Фото: личный архив
Оксана Стехина
Карантин продолжается, поэтому COVID-19 влияет на мировую экономику больше, чем ожидалось. Как выжить в это непростое время и заработать репутационные преимущества; какие бизнесы будут наиболее перспективными, а какие не переживут кризис; какие уроки можно вынести из карантина. Об этом 
расспросило директора по развитию бизнеса Dentsu Aegis Network Ukraine Оксану Стехину.
— Как кризис повлиял на бизнес в Украине?
— У меня впечатление довольно умеренное: украинцы настолько натренированные разнообразными предыдущими кризисами, что нас точно можно назвать одной из самых подготовленных к подобным ситуациям нацией. Я не вижу каких-то истерических движений. По крайней мере, в рекламном бизнесе все происходит рационально, управляемо и мотивировано.
— Что сейчас происходит в рекламном бизнесе? Вообще реклама есть? Каковы показатели за последний месяц?
— Я бы говорила не о месяце, а о несколько неделях, поскольку существенные внесения изменений в рекламные кампании начались только в апреле. Что мы видим сейчас? Есть определенные категории, продвижение которых абсолютно не актуально, и они вынуждены перенести свои активности на период после завершения карантина. Речь идет прежде всего о luxury-категории, премиум-одежде, туризме, концертно-развлекательных ивентах. Бренды – представители этих индустрий понимают, что было бы довольно странно говорить о каких-то праздниках и позитивном настрое в то время, когда люди находятся в стрессе. Вторая группа рекламодателей просто уменьшает свои активности, в основном откладываются кампании, связанные с лончами новинок, торговых точек, услуг, однако остаются в эфире со своими флагманскими продуктами и сервисами. И есть третья группа компаний, которые, наоборот, увеличивают инвестиции в рекламу, например, это товары FMCG-группы, товары e-commerce, алкогольные напитки, фармацевтические препараты. Сейчас в этих сферах как на дрожжах растут заказы, поэтому бренд должен заботиться о том, чтобы оставаться в тесном контакте с потребителем.
Есть компании, которые увеличивают инвестиции в рекламу, например, это товары FMCG-группы, товары e-commerce, алкогольные напитки, фармацевтические препараты. Сейчас в этих сферах как на дрожжах растут заказы.
— Как изменится рынок после того, как закончится карантин?
— По состоянию на середину апреля за 2-3 недели карантина и самоизоляции уменьшение рекламных инвестиций составило 20-30%. Однако мы понимаем, что это тактическое уменьшения. Чем быстрее завершится карантин, тем быстрее начнется восстановление рынка. Мы с коллегами прогнозируем возможное падение рынка до 10% совокупных за год, если карантин продлится до конца мая.
— Вырастет ли интернет-сегмент?
— Во-первых, растет пребывание в интернете, и что интересно — в новых, нетипичных для украинцев каналах: становятся популярными официальные аккаунты государственных органов, в несколько раз выросло потребление новостных медиа, растет спрос на сервисы трансляций видеоигр, заметный рост трафика на сайты телеканалов с возможностью просматривать видеоконтент. И, конечно, в топе – разнообразные образовательные платформы. Второй тренд – мультиэкранность: аудитория одновременно активно следит за новостями на ТВ и параллельно погружена в видеоблоги или видеоуроки на смартфоне. Более того, потребление экранного времени увеличивается благодаря совершенно разным факторам влияния. Например, у моего ребенка в понедельник потребление экранного времени составило 11 часов, 7 из них она провела «в школе».
— Если кто-то сейчас начинает свое дело, связанное с интернетом, как бы вы рекомендовали рекламировать такой бизнес? Какую стратегию лучше выбрать?
— Буду опираться на статистику, которую я вижу в отношении наших клиентов. Если рассматривать все интернет-инструменты, то первое, на что сейчас приходится основной фокус, – это инструменты перфоманс-маркетинга, которые позволяют рекламодателю платить за конкретное действие пользователя, например, за конкретный заказ или заполненную анкету. Это очень актуально, ведь никто не хочет платить за эксперименты в кризис и волноваться, сработала ли реклама.
Второе направление – это сотрудничество с инфлюенсерами. Во время кризиса потребитель очень чувствителен и нуждается в определенных реперных точках в выборе: он пытается найти тех лидеров, чьему мнению может доверять в период перенасыщения медиаинформацией. И не важно, о чем идет речь: как правильно выбирать маску, какой бренд гречки покупать или на какой онлайн-курс записаться – потребитель часто перекладывает этот выбор на инфлюенсера.
— А как бы вы сейчас продвигали, например, интернет-магазин по продаже продуктов питания? Во время карантина это хороший бизнес.
— На самом деле, в интернет-магазине по продаже продуктов питания трафик сейчас просто зашкаливает. Я знаю, что у сервиса Zakaz.ua трафик вырос настолько, что он в этот кризисный период вышел на рынок с предложением продавать на своей платформе рекламу. Однако для таких компаний актуальной является социально направленная коммуникация. Например, рассказывать потребителю о мерах безопасности и дезинфекции в торговых залах, продвигать бесконтактную доставку (если у вас такая есть), позаботиться, чтобы, кроме продуктов питания, на вашей платформе были средства гигиены первой необходимости, которые одним кликом можно бросить в корзину вместе с макаронами или молоком.
Вот этот месседж опеки сейчас очень востребован в обществе. Люди тонко чувствуют, какие бренды сегодня не отсиживаются где-то в углу, не ушли из эфира, а помогают клиентам в любом формате. Кто-то занимается пенсионерами, кто-то закупает маски, кто-то шьет защитные костюмы. Это то, что мне как потребителю всегда помогает быть на связи с этим брендом. И я точно захочу с ним быть, когда все это закончится. Когда пройдет стресс, люди будут помнить, какое лицо показал им бренд во время кризиса. Именно в такое время благодаря коммуникациям с потребителем формируется то самое brand equity, которое в долгосрочной перспективе может играть на руку брендам.
Я в рекламном бизнесе уже более 15 лет и не однократно наблюдала, что нет худших действий, чем какие-то «истеричные колебания»: сняли рекламу, вернули рекламу, побежали в одну сторону, в другую. Должна быть последовательная история, согласованные ценности бренда, которые не должны меняться с приходом нового кризиса. Когда у бренда есть эта стабильная история, ему легче подстраиваться под изменения в поведении потребителя, адаптировать сообщение, диверсифицировать каналы коммуникации.
— Какие компании больше всего пострадали от карантина?
— Есть категории компаний, чьи услуги стали временно менее актуальными. Это туризм, авиа, индустрия красоты, рестораны. Однако, по моему мнению, есть и такой фактор, как системность бизнеса. Компании, у которых есть понятная стратегия и готовность принимать быстрые решения сегодня, чувствуют себя удовлетворительно, независимо от того, в какой сфере работают. «Пролетели» небольшие бизнесы на 2-3 человека. Например, какая-то маленькая кофейня или цветочный магазинчик, где прогнозы и финансовые планы разрабатывались от месяца к месяцу. Когда у инвестора этого бизнеса негде взять очередные пару тысяч гривен на то, чтобы заплатить аренду, они вынуждены закрываться.
— Как сейчас осуществляется управление в бизнесах, которые работают?
— Удаленно, с помощью различных технических средств – WebEx, Zoom, Teams и других. Мы работаем с сервисом Microsoft Office 365. Недавно ходил мем о том, что наиболее быстро повлияло на реструктуризацию вашей компании: глобализация, желание СЕО или коронавирус? Так вот, это вовсе не мем – это правда. У компаний просто не было выбора – они вынуждены диджитализироваться, наладить электронный документооборот и перейти на удаленный гибкий режим.
— А что будет, когда карантин закончится? Вернетесь ли вы в офлайн?
— Сейчас многие думают, какие уроки вынести из этой ситуации. Я уверена, что достаточно большую долю бизнеса мы сможем реструктурировать таким образом, чтобы часть команды оставить в дистанционном формате или перевести на part-time (2-3 дня в неделю в офисе). Таким образом можно оптимизировать арендные площади. Если рабочие процессы можно развернуть через WebEx и через Zoom достаточно быстро, то стоит договариваться с арендодателем о сокращении расходов на офис. Например, в нашей компании сейчас с каждым директором бизнеса мы проводим опрос: сколько людей из текущей команды могут себе позволить работать дистанционно, для кого это комфортно, какими ресурсами для этого каждый обладает. Мы собираем эти данные и, проанализировав их, делаем выводы, как оптимизировать наши бизнес-процессы. Я уверена, что мы не одни такие.
Читайте также
