Спеціально для проєкту Rist креативний директор Yellow Clutch Advertising Кирило Чистяков підготував стрим-лекцію про те, якою буде реклама після карантину.
Правильна відповідь: достеменно ніхто не знає. Але вона точно не буде такою, як раніше. Колонку за мотивами стриму пропонуємо до вашої уваги.
V, U, L. Фінансові аналітики зайняті тим, що креслять ці букви, які означають траєкторії виходу з кризи. Прогнози різні. Але на деякі поки що букв не знайшли. Напевно, хтось із фахівців за законом великих чисел потрапить правильно, і через пару років у нас буде патентований гуру, «який все передбачив точно». Але поки що нам нічого невідомо.
Люди прагнутимуть спілкуватися з людьми, а не з компаніями. Саме на цьому будуватиметься нова довіра. Цінуватимуться відкритість і сталість.
Сьогодні особливо популярним є вираз «чорний лебідь». Вживатися словосполучення почало не вчора. Та зазвичай його сприймають як банальний синонім до терміна «форс-мажор». Що, звісно, не є коректним. Цунамі, виверження вулканів та обвал бірж — це форс-мажори. Вони відбуваються нечасто, проте вони вже траплялися.
«Чорний лебідь» — це те, що ніколи не відбувалося раніше. Коли на карантині сидить половина людства, то, безумовно, це найсправжнісінький добірний талебівський «чорний лебідь». А це, згідно з Талебом, означає, що ніякі екстраполяції моделей, що існували в минулому, вже недієві. Немає сенсу шукати кейси та приклади, апелювати до них.
Coca-Cola, що призупинила маркетингову активність; італійський Vogue, що вийшов з білою обкладинкою; і навіть скасовані Cannes Lions — це тимчасова пауза, в якій навіть гіганти не розуміють, що зараз є доречним, а що – ні. Під час потрясінь і тектонічного зсуву мовчання — ситуативна стратегія. Поведінка людей стане іншою. Ми змінимо наші повсякденні звички. Можливо, перестанемо їсти кажанів, хоча це не точно. У нас з'являться нові прихильності та нові страхи. І ми не будемо такими, як були колись.
Реклама працює з поведінкою людей. І вона обов'язково адаптується. Це відбудеться вже скоро. І, найімовірніше, криза акселерує тенденції, що існували на момент входу в неї. І висхідні, і спадні.
Криза брендів
Криза брендів — давно не новина. Перехід на купівлю в онлайні прискориться. А це означає масштабний наступ коммодітіс. Згідно зі статистикою, люди все рідше шукають в інтернеті бренди і все частіше — продукти. Алгоритми видачі налаштовано так, щоб задовольняти раціональні запити за найбільш вигідну ціну. А ось із донесенням емоцій, на яких будуються бренди, в алгоритмів — не дуже.
Зрештою, погані новини для відважного пива, щасливого майонезу та сексуальної мультиварки. Хороші — для тих брендів, які дійсно переймаються RTB, задумуються над тим, чим вони вигідно відрізняються та яку цінність їхній продукт насправді несе.
Мікрокампанії
В еру форс-мажорів стратегія на найближчі пів року — самовпевнена розкіш.
Бронтозаври реагують занадто неквапливо. Довго та за великі гроші — це «золотий вік» реклами, який не повернеться. Стрімголов і дешево — нова реальність. Зате комунікація стане практично безперервною. Замість тривалої та ретельної підготовки масштабних запусків раз на рік — мікрокампанії щотижня.
Можливо, нам пощастить, і бренди нарешті припинять знімати безглузді маніфести. Але Nike нехай продовжують.
Цифра
Дякуємо, кеп. Оцифрується все, що ще не оцифровано. До речі, варто відслідковувати, які саме нові цифрові технології приживуться, а які – ні. Ми так само будемо на порносайтах і в категорії товарів для дорослих. Цьому передовому випробувальному полігону, який працює з базовими потребами, пошесть і голод не страшні.
Горизонтальний світ
У Zoom — усі рівні. Люди прагнутимуть спілкуватися з людьми, а не з компаніями. Саме на цьому будуватиметься нова довіра. Цінуватимуться відкритість і сталість. Бренди ще активніше співпрацюватимуть з інфлюенсерами. А інфлюенсери перетворюватимуться на постійних амбасадорів. Ключовою точкою дотику стануть вже не емоції, а цінності. Не те, що бренди декларують, а те, що вони сповідують.
Інтелект, наука, технології
Головний капітал — інтелект. Світ врятує прогрес. На стику науки та маркетингу з'являтимуться нові продукти, про які, можливо, ми поки що навіть і не здогадуємося. І так буде доти, доки нарешті 3D-принтер не роздрукує першого копірайтера.
Як писала Анна Ахматова, «власне, ніхто не знає, в яку епоху він живе». Ніхто з нас не припускав ще в лютому, що працює та творить у докарантинну еру. І в цей дуже дивний період нашого життя є особливе задоволення в тому, щоб спостерігати за тим, що відбувається за вікном, тримаючись за руки.
Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора
