіла, засоби для ванни, а також аромати для дому. І це не дивно, адже сидячи вдома 24/7 є час зайнятися собою, і багатоступеневий азійський догляд уже не так лякає, як раніше, коли на довгі ритуали не було ні часу, ні сил.
DIY зроби сам: салон вдома
Фото: Moose Photos / Pexels
Напевно, ви чули про «ефект губної помади». Цей термін почали вживати в компанії Estee Lauder, підкреслюючи психологічний ефект кризи на поведінку покупців: чим гірші часи, тим більше покупці прагнутимуть порадувати себе доступними предметами розкоші й мати добрий вигляд. Власне, в Estee Lauder помітили, що під час кризи покупці стали більше купувати яскравих помад для губ. Так от, у нинішні часи лак для нігтів — це нова червона помада (адже помаду під маскою не побачиш).
Із закриттям салонів краси любителькам манікюру довелося пригадати, як самим доглядати за нігтями й фарбувати їх. Завдяки прямим ефірам у соцмережах і відео на YouTube ці вміння були швидко опановані. А замовити косметику онлайн стало зовсім просто.
Догляд за волоссям і фарбування do-it-yourself теж довелося пригадати або спробувати вперше. Те саме стосується й догляду за шкірою. Недоступність салонного догляду та процедур стала причиною зростання купівлі всіляких продуктів для напівпрофесійного догляду за собою вдома, а також освоєння методів самомасажу для шкіри обличчя.
Маски, гомажі, сироватки, олії, масажери, мікроголки тощо увійшли у звичний побут багатьох людей, які для догляду за шкірою раніше намагалися звертатися до професіоналів. Один з ефектів — перевага догляду за шкірою «від доктора», адже покупці стали звертати більше уваги на ефективність, безпеку та перевірені інгредієнти, випробувані в медичних умовах.
Sustainability: сталий розвиток
Фото: Moose Photos / Pexels
Експерти зазначають, що пандемія не змінила тренди, а лише посилила і прискорила ті, які вже й так розвивалися. Це стосується й Sustainability — сталого розвитку. Це поняття вже не нове для більшості покупців, але воно дуже широке й іноді може означати багато різних аспектів виробництва та споживання. Sustainability стає все важливішим концептом, еволюціонуючи й збагачуючись новими поняттями.
Якщо раніше девіз був recycle or reuse (переробіть або використовуйте знову), то пізніше він ускладнився: refuse (відмовтеся, якщо можете), reduce (якщо не можете відмовитися, то зменште кількість споживання), reuse (використовуйте знову), repair (відновіть або полагодьте), recycle (переробіть), rot (буквально — компостуйте те, що можна). Також є концепція upcycle — використовувати повторно ту сировину або залишки, які можна, щоб не викидати, акцентуючи на циклічності або замкнутому циклі.
Розглянемо реальний кейс. Саме на час пандемії припав запуск нового бренду Re: Love Cosmetics, що ґрунтується на концепції upcycling. Зоряний інгредієнт — кава (мелені зерна й кавова олія). У цьому разі — подальше використання сировини після приготування напою. Власне, upcycling — не викидати мелені зерна після заварювання кави, а використовувати їх для виготовлення скрабів для шкіри. Без додавання води (ще один тренд — waterless), а також без консервантів. У чому унікальність? Це не зроби вдома сам, а промислове виробництво, у якому для формул продуктів використовується не тільки мелена кава, але й інші цінні компоненти та олії. Мені здається, що це приклад більш усвідомленого бренду та продуктів із місією, а не просто бажання запустити черговий beauty-стартап, бо це раптом стало модно.
Багато хто знає продукти, сертифіковані EcoCert або Natrue, але в цій сфері теж є нововведення — нова сертифікація Cradle to Cradle, що охоплює всі аспекти бізнесу. Вона містить оцінку сировини, виробництва, вплив на довкілля (повітря, воду, ґрунт), а також соціальний аспект. Для прикладу: деякі продукти Kiehl's уже мають таку сертифікацію.
AI, VR, AR: усім технології
Фото: Moose Photos / Pexels
Багатьом торік довелося стати просунутими користувачами різних сервісів для відеоконференцій, адже зустрітися наживо не було можливості. У підсумку такого вимушеного експерименту корпорації побачили на ділі, що співробітники загалом можуть ефективно працювати і вдома. Прогнозується, що тренд роботи з дому, навіть часткової, залишиться й після закінчення пандемії.
Примітно, що саме відеоконференції підтримували інтерес до декоративної косметики, адже навіть базові консилер, туш для вій і помада для губ допомагали психологічно налаштуватися на робочий лад і виглядати більш професійно (навіть одягненими в спортивні штани нижче екрана ноутбука). Зростання продажів декоративної косметики не було, але стабільний попит на базові продукти все-таки зберігався.
Одним із трендів майбутнього відеоконференцій вважають «віртуальний макіяж» — вам не потрібно буде витрачати час на нанесення продуктів на обличчя, варто просто увімкнути AR-фільтр — і ви готові підкорювати бізнес-вершини із затишного крісла вдома. До речі, сама ідея не є новою, оскільки вже кілька років тому Shiseido робили це в Японії. Але до масового використання AR у відеоконференціях поки що не доходило. Тим цікавіше спостерігати, як розвиватиметься цей напрямок у майбутньому.
Застосунки для віртуального «примірювання» відтінків тональних засобів, помад і лаків для нігтів отримали нове життя, адже хоча онлайн-шопінг і зручний, дізнатися про те, як виглядатимуть новинки декоративної косметики саме для вашого тону шкіри, без примірювання — реального чи віртуального — неможливо.
Деякі бренди пішли далі й почали створювати спеціальний віртуальний макіяж для комп'ютерних ігор. Наприклад, MAC випустили 12 луків для комп'ютерної гри Sims, щоб користувачі могли змінювати стиль своїх персонажів. Так доповнена реальність знаходить нове призначення, і межі між віртуальним і реальним світами потихеньку починають зникати.
Віртуальне примірювання макіяжу фактично вже не новина, але масового використання воно поки що не мало, адже всі відтінки можна було приміряти наживо в магазинах брендів. Саме до першого локдауну. Китайський beauty-ринок вважається найбільш просунутим із погляду впровадження нових технологій. Alibaba вже давно розвиває можливості доповненої реальності, наприклад із «розумним дзеркалом», з допомогою якого покупцеві будуть доступні віртуальне примірювання продуктів для макіяжу та інший контент від брендів вдома. Згодом подібні технології все більше впроваджуватимуться в життя покупців, допомагаючи їм у підборі засобів завдяки ефективному аналізу даних із допомогою AI та персоналізації всього контенту, ґрунтуючись саме на ваших уподобаннях.
З розробленням вакцин нарешті стало виднітися світло в кінці тунелю, і цікаво буде спостерігати за тим, які із цих змін зміцняться в поведінці покупців, а які підуть так само швидко, як і з'явилися.
Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора
Помилка в тексті? Виділіть її мишкою і натисніть: Ctrl + Enter
-r0-medium.jpg?v=1612534132)
