Персоналізація і шлях до ненав’язливого сервісу
Один із напрямів R&D у ритейлі — це сервіс для гостей. Дослідження допомагають тестувати нові формати обслуговування, щоб зрозуміти, як вони впливають на продажі. Водночас інсайти з таких досліджень можуть вберегти ритейлерів від екстрасервісу, адже деяких покупців забагато уваги може дратувати, а в деяких, навпаки, через це зростає лояльність до бренду.
Цікаве розв'язання цієї задачі зустрів у британського ритейлера: він поставив у магазині візки трьох кольорів, що дало споживачам змогу сигналізувати про бажаний підхід у сервісі: червоний означає «не чіпайте мене», зелений — бажання побалакати, а синій — щось середнє, готовність взаємодіяти за потреби. Після цього нововведення задоволеність покупців покращилися.
Загалом в європейських країнах та США дуже популярною зараз є категорія психологічних досліджень покупців. Ритейлери намагаються заглибитись у те, як споживачі приймають рішення і чому їх змінюють. Наприклад, людина написала собі в список покупок шоколад певного бренду, але чомусь в магазині обрала інший. Тут дійсно важливо зрозуміти причину, тому що одна історія — це промоактивність іншого бренду, інша — новинка у цьому сегменті, третя — просто відсутність товару.
У своїх дослідженнях ми також цікавимося, чому покупці вийшли з магазину без покупки. Тут причин може бути багато, наприклад, ми виявляли, що це найчастіше трапляється через недостатній асортимент і накопичення черги.
Прикаса може помножити прибуток на два: як працювати з особливими зонами в магазині
Дослідженням прикасової зони на ринку приділяють недостатньо уваги, а дарма. Якщо поставити туди правильні продукти і правильно їх розмістити, можна помножити продажі на цій зоні у півтора-два рази. Тому важливо досліджувати, які товари люди готові купувати імпульсно на додаток до основних, поки стоять у черзі до каси, і як саме ці товари мають бути розташовані. Це здається очевидним, але насправді тут може бути багато варіацій та тонких налаштувань.
Цікавий приклад з Південної Африки, який я зустрічав: у супермаркеті шлях до каси являє собою «лабіринт» з товарами протяжністю десятки метрів, який не можна оминути, тож це формує суттєве зростання імпульсних покупок. У наших магазинах масштаби значно менші, тому ще більш важливо правильно будувати прикасу.
Зона посадки у великих супермаркетах — вже всім знайома річ, а от у невеликих магазинах категорії «біля дому» вона поки експериментальна. Ми маємо досвід з цим у 4 магазинах «М’ясомаркет» площею 100 кв. м. Як рахується ефективність роботи зони: весь час роботи магазину співвідносять із часом, коли покупці сиділи за столиками. У наших двох магазинах результат був 1%, а в двох інших 15-18%, і це дало гарне підґрунтя для подальшого аналізу, як ця зона має бути розташована.
Програма лояльності — ефективна чи ні?
Кожна ритейл-мережа має свою програму лояльності. Може це не очевидно, але ритейлерам насправді важко отримати високий відсоток продажів через неї, тому що навіть якщо вдалося залучити покупця до реєстрації, це ще нічого не гарантує. Далі потрібно аналізувати, як відбувається процес покупок, і постійно адаптувати пропозиції під споживачів — а це дуже гнучка історія і великі масиви даних, які потрібно обробляти. Я вважаю, що глибокий аналіз цього — наступний великий прорив в українському ритейлі. Наш кейс — понад 60% чеків за програмою лояльності в мережі «М’ясомаркет».
Примітно, що лідерами в цьому напрямі, на мою думку, є аптеки. Вони почали з персоналізації раніше за всіх, більшість має найпросунутіші CRM-системи. У деяких аптечних мережах при введенні номера телефону покупця з'являються рекомендації на основі попередніх покупок і навіть його хронічних захворювань. Це неймовірний рівень персональної деталізації, і я переконаний, що продуктовий ритейл до цього прийде також.
І звісно, на ефективність програм лояльності впливає промо, його потрібно аналізувати окремо. Ключове, що ми зрозуміли з наших досліджень, — воно має бути структурованим, в помірній кількості, зі зрозумілою і простою механікою. Складні механіки менш ефективні, тому що часто не викликають довіри і можуть заплутати споживачів.
Оптимізація «операційки»
За допомогою R&D ми отримали інсайт, що кулінарія в магазині може знижувати операційну ефективність, бо треба нарізати, готувати, фасувати, а це додатковий час та навантаження на персонал. Тому ми почали її переформатовувати, щоб було більше страв, які потрібно просто розігріти, а також відмовилися від нарізки. Однак підкреслю, що ми постійно тримаємо це в фокусі, і якщо згодом зрозуміємо, що покупцю не подобається відсутність послуги з нарізки, ми її повернемо.
Водночас почали тестувати в інших точках «М’ясомаркета» новий формат кулінарії — dark kitchen готує страви, що видаються в магазині. Наприклад, заходячи в магазин, покупець може замовити через застосунок страву, йому її приготують, поки він робить покупки. Можливо виявиться, що такий формат з погляду «операційки» та прибутку найефективніший.
Нові продукти та формати
І звісно, R&D — це також про тестування нових продуктів та форматів. Маю примітний приклад у нашому закладі в ТЦ «Гулівер». Особливість у тому, що у центрі два різні види трафіку: люди, що приходять за покупками, і люди, що працюють там і спускаються на фудкорт обідати. Їсти шаурму щодня — нереально. Тож ми зрозуміли, що для частини аудиторії, яка працює в БЦ, у нас обмежена пропозиція. Так народилася концепція «рулетка»: кожного дня — нове меню з іншої кухні, з чим нам допомагають наші dark kitchen заклади. Після перевтілення формату ми помітили, що люди з БЦ обідають в закладі тепер частіше.
Інший приклад — тестування cross-sell моделі, коли покупцю однієї категорії пропонуємо товар з іншої. Тут важливо знайти метч, який не буде нав’язливим, а навпаки полегшить споживачам процес покупок. Наприклад, до м’яса дуже логічно пропонувати маринади та спеції, а до кулінарії — напої. І тут постійно йдеться про баланс: ми намагаємось не просто збільшити середній чек, а й зробити процес покупки комфортнішим.
R&D може бути потужним інструментом розвитку бізнесу та конкурентоспроможності. Адже неможливо просто взяти готову модель із закордону і застосувати її тут. Потрібно постійно адаптуватися до потреб і поведінки саме вашого споживача, експериментувати та робити висновки. Не варто очікувати винаходів із нуля, але кожен маленький тест, кожне спостереження за поведінкою клієнтів допомагає зробити наступний крок до більш ефективної для вас моделі.