Учасники дискусії:
Плахова
Нагорний
Гавриш
Як тепер працює новий маркетинг?
Видання 
спільно зі Smart Holding продовжує серію бізнес-подкастів Smart Talking. У новому випуску ми розбиралися в тому, як коронакриза та рецесія змінили маркетинг. Про те, як тепер визначити свою унікальну торгову пропозицію, як знайти свого покупця й достукатися до клієнта, читайте в нашому матеріалі та слухайте в подкастах.
В обговоренні взяли участь директорка з корпоративних комунікацій групи компаній «Нова пошта» Олена Плахова та викладач бізнес-школи «Крок» Ельдар Нагорний.
Загальні висновки, які можна зробити з почутого:
- Настав час, коли канал комунікацій вибирається не завдяки теоретичному дослідженню, а виключно дослідним, емпіричним шляхом. Якщо раніше в онлайн-ЗМІ достатньо було поставити новину, пресреліз або статтю, то зараз туди треба йти і з подкастом, і з відеоконтентом, і з блогом — з усіма можливими інструментами. І дивитися, як на одному й тому самому ресурсі працюють ці інструменти.
- Клієнт у кілька разів більше часу проводить онлайн. Соцмережі й телеграм-канали поступово витісняють традиційні ЗМІ. Актуальним став відхід у регіони, а також виробництво відеоконтенту й робота з мікроінфлюенсерами. YouTube — головний інструмент такої роботи.
- Тепер завдання маркетингу — закріпити знання бренду, сформувати ставлення до нього й наростити продажі передусім через інтернет.
Наводимо найяскравіші цитати дискусії:
Ельдар Нагорний, викладач бізнес-школи «Крок»
Три етапи коронавірусу
«Ситуацію з коронавірусом, а більшою мірою з локдаунами та карантином я розділив би на три етапи. Першим етапом був переляк. Бізнес відчував страх. Що буде — незрозуміло, і треба якось усе це пережити. Різко схлопнулися бюджети. ІТ-галузь говорить про те, що різко були заморожені всі проєкти. Але це тривало місяць-півтора. Другий етап — люди почали думати, що це ненадовго. З'явився здоровий оптимізм: ось ми зараз перепочинемо, доведемо «хвости», які не довели, оновимо сайти й підемо в нове життя. Багато хто навіть почав закладатися в офлайн-бізнес — ресторанний, готельний. Мені здається, зараз ми на третьому етапі, коли всі почали розуміти, що це все надовго».
Вулиця стала ворожим середовищем
«Якщо раніше для локального бізнесу можна було надрукувати білборди, заклеїти ними свій район — і тебе всі знають, то зараз на них ніхто не звертає уваги. У якомусь сенсі вулиця — це вороже середовище. Ти виходиш туди в аквалангу, пробіг, виринув, а потім ти знову в якомусь місці. Водночас має досить непогано зростати телевізор, бо в людей багато часу, у який потрібно себе якось розважати».
Сарафанне радіо тепер у мережі
«Чим більше у вас діджиталу, тим менше триває підготовчий етап. Він зараз експериментальний. Якщо раніше потрібно було збирати складні фокус-групи, робити аналіз, проводити опитування, будувати гіпотези, перевіряти їх і через три місяці виходити на ринок із рекламною кампанією, то зараз ми робимо 100 рекламних кампаній, продукуємо 100 ідей і всі 100 запускаємо. Через дві години після запуску ми бачимо, як вони працюють, через 4 години розуміємо, що тут треба вирубати, а через два дні в нас є ідеальна стратегія. Це було завжди. Питання в тому, що в багатьох компаніях діджитал займав 20-30%, а зараз займає 95%. Те саме з найпотужнішим каналом в українському бізнесі — сарафанним радіо. Раніше сарафанним радіо були знайомства, клієнти, програми лояльності. Зараз сарафанне радіо повністю перебуває в мережі. Значною мірою я даю рекламу у Facebook не для того, щоб клієнт про мене дізнався, а для того, щоб уже наявний клієнт написав: так, я в них навчався, так, я з ними працював, вони — молодці».
Розважальний і освітній контент «рулить»
«Бізнес усе більше вбудовується в розважальний контент. Навіть малий і середній бізнес. Ми звикли, що розважальний контент у мережі створюють великі бренди, наприклад, McDonalds, Adidas. Їх і так усі знають, але потрібно закріплювати за брендом позитивну емоцію. Зараз те саме робить малий і середній бізнес. За фактом виходить, що люди набагато більше часу витрачають на спробу розвіятися, відволіктися. Далеко не завжди вони розв'язують проблеми в мережі, грубо кажучи, гуглять, де купити, як знайти, як вирішити питання. І все більше й більше невеликих бізнесів, які раніше взагалі не приділяли цьому уваги, починають генерувати освітній контент. За останні пів року я консультував кілька шкіл різних спрямувань: вузькоспеціалізованих, загальних, для дітей, для дорослих. Ти сидиш вдома, треба щось робити. Один зі способів розважатися — навчатися. А ще бебі-бумери придумали, що вчитися — це кльово, вчитися треба все життя. І люди це використовують».
Онлайну стало більше, але увага там розмивається
«У діджиталі люди стали проводити в 3-4 рази більше часу. З іншого боку, оскільки ми постійно користуємося соціальними мережами, читаємо цифрові ЗМІ, дивимося YouTube, наша увага там теж розмивається. Якщо ви дивитеся телевізор раз на місяць, то все, що ви там побачили, ви запам'ятовуєте. Якщо ви його дивитеся кожен день по 5 годин, то ви й не пригадаєте, що там було дві години тому. Те саме з діджитал-каналами. Як не дивно, але офлайн-інструментарій зараз став ексклюзивнішим і помітнішим. Але загалом картина світу не змінилася. Більше часу в онлайні — це найголовніше».
Розпакування замінює походи до магазину
«Раніше ми їхали до магазину, торкалися, мацали, дивилися й говорили: клас, хочу собі таке. Зараз усе це намагаються перенести в онлайн. Бо люди менше їздять до магазинів, менше всього цього торкаються. Ступінь зменшився, і я не вірю, що він збільшиться. Потрібні талановиті блогери, хороші розпакування, стрим, відгуки. Насправді це відіграє все більше значення. Тож не дивно, що та сама «Розетка» зараз на такому підйомі, як порівняти з іншими магазинами. Бо там є відгуки й розпакування. Коли людина крутить у руках предмет, починаєш розуміти, який він за текстурою, як він лежить у руці, який він. Це ж try it before you buy it — дуже важлива історія. Якщо є завдання привчити людину до продукту, потрібно показати, як продукт працює, потрібно зробити максимальний юзер-експірієнс до того, як він його помацав».
Олена Плахова, директор з корпоративних комунікацій групи компаній «Нова пошта»
Головним викликом був перехід з офлайну в онлайн
«Фермери взагалі були не готові переходити в онлайн. У них був старий порядок продажу: вони або привозили товар комусь до магазину, або самі виїжджали на ринки. І раптом, коли заборонили це робити, виявилося, що потрібно створювати якусь групу в Instagram або робити сторінку у Facebook, або взагалі заводити сайт. Вони були до цього катастрофічно не готові. Я б сказала, що перші наші дії в маркетингу були спрямовані не стільки на наші послуги, скільки на розвиток наших клієнтів, щоб їм було легше перейти з офлайну в онлайн».
Рішення зараз ухвалюють простіше
«Зараз проходить стадія ухвалення складних рішень. Це відхід у SCRUM, коли швидко збираєшся, думаєш із погляду клієнта, робиш дуже простий прототип, не заглиблюючись у якісь історії, показуєш його клієнту, він дивиться й говорить, що потрібно доопрацювати, а ти це просто доопрацьовуєш».
З'явився попит на легкий контент
«Рівень інформаційного шуму багаторазово зріс. Людині важко, вона в паніці, дестабілізована. Нас же ніколи добровільно не замикали в чотирьох стінах і не забороняли виходити! А тут ми опинилися в якихось супернових умовах. Плюс нескінченна кількість інформації, яка на нас валиться. Значною мірою відхід у розважальні історії — це та сама боротьба за увагу. Ми йдемо за клієнтом. Клієнт не хоче дивитися важкі речі. Клієнт хоче подивитися щось цікаве, веселе, легке, а не те, що є в нього в житті. Відповідно для того, щоб він дізнався щось нове, що ми хочемо йому розповісти, нам потрібно йти в комікси, казки, знімати прикольні ролики».
Зворотний зв'язок — це великий плюс
«Раніше ми отримували величезну кількість зворотного зв'язку, але не дуже розуміли, що з ним робити. І раптом виявилося, що криза нас стимулює. Зараз неможливо провести дослідження інакше, окрім як онлайн. А навіщо його проводити, якщо в нас є зворотний зв'язок — тільки в соцмережах 6 тисяч повідомлень. Це нескінченний плацдарм. Потрібно просто сісти і проаналізувати інформацію. Почути клієнта, правильно зрозуміти його емоцію й почати застосовувати це до продукту. Не в усіх компаній, на жаль, є така навичка. Ми теж тільки зараз почали її напрацьовувати».
Білборди ставлять так, щоб їх бачили з балконів
«Я помітила цікаву річ. Раніше в нас білборди ставили вздовж трас, на перетині вулиць, де проходить багато людей. А минулого тижня я побачила, що білборд встановлюють у моєму спальному районі. Чому? Бо я його побачу навіть із балкона. Зараз навіть такі класичні інструменти адаптуються безпосередньо під увагу людини».
Українці — консерватори, але їм потрібно пропонувати нове
«Мені здається, в Україні люди — більшою мірою консерватори. Ми звикаємо до якогось одного продукту й дуже складно переходимо на інший. І зараз із цим теж потрібно працювати. Потрібно загравати з людьми, потрібно продавати їм цю історію, що можна спробувати щось нове».
Дивіться, слухайте наші відео- й аудіоподкасти в повному форматі:
Відео:
подкаст:
Інші матеріали проєкту
