Ресторанна премія СІЛЬ – не tripadvisor!

Народне голосування кидає тінь на повноцінні номінації. Ось чому ресторанна премія СІЛЬ – не tripadvisor! — команда Hoteliero про ресторанну премію СІЛЬ у 2020 році та індустрію гостинності під час пандемії.

Ресторанна премія СІЛЬ впритул підходить до свого десятиліття. Під час пандемії багато організаторів скасували свої заходи, але Hoteliero все одно продовжували проводити свої щорічні церемонії. Як і чим живе національна премія СІЛЬ та українська ресторанна індустрія у 2021 році ви дізнаєтеся з цього інтерв'ю.

Інтерв'юер: Олексій Акімов — CEO event agency Idealscrets, Partner&CCO marketing company Superheroes.ua

Інтерв'юйований: Андрій Скіп'ян - Owner & CEO Hoteliero та Національної ресторанної премії СІЛЬ

Андрію, розкажи, будь ласка, як з'явилася ідея премії СІЛЬ? Хто її вигадав?

Андрій: У Hoteliero ми поставили за мету зробити нашу країну найгостиннішою країною Європи в 2022 році. Власне, всі проекти, які я починаю, відштовхувалися від цієї мети. Оскільки гостинність та готельний ринок, ресторани, бари, кав'ярні – це обличчя країни, всі наші проекти мають на меті саме розвиток цієї індустрії.

Ми проводимо багато освітніх заходів для шеф-кухарів, рестораторів, готельєрів, для яких організовуємо та привозимо досить цікавий контент у вигляді закордонного досвіду. Також ми маємо дві премії. Перша – готельна премія, міжнародна – International Hospitality Awards. У червні 2022 року відбудеться вже одинадцята премія. Братимуть участь усі країни Європи, Грузії та Азербайджан. Це був наш перший проект із готельного напрямку. Друга – ресторанна премія СІЛЬ – це проект, який дозволяє консолідувати учасників ресторанного ринку і це почуття причетності до індустрії можна випробувати по-справжньому лише тоді, коли багато колег по цеху знаходяться з тобою поруч.

Чому така назва – СІЛЬ?

Андрій: Сіль – це невід'ємний елемент практично будь-якої страви. Сіль традиційно асоціюється із гостинністю. Сіль – це суть питання, суть ідеї (вираз «у чому сіль» — прим.ред.). Кожен по-різному читає: сіль – продукт, сіль – суть, сіль – гостинність. Саме тому і СІЛЬ.

За ці 9 років, які відбувалися трансформації в премії – перший рік, з чого ви почали, і дев'ятий рік – остання премія?

Андрій: З самого початку премія була і досі залишається про їжу, про продукт та сервіс.

У 2013 році, коли відбулася перша премія, було лише 8 номінацій. Сьогодні їх 17 і всі вони запроваджувалися у міру розвитку ринку та конкуренції. Кілька років тому напрям азіатських ресторанів став зростати божевільними темпами, залучаючи до азіатської кухні все більше споживачів, тому ми запровадили окрему номінацію. Тепер є «Азія». Раніше у нас була номінація «Ресторан із найкращою винною картою». Але ринок показав, що є дуже багато об'єктів, які ближчі до напрямку бару, ніж ресторану, але вони також концентруються на вині. Для таких закладів ми створили номінацію «Найкращий винний бар». Окрема категорія, яка завжди була дуже складною – «Ресторан при готелі». У нашій культурі не прийнято ходити до таких закладів, щоби просто поїсти, бо десь на підсвідомості існує думка про те, що тобі доведеться зараз заселитись до готелю. І ще є стереотип, що у ресторані при готелі годують лише сніданками. Але ринок готелів дуже великий – за нашими підрахунками, це 4,5 тисячі готелів по Україні, і третина має точку харчування – це може бути як лобі бар, або ж ресторан. Ось так поступово ми запроваджували нові номінації, і тепер їх 17.

Андрій Скип'ян — Owner & CEO Hoteliero і Національної ресторанної премії СІЛЬ

У вас з'явився ліміт – не більше трьох сковорідок. Чому?

Андрій: Так, ми запровадили таке правило з минулого року. Якщо ресторан за всю історію премії отримує три сковорідки, він більше ніколи не бере участь у премії. Це вже вершина – граничний максимум.

А чи можуть забрати переможну сковорідку?

Андрій: Ні, бо ресторан отримує премію за конкретну номінацію та за конкретний рік. Так, він може стати кращим або гіршим, але саме того року він був кращим.

Хто вирішує, хто буде у журі? Хто ухвалює рішення?

Андрій: Організатори премії СІЛЬ. У нас одна з найвідкритіших премій у Європі – максимально відкрита. Ми маємо зрозумілу систему оцінки, відомих членів журі, які оцінюють ці об'єкти. На сьогоднішній день у премії беруть участь 28 членів журі. Це експерти з різних гастро-напрямків: кава, пивна та винна індустрії, пекарський напрямок, кондитерка та інші. Це і наразі працюючі шеф-кухарі, і ресторатори – переможці минулого року, які не можуть брати участь, але можуть бути в журі. Склад журі змінюється з року в рік.

А чи немає тут лобізму?

Андрій: Це все виходить органічно. Є члени журі, які мають ресторани, і через свою діяльність вони хотіли б, щоб їхні ресторани брали участь у премії СІЛЬ. Їм треба вийти зі складу членів журі, і тоді їхній об'єкт отримує право брати участь.

Чи є у журі люди не з індустрії?

Андрій: У нас є небагато людей, які займаються суміжною діяльністю. Наприклад, це Юлія Чеснокова. Вона – не ресторатор, не готельєр, не шеф кухар, але мисливець за трендами у ресторанному бізнесі по всьому світу, відстежує усі тренди, говорить та пише про них. Усі шефи, які до нас приїжджають, це її робота, її консалтинг. Юля знає, хто на коні у скандинавському напрямку, хто майстер у ферментуванні продуктів, хто топ у вегетаріанському напрямку. Вона справжній експерт.

Олексій Акімов — CEO event agency Idealscrets, Partner&CCO marketing company Superheroes.ua

Яка система оцінки премії?

Андрій: Будь-який ресторан може на сайті на початку року податись на одну з номінацій – це називається самономінування. Участь у премії є безкоштовною. У кожній області країни у нас є 4 експерти, а у містах-мільйонниках – по 10. Це люди з ресторанного бізнесу на своїй території. Їх завдання – запропонувати ресторани, які їм подобаються: перший список – у своїй області у кожній з номінацій, та другий список – по всій Україні, окрім своєї області.

Після опитування експертів, аудитор та організатор зводять списки, оцінюють найбільшу кількість збігів та формують рейтинг у кожній з номінацій. У результаті виходить два великі документи. Перший документ – самономінанти, і другий – думка ста експертів. Отримані результати презентуються членам журі, які обирають фіналістів, керуючись кількісним збігом голосів, своїм досвідом та знаннями.

Кожен об'єкт надалі підлягає індивідуальним відвідуванням членами журі, щонайменше чотири рази. Члени журі діляться за групами, яким присвоюються номінації залежно від їхньої спеціалізації, їхнього професійного досвіду. З 1 липня по 15 листопада експерти відвідують заклади без жодних попереджень, за своїм особистим графіком оплачують самостійно свої візити, логістику, проживання. Коли людина сама платить товар і послуги, вона може їх гідно оцінити.

Члени журі зобов'язані сфотографувати свій чек, у якому є та страва, на якій спеціалізується сам об'єкт. Чек прикладають у свій особистий онлайн кабінет, який бачить лише аудитор та сам член журі. Експерт в особистому кабінеті проставляє оцінки за кожним із критеріїв: атмосфера, сервіс, кухня, унікальна відмінність. Але ці оцінки не фіналізуються – це так зване попереднє оцінювання. У кожній номінації 10 об'єктів. До одного можна потрапити з гарним настроєм і поставити максимальну оцінку. Але не відомо, що у другому, четвертому, п'ятому, десятому. Тому ми не даємо можливості фіксувати оцінки поки член журі не відвідає всі об'єкти у своїй номінації. Таким чином ми досягаємо максимальної об'єктивності.

Коли всі об'єкти відвідані, відбуваються фінальні офлайн збори членів журі, де презентуються консолідовані оцінки членів журі на екрані з кожної номінації. Члени журі бачать у когось скільки балів, коментують результати та голосують за одного з фіналістів.

Чи за всю історію були якісь хейти у бік премії, коли ресторани хотіли розібратися чи спростувати результати? Я так розумію, об'єктивно на цьому ринку конкуренції немає, з погляду ресторанних премій?

Андрій: Саме у такому форматі – ні.

Ви – умовно монополісти?

Андрій: Не можна сказати. Але якщо говорити про Україну, то саме у нашому форматі премій ніхто не проводить. Є інші ресторанні нагороди, але вони інші за концепцією.

А чи є якісь негативні моменти?

Андрій: В принципі ринок будь-яких премій дискредитований. Найчастіше це походить від браку інформації, від некоректної системи оцінки. У багатьох премій процедуру оцінки закрито, незрозуміло, за яким принципом об'єкти вибираються. Усе це дає тінь ринку премій.

Зрозуміло, що об'єкти, які не перемогли у нас, засмучені. Але їх небагато. Потрапити у фінал – вже велика заслуга, адже це відкрита національна премія.

Тобто авторитет у премії на ринку зростає?

Андрій: Ми теж робимо роботу над помилками, і наша оцінка також не є ідеальною, але ми намагаємося, щоб вона була максимально об'єктивною.

Важливо, що перемога в номінації не продається. Якби йшлося про те, що премію можна купити, вона швидко втратила б свою цінність. А їй зараз уже 9 років.

Розкажи трохи про команду. Хто разом із тобою робить цю премію? Хто ці люди?

Андрій: У компанії Hoteliero зараз близько 15 співробітників. СІЛЬ – не лише церемонія нагородження. Це робота протягом року. Премія, як і у кожен проект Hoteliero має свого керівника.

Є команда, яка визначає склад журі та супроводжує систему оцінки.

Друга команда вирішує технічні питання підготовки до церемонії нагородження: від отримання презентації до показу контенту на екрані.

Наступний блок робіт – це робота із партнерами, за рахунок яких фінансується премія. Завдяки їх підтримці вдається утримувати штат співробітників та проводити церемонію на високому рівні.

Я займаюся партнерами, укладаю договори, веду переговори щодо умов співробітництва. А далі вже працює людина, яка займається інтеграцією партнерів у сам проект: підтримка позиціонування у медіа, розміщення у соціальних мережах, присутність на церемонії та інше. Робота з партнерами – реально величезний і складний блок, бо кожен із них має свої вимоги.

Ще 2-3 роки тому ми почали рухатися у бік кінцевого споживача. Професійний ринок знає про нас досить добре, але для того, щоб цінність Сковорідки була максимальною, про неї повинен знати кінцевий споживач, тобто ми з вами – люди, які відвідують ресторани. І для цього 4 роки тому ми випустили друкований гід «СІЛЬ», куди потрапляли усі фіналісти та переможці минулого року. На попередній церемонії ми випустили друковане видання англійською мовою. Цього року вперше відбудеться пряма трансляція премії на платформі Megogo, 28.11.2021 о 19.00. Таким чином ми вирішили донести церемонію нагородження до широкої аудиторії.

Що буде цікавого на цій дев'ятій премії? Що б ти хотів виділити?

Андрій: Цього року особливо багато зроблено для кінцевого споживача, щоб максимально зацікавити і показати йому, що СІЛЬ – це цінно.

Трансляція на Megogo – це важливий крок на зустріч до кінцевого споживача. Ми зрозуміли, що треба розповісти гостям закладів, чому там висить одна, дві чи три сковорідки. Так, як ми всі пішли у діджиталіцію всіх процесів, то й наша он-лайн церемонія не стала винятком. Megogo – це особистий вибір людини дивитися щось конкретне. Також ведеться робота з блогерами з метою привернення уваги кінцевого споживача. Серед блогерів Вадим Келлер, Анатолій Анатоліч, Олімпія. Цього року також додався виступ артисту, чого не було на минулих церемоніях.

Чи є якісь плани на десяту премію? Чого суспільству чекати від ювілейної десятої премії?

Андрій: Наступного року однозначно з'явиться Зелена Сковорідка – напрямок здорового харчування, здорового способу життя та вегетаріанства. Додатково зробимо особливі відзнаки для об'єктів, які з різних причин не потрапили у фінал, не брали участь у премії чи відповідають критеріям номінацій.

Наступного року плануємо оновлення премії, ребрендинг. Життя премії має йти в ногу з часом. Хочемо адаптувати премію під кінцевого споживача та стати сучаснішими – премія має жити протягом усього року. Є думки зробити СІЛЬ — серйозним інформаційним ресурсом ресторанної сфери. Але поки що це лише проект.

І улюблене питання. Розкажи, де ти взяв мотивацію, сили, енергію, щоб провести 2020 року восьму премію, коли організатори переносили свої івенти, індустрія завмерла, ресторатори сідали на шпагат у касових розривах. І ти вирішив проводити премію в одній із найбільш постраждалих індустрій. Якою була твоя мотивація?

Андрій: Не всі ресторани були негативно налаштовані. Усі знаходили якісь рішення, переформатувалися на доставку. Ресторани демонстрували мистецтво бізнесу. Індустрія показала, що всі найміцніші ресторани, ресторанні мережі та ресторатори вижили.

І здавалося б, на початку року, коли все було закрито, проведення СОЛІ було блюзнірством, як бенкет під час чуми. Але ми до цього по-іншому ставилися, навпаки, хотіли проведенням СОЛІ підтримати індустрію. Звісно, було важко. Але ми розуміли наскільки це важливо.

Чи підтримали вас партнери та спонсори минулого року?

Андрій: Так, майже всі. Хоч це і був скорочений формат, але всі партнери, з якими ми працюємо 5 і більше років, залишилися з нами. Дякую їм.

Останнє запитання. Чи з'явиться у кінцевого споживача можливість брати участь у голосуванні?

Андрій: Ні. Коротко поясню, із чим це пов'язано. Кінцевий споживач неспроможний кваліфікувати той чи інший об'єкт, оскільки орієнтується на PR та маркетинг.

Ну добре. А якщо, наприклад, журі вивело у фінал певну кількість ресторанів, і після цього відкривається голосування користувачів, які можуть голосувати за той чи інший ресторан? Ти додаєш ще одну номінацію – думка споживачів.

Андрій: Це все залежить від маркетингу того чи іншого об'єкта, їх фінансових, командних та PR можливостей. Тут надто багато суб'єктивізму. Якомусь об'єкту не складе труднощів покликати своїх гостей, 1000 осіб щоб проголосувати. А інший об'єкт може бути кращим за кухнею, сервісом, але не займатися PR-ом. У результаті – спотворені результати. Тож якщо якийсь ресторан отримує нагороду внаслідок народного голосування, завжди є сумніви – чому так і хтось голосував. Народне голосування кидає тінь на повноцінні номінації. Ось чому ресторанна премія СІЛЬ – не tripadvisor.

Дивіться, вперше на Megogo 28.11 о 19:00 пряму трансляцію національної ресторанної премії «Сіль».