Фото: особистий архів
Оксана Стехіна
Карантин продовжується, тож COVID-19 впливає на світову економіку більше, ніж очікувалося. Як вижити у цей непростий час та ще й заробити репутаційні переваги; які бізнеси будуть найперспективнішими, а які не переживуть кризу; які уроки можна винести з карантину. Про це 
розпитало директорку з розвитку бізнесу Dentsu Aegis Network Ukraine Оксану Стехіну.
— Як криза вплинула на бізнес в Україні?
— У мене враження досить помірковане: українці настільки треновані різноманітними попередніми кризами, що нас точно можна назвати однією з найбільших підготовлених до подібних ситуацій нацією. Я не бачу якихось істеричних рухів. Принаймні у рекламному бізнесі все відбувається раціонально, керовано та вмотивовано.
— Що зараз відбувається у рекламному бізнесі? Взагалі реклама є? Які показники за останній місяць?
— Я б говорила не про місяць, а про декілька тижнів, оскільки суттєві внесення змін в рекламні кампанії розпочалися лише у квітні. Що ми бачимо зараз? Є певні категорії, просування яких абсолютно не на часі, і вони змушені перенести свої активності на період після завершення карантину. Йдеться передусім про luxury-категорії, преміум-одяг, туризм, концертно-розважальні івенти. Бренди з цих індустрій розуміють, що було б досить дивно говорити про якісь свята та позитивний настрій у час, коли люди знаходяться у стресі. Друга група рекламодавців просто зменшує свої активності, здебільшого відкладаються кампанії, пов’язані з лончами новинок, торгових точок, послуг, однак залишаються в ефірі зі своїми флагманськими продуктами та сервісами. І є третя група компаній, які, навпаки, збільшують інвестиції в рекламу, наприклад, це товари FMCG-групи, товари e-commerce, алкогольні напої, фармацевтичні препарати. Зараз у цих сферах просто як на дріжджах зростають замовлення, тому бренд має дбати про те, щоб залишатися у тісному контакті зі споживачем.
Є компанії, які збільшують інвестиції в рекламу, наприклад, це товари FMCG-групи, товари e-commerce, алкогольні напої, фармацевтичні препарати. Зараз у цих сферах просто як на дріжджах зростають замовлення.
— Як зміниться ринок після того, як закінчиться карантин?
— Станом на середину квітня за 2-3 тижні карантину та самоізоляції зменшення рекламних інвестицій склало 20-30%. Однак ми розуміємо, що це тактичне зменшення. Чим швидше завершиться карантин, тим швидше почнеться реанімація ринку. Ми з колегами прогнозуємо можливе падіння ринку до 10% сукупних за рік, якщо карантин продовжиться до кінця травня.
— Чи зросте інтернет-сегмент?
— По-перше, росте перебування в інтернеті, і що цікаво — у нових, нетипових для українців каналах: стають популярними офіційні акаунти державних органів, у кілька разів зросло споживання новинних медіа, зростає попит на сервіси трансляцій відеоігор, помітне зростання трафіку на сайти телеканалів з можливістю переглядати відеоконтент. І, звісно, у топі – різноманітні освітні платформи. Другий тренд – мультиекранність: аудиторія одночасно активно стежить за новинами на ТБ та паралельно занурена у відеоблоги чи відеоуроки на смартфоні. Ба більше, споживання екранного часу збільшується через абсолютно різні фактори впливу. Наприклад, у моєї дитини в понеділок споживання екранного часу було 11 годин, 7 з них вона «провела у школі».
— Якщо хтось зараз починає свою справу, пов'язану з інтернетом, як би ви рекомендували рекламувати такий бізнес? Яку стратегію краще обрати?
— Опиратимусь на статистику, яку я бачу щодо наших клієнтів. Якщо розглядати усі інтернет-інструменти, то перше, на що зараз припадає основний фокус, – це інструменти перфоманс-маркетингу, які дозволяють рекламодавцю сплачувати за конкретну дію користувача, наприклад, за конкретне замовлення або заповнену анкету. Це дуже на часі, адже ніхто не хоче платити за експерименти в кризу і хвилюватися, чи спрацювала реклама.
Другий напрямок – це співпраця з інфлюенсерами. У час кризи споживач дуже чутливий і потребує якихось реперних точок у виборі: він намагається знайти тих лідерів, чиїй думці може довіряти в період перенасичення медіаінформацією. І не важливо, про що йдеться: як правильно обирати маску, який бренд гречки купувати чи на який онлайн-курс записатися – споживач часто перекладає цей вибір на інфлюенсера.
— А як би ви зараз просували, наприклад, інтернет-магазин з продажу продуктів харчування? Під час карантину це гарний бізнес.
— Насправді, в інтернет-магазинів з продажу продуктів харчування трафік зараз просто зашкалює. Я знаю, що у сервісу Zakaz.ua трафік зріс настільки, що він у цей кризовий період вийшов на ринок з пропозицією продавати на своїй платформі рекламу. Однак для таких компаній актуальною є соціально спрямована комунікація. Наприклад, розповідати споживачу про заходи безпеки та дезінфекції у торгових залах, просувати безконтактну доставку (якщо у вас така є), подбати, щоб, окрім продуктів харчування, на вашій платформі були засоби гігієни першої необхідності, які одним кліком можна кинути до кошика разом із макаронами чи молоком.
Ось цей меседж піклування зараз дуже затребуваний у суспільстві. Люди тонко відчувають, які бренди сьогодні не відсиджуються десь у закутку, не пішли з ефіру, а допомагають клієнтам у будь-якому форматі. Хтось опікується пенсіонерами, хтось закуповує маски, хтось шиє захисні костюми. Це те, що мені як споживачу повсякчас допомагає бути на зв'зку з цим брендом. І я точно захочу з ним бути, коли все це закінчиться. Коли пройде стрес, люди пам'ятатимуть, яке обличчя показав їм бренд під час кризи. Саме у такий час завдяки комунікаціям зі споживачем формується те саме brand equity, яке потім у довгостроковій перспективі може грати на руку брендам.
Я в рекламному бізнесі вже понад 15 років і не одноразово спостерігала, що немає гірших дій, ніж якісь «істеричні коливання»: зняли рекламу, повернули рекламу, побігли в один бік, в інший. Має бути послідовна історія, узгоджені цінності бренду, які не повинні змінюватися з приходом нової кризи. Коли у бренду є ця стабільна історія, йому легше підлаштовуватися під зміни в поведінці споживача, адаптувати повідомлення, диверсифікувати канали комунікації.
— Які компанії найбільше постраждали від карантину?
— Є категорії компаній, чиї послуги стали тимчасово менш актуальними. Це туризм, авіа, індустрія краси, ресторани. Проте, на мою думку, є і такий фактор, як системність бізнесу. Компанії, у яких є зрозуміла стратегія та готовність приймати швидкі рішення сьогодні, почуваються задовільно, незалежно від того, у якій сфері працюють. «Пролетіли» невеликі бізнеси на 2-3 людини. Наприклад, якась маленька кав'ярня або квітковий магазинчик, де прогнози та фінансові плани розроблялися від місяця до місяця. Коли у інвестора цього бізнесу нема звідки взяти чергові пару тисяч гривень на те, щоб заплатити оренду, вони вимушені зачинятись.
— Як зараз здійснюється управління в бізнесах, які працюють?
— Віддалено, за допомогою різних технічних засобів – WebEx, Zoom, Teams та інших. Ми працюємо з сервісом Microsoft Office 365. Нещодавно ходив мем про те, що найбільш швидко вплинуло на реструктуризацію вашої компанії: глобалізація, бажання СЕО чи коронавірус? Так от, це зовсім не мем – це правда. У компаній просто не було вибору – вони змушені діджитилізуватися, налагодити електронний документообіг і перейти на віддалений гнучкий режим.
— А що буде, коли карантин закінчиться? Чи повернетесь ви в офлайн?
— Зараз багато хто думає, які уроки винести з цієї ситуації. Я впевнена, що досить велику частку бізнесу ми зможемо реструктурувати у такий спосіб, щоб частину команди залишити в дистанційному форматі або перевести на part-time (2-3 дні на тиждень в офісі). Таким чином можна оптимізувати орендні площі. Якщо робочі процеси можна розвернути через WebEx і через Zoom досить швидко, то варто домовлятися з орендодавцем про скорочення видатків на офіс. Наприклад, у нашій компанії зараз із кожним директором бізнесу ми проводимо опитування: скільки людей з поточної команди можуть собі дозволити працювати дистанційно, для кого це комфортно, якими ресурсами для цього кожен володіє. Ми збираємо ці дані і, проаналізувавши їх, робитимемо висновки, як оптимізувати наші бізнес-процеси. Я впевнена, що ми не одні такі.
Читайте також
PUMA переосмислює гру: старт наймасштабнішої та найгучнішої кампанії року — "GO WILD"
