Что произошло в сфере красоты во время пандемии, как изменили поведение покупатели, как адаптировались бренды и что будет дальше.
Фото: Moose Photos / Pexels
Уже почти год все мы, невзирая на пол, возраст, материальное положение и локацию, живем в режиме чрезвычайной ситуации. Глобальная пандемия коронавируса нарушила все привычные устои: экономическая ситуация шаткая, планирование практически невозможно, будущее неопределенно. Казалось бы, потребители будут думать о красоте в последнюю очередь. Но не тут-то было!
Индустрия красоты, хотя и стала одной из жертв пандемии, смогла быстро адаптироваться и предложить актуальные продукты для покупателей. Действительно, они стали меньше покупать декоративной косметики и парфюмерии, но продажи антисептиков, мыла, крема для рук и некоторых других категорий возросли в разы. На некоторое время онлайн-канал стал доминирующим, поскольку магазины были закрыты. Больше всего пострадал канал продаж duty free.
Один из интересных эффектов – продажи миниатюр возросли, потому что невозможно было протестировать продукты в магазине. Вместе с тем эксперты beauty-индустрии отмечают, что покупатели с радостью вернутся из онлайн в любимые магазины, как только это станет возможно, но и сам ритейл должен будет измениться, чтобы соответствовать новым запросам покупателей – делать акцент на усиленную чистоту и гигиену.
Online: победитель пандемии
Фото: Moose Photos / Pexels
Не работают магазины – купим онлайн. Именно так сделали покупатели по всему миру. В разрезе мировых продаж разделение на физический ритейл и онлайн в beauty-индустрии было примерно 20% и 80%. И вмиг все изменилось. Из игроков рынка выиграли те, кто успел еще до кризиса адаптировать сайты и приложения под мобильные устройства и предусмотрел удобную, безопасную и быструю функцию оплаты. Многие из них делали акцент именно на такую оптимизацию, ведь онлайн-канал показывал стабильный рост год за годом, в то время как универмаги уже некоторое время и до пандемии страдали от изменившихся привычек покупателей.
Топ продаж за 2020-й: из категории макияжа – тушь для ресниц, продукты для бровей; из категории ухода – продукты для кожи лица и тела, средства для ванны, а также ароматы для дома.
Как выглядел топ продаж за прошлый год? Из категории макияжа – тушь для ресниц, продукты для бровей, из категории ухода – продукты для кожи лица и тела, средства для ванны, а также ароматы для дома. Не удивительно, ведь сидя дома 24/7 есть время заняться собой, и многоступенчатый азиатский уход уже не так пугает, как раньше, когда на долгие ритуалы не было ни времени, ни сил.
DIY сделай сам: салон на дому
Фото: Moose Photos / Pexels
Наверняка вы слышали об «эффекте губной помады». Этот термин стали употреблять в компании Estee Lauder, подчеркивая психологический эффект кризиса на поведение покупателей: чем хуже времена, тем больше покупатели будут стремиться порадовать себя доступными предметами роскоши и выглядеть хорошо. Собственно, в Estee Lauder заметили, что во время кризиса покупатели стали больше приобретать ярких помад для губ. Так вот, в нынешние времена лак для ногтей – это новая красная помада (ведь помаду под маской не увидишь).
С закрытием салонов красоты любительницам и любителям маникюра пришлось вспоминать, как самим ухаживать за ногтями и красить их. Благодаря прямым эфирам в соцсетях и видео на YouTube эти умения были быстро освоены. Ну а заказать средства онлайн стало проще простого.
Уход за волосами и окрашивание do-it-yourself тоже пришлось вспомнить или попробовать впервые. Это же касается и ухода за кожей. Недоступность салонного ухода и процедур стала причиной роста покупок всевозможных продуктов для полупрофессионального ухода за собой дома, а также освоения методов самомассажа для кожи лица.
Маски, гоммажи, сыворотки, масла, массажеры, микроиглы и прочее вошли в привычный обиход многих людей, которые для ухода за кожей ранее старались обращаться к профессионалам. Один из эффектов – предпочтение ухода за кожей «от доктора», поскольку покупатели стали обращать больше внимания на эффективность, безопасность и проверенные ингредиенты, испытанные в медицинских условиях.
Sustainability: устойчивое развитие
Фото: Moose Photos / Pexels
Эксперты отмечают, что пандемия не изменила тренды, а лишь усилила и ускорила те, которые уже и так развивались. Это касается и Sustainability — устойчивого развития. Это понятие уже не ново для большинства покупателей, но оно очень широкое и иногда может означать много разных аспектов производства и потребления. Sustainability становится все более важным концептом, эволюционируя и включая новые понятия.
Если раньше девиз был recycle or reuse (переработайте или используйте повторно), то позже он усложнился: refuse (откажитесь, если можете), reduce (если не можете отказаться, уменьшите количество потребления), reuse (используйте повторно), repair (восстановите или почините), recycle (переработайте), rot (буквально – компостируйте то, что можно). Также есть концепция upcycle – использовать повторно то сырье или остатки, которые можно, чтобы не выбрасывать, делая акцент на цикличности или замкнутом цикле.
Рассмотрим реальный кейс. Как раз на время пандемии пришелся запуск нового бренда Re:Love Cosmetics, основанного на концепции upcycling. Звездный ингредиент – кофе (молотые зерна и масло кофе). В данном случае – дальнейшее использование сырья после приготовления напитка. Собственно, upcycling — не выбрасывать молотые зерна после заваривания кофе, а использовать их для изготовления скрабов для кожи. Без добавления воды (еще один тренд – waterless), а также без консервантов. В чем уникальность? Это не сделай дома сам, а промышленное производство, в котором для формул продуктов используется не только молотый кофе, но и другие ценные компоненты и масла. Мне кажется, что это пример более осознанного бренда и продуктов с миссией, а не просто желание запустить очередной beauty-стартап, потому что это вдруг стало модно.
Многие знают продукты, сертифицированные EcoCert или Natrue, но в этой сфере тоже есть новшества — новая, охватывающая все аспекты бизнеса сертификация Cradle to Cradle. Она включает оценку сырья, производства, воздействия на окружающую среду (воздух, воду, почву), а также социальный аспект. Для примера: некоторые продукты Kiehl’s уже имеют такую сертификацию.
AI, VR, AR: всем технологии
Фото: Moose Photos / Pexels
Многим за прошедший год пришлось стать продвинутыми пользователями различных сервисов для видеоконференций, поскольку встретиться вживую не было никакой возможности. В результате такого вынужденного эксперимента корпорации увидели на деле, что сотрудники в целом могут эффективно работать и дома. Прогнозируется, что тренд работы из дома, даже частичной, останется и после окончания пандемии.
Примечательно, что именно видеоконференции поддерживали интерес к декоративной косметике, ведь даже базовые консилер, тушь для ресниц и помада для губ помогали психологически настроиться на рабочий лад и выглядеть более профессионально (даже будучи одетыми в спортивные штаны ниже экрана ноутбука). Роста продаж декоративной косметики не было, но стабильный спрос на базовые продукты все же сохранялся.
Одним из трендов будущего видеоконференций считают «виртуальный макияж» — то есть вам не нужно будет тратить время на нанесение продуктов на лицо, просто включите AR-фильтр — и вы готовы покорять бизнес-вершины из уютного кресла дома. Кстати, сама идея не нова, поскольку уже несколько лет назад Shiseido делали такое в Японии. Но до массового использования AR в видеоконференциях пока не доходило. Тем интереснее наблюдать, как будет развиваться это направление в будущем.
Приложения для виртуальной «примерки» оттенков тональных средств, помад и лаков для ногтей обрели новую жизнь, ведь хотя онлайн-шопинг и удобен, узнать, как будут выглядеть новинки декоративной косметики именно для вашего тона кожи, без примерки – реальной или виртуальной — невозможно.
Некоторые бренды пошли дальше и стали создавать специальный виртуальный макияж для компьютерных игр. Например, MAC выпустили 12 луков для компьютерной игры Sims, чтобы пользователи могли менять стиль своих персонажей. Так дополненная реальность обретает новое значение, и грани между виртуальным и реальным мирами потихоньку начинают стираться.
Виртуальные примерки макияжа в целом уже не новость, но массового использования они пока не имели, ведь все оттенки можно было примерить вживую в магазинах брендов. Ровно до первого локдауна. Китайский beauty-рынок считается самым продвинутым с точки зрения внедрения новых технологий. Alibaba уже давно развивает возможности дополненной реальности, например с «умным зеркалом», с помощью которого покупателю будут доступны виртуальные примерки продуктов для макияжа и другой контент от брендов дома. Со временем подобные технологии будут все больше внедряться в жизнь покупателей, помогая им в подборе средств благодаря эффективному анализу данных при помощи AI и персонализации всего контента, основываясь именно на ваших предпочтениях.
С разработкой вакцин наконец-то стал виднеться свет в конце тоннеля, и интересно будет наблюдать, какие из этих перемен прочно укрепятся в поведении покупателей, а какие уйдут так же быстро, как и возникли.
Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора
Ошибка в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter
-r0-medium.jpg?v=1612534132)
