Специально для проекта Rist креативный директор Yellow Clutch Advertising Кирилл Чистяков подготовил стрим-лекцию о том, какой будет реклама после карантина.
Правильный ответ: точно не знает никто. Но она наверняка не будет такой, как прежде. Колонка по мотивам стрима предлагается вашему вниманию.
V, U, L. Финансовые аналитики заняты тем, что чертят эти буквы, означающие траектории выхода из кризиса. Прогнозы разные. Но на некоторые пока букв не изобрели. Наверное, кто-то из специалистов по закону больших чисел попадет верно, и спустя пару лет у нас будет патентованный гуру, «который все предсказал точно». Но пока нам ничего неизвестно.
Люди будут стремиться общаться с людьми, а не с компаниями. Именно на этом будет строиться новое доверие. В цене будет открытость и постоянство.
Сегодня особенно популярно выражение «черный лебедь». В обиход оно вошло не вчера. И обычно его воспринимают в качестве банального синонима к термину «форс-мажор». Что, конечно, некорректно. Цунами, извержения вулканов и рухнувшие биржи — форс-мажоры. Они происходят нечасто, но они случались не раз.
«Черный лебедь» — это то, что никогда не происходило прежде. Когда на карантине сидит половина человечества, то, безусловно, это самый настоящий отборный талебовский «черный лебедь». А это, согласно Талебу, означает, что никакие экстраполяции моделей, бытовавших в прошлом, уже не состоятельны. Нет резона искать кейсы и примеры, апеллировать к ним.
Coca-Cola, приостановившая маркетинговую активность, итальянский Vogue, вышедший с белой обложкой, и даже отмененные Cannes Lions — это временная пауза, в которой даже гиганты не понимают, что прямо сейчас уместно, а что – нет. В момент потрясения и тектонического сдвига молчание — ситуативная стратегия. Поведение людей станет другим. Мы изменим наши повседневные привычки. Возможно, перестанем есть летучих мышей, хоть это и не точно. У нас появятся новые привязанности и новые страхи. И мы не будем прежними.
Реклама работает с поведением людей. И она обязательно адаптируется. Это произойдет очень скоро. И, скорее всего, кризис акселерирует тенденции, присутствовавшие на момент входа в него. И восходящие, и нисходящие.
Кризис брендов
Кризис брендов — давно не новость. Переход на покупки в онлайне ускорится. А это означает масштабное наступление коммодитис. Согласно статистике, люди все реже ищут в интернете бренды и все чаще — продукты. Алгоритмы выдачи настроены удовлетворять рациональные запросы за наиболее выгодную цену. А вот с донесением эмоций, на которых строятся бренды, у алгоритмов — не очень.
В общем, плохие новости для отважного пива, счастливого майонеза и сексуальной мультиварки. Хорошие — для тех брендов, которые действительно заморачиваются над RTB, думают над тем, чем они выгодно отличаются и какую ценность их продукт несет в действительности.
Микрокампании
В эру форс-мажоров стратегия на ближайшее полгода — самонадеянная роскошь.
Бронтозавры реагируют слишком неторопливо. Долго и за много денег — это «золотой век» рекламы, который не вернется. Стремглав и дешево — новая реальность. Зато коммуникация станет практически непрерывной. Вместо длительной и тщательной подготовки масштабных лончей раз в год — микрокампании каждую неделю.
Возможно, нам повезет, и бренды наконец прекратят снимать бессмысленные манифесты. Но Nike пусть продолжают.
Цифра
Спасибо, кэп. Оцифруется все, что еще не оцифровалось. При этом отслеживать, какие новые цифровые технологи приживутся, а какие – нет. Мы все так же будем на порносайтах и в категории товаров для взрослых. Этому передовому испытательному полигону, работающему с базовыми потребностями, мор и глад нипочем.
Горизонтальный мир
В Zoom — все равны. Люди будут стремиться общаться с людьми, а не с компаниями. Именно на этом будет строиться новое доверие. В цене будет открытость и постоянство. Бренды будут еще активнее сотрудничать с инфлюэнсерами. А инфлюэнсеры превращаться в постоянных амбассадоров. Ключевой точкой соприкосновения станут уже не эмоции, а ценности. Не то, что бренды декларируют, а то, что они исповедуют.
Интеллект, наука, технологии
Главный капитал — интеллект. Мир спасет прогресс. На стыке науки и маркетинга будут появляться новые продукты, о которых, возможно, мы пока даже и не догадываемся. И так будет до тех пор, пока наконец 3D-принтер не распечатает первого копирайтера.
Как писала Анна Ахматова, «в сущности, никто не знает, в какую эпоху он живет». Никто из нас не предполагал еще в феврале, что работает и творит в докарантинную эру. И в этот очень странный период нашей жизни есть особое удовольствие в том, чтобы наблюдать за происходящим за окном, взявшись за руки.
Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора
Читайте также
