ТОП-10 репутаційних криз, що сталися минулого року… і уроки яких допоможуть компаніям у 2020 році

Сергій Біденко
спеціаліст з репутаційного менеджменту та антикризових комунікацій

Є компанії, які вже пережили репутаційну кризу. Є компанії, які не мали подібних криз, але обов’язково матимуть. У сучасному світі це – аксіома.

У цьому огляді репутаційних криз 2019 року світових брендів є підказки щодо проблем, які можуть звалитися на будь-яку компанію. Деякі з компаній, які потрапили у репутаційні кризи, досить успішно впоралися з ними та зробили їх своїми перевагами. Водночас інші «розрулити» їх так і не змогли.

До репутаційних криз треба готуватися – інформаційно, юридично, організаційно, вивчаючи досвід інших.


  1. Головне модне лихо: H&M і їхнє «Найкрутіше мавпеня в джунглях»

Всесвітньовідомий бренд одягу H&M випустив рекламну кампанію одного зі своїх продуктів, яка зняла бурю серед ЗМІ та у соціальних мережах.

Компанія представила молодого чорношкірого хлопця, одягненого в балахон з написом «Найкрутіше мавпеня в джунглях» у своїй дитячій колекції. Багато людей сприйняло рекламу як расистську, недоречну та недбалу.

Реакція компанії. Компанія відреагувала, надіславши своє перше вибачення за день після того, як зображення було помічено. В пості з вибаченнями не згадувались імена будь-кого з вищого керівництва компанії.

Висновки та рекомендації. Можливо, скандалу б не було, якби в рекламі саме цієї кофтинки не зняли саме чорношкірого хлопчика. Як відомо, будь-яке асоціювання темної шкіри з мавпою сприймається у світі як образа.

У світі є декілька ключових тем, які важливо враховувати у роботі та комунікаціях. Серед них – екологія, гендерна та расова рівність, особисті права та свободи. Заходити на територію цих тем треба дуже обережно та виважено, наперед прораховуючи потенційні ризики чи вигоди.

znimok-ekrana-2020-03-13-o-125507.png

2. Рух #MeToo: Реклама Gillette

Реклама Gillette, в якій ідеться про булінг, рух #MeToo та токсичну маскулінність, розділила думки в інтернеті.

Короткометражний фільм компанії Gillette під назвою We Believe: The Best Men Can Be, грає зі знаменитим слоганом «Найкраще, що може мати чоловік», який змінили на «Найкраще, ким може стати чоловік».

За 48 годин рекламний ролик переглянули понад 2 мільйони разів на YouTube, зараз – понад 33 мільйони. Він має понад 1,5 мільйона негативних відміток. Коментарі до відео переважно негативні. Глядачі кажуть, що ніколи більше не купуватимуть продукти Gillette та що реклама є «феміністичною пропагандою».

Користувачі закликали компанію Gillette, яка належить Procter & Gamble, розмістити відео з вибаченнями. Але бренд вважає, що нова реклама узгоджується з його гаслом, запевняє, що вірить у «кращих у чоловіків».

Реакція компанії. «Закликавши один одного до відповідальності, прибравши виправдання поганої поведінки і підтримавши нове покоління у роботі над «кращими собою», ми можемо наблизити позитивні зміни, які будуть відчутними протягом багатьох наступних років, – говорить президент компанії Гарі Кумб. – Ми знали, що ідея приєднатися до діалогу про «сучасну мужність» означатиме зміну того, як ми думаємо і зображуємо людей на кожному кроці».

Gillette співпрацює з проектом Building A Better Man, спрямованим на зниження насильницької поведінки чоловіків, і «Клубом хлопчиків і дівчаток» Америки, який допомагає молодим чоловікам розвивати кращі соціальні та комунікативні навички. Компанія також буде жертвувати по 1 млн доларів на рік протягом наступних трьох років для благодійних організацій США, що спрямовані на підтримку чоловіків.

Але поряд з негативною реакцією на нове послання бренду його також хвалять за спробу приєднатися до дискусії про те, що означає бути сучасним чоловіком.

Висновки та рекомендації. Компанія вирішила публічно відстоювати свою позицію, не прибирати відео зі свого офіційного каналу та розширити своє послання участю у масових соціальних ініціативах. Оскільки компанія стала певним «криголамом» теми, варто продовжувати протискатися через умовності та перешкоди новими креативними та соціальними активностями.

znimok-ekrana-2020-03-13-o-125522.png

3. Кислий фінал для солодкого бренду CADBURY: «Полювання за скарбами»

Компанія Cadbury мала добрі наміри, коли анонсувала кампанію сімейного пошуку скарбів для спільного дозвілля. Однак незабаром ця акція перетворилася на повну катастрофу. Компанія заохочувала людей відвідувати історичні місця по всій Великій Британії та буквально копати золото та скарби з припущенням, що все, що вони знайдуть, вони зможуть залишити собі.

Проте незабаром виявилось, що це, насправді, незаконно, і люди, які брали в цьому участь, могли бути притягнуті до кримінальної відповідальності. Багато хто описував кампанію як «безвідповідальну, неуважну, погано продуману та шокуючу» та закликав Cadbury швидко покласти їй край.

Реакція компанії. Cadbury зупинила кампанію і заявила, що вона оновлюється. У коментарі BBC представник компанії заявив: «Ми не мали наміру заохочувати когось порушувати існуючі правила щодо виявлення нових археологічних артефактів». Метою кампанії було створити основу для спільної родинної пригоди.

Висновки та рекомендації. Дуже дивно, як корпоративні юристи компанії пропустили таку акцію, адже саме вони мають перевіряти будь-які промо-активності на відповідність законодавству. Хоча ми бачили у попередні роки чимало подібних помилок, переважно пов’язаних із складним багатоступеневим менеджментом у корпораціях.

Рекламним агенціям варто не лише демонструвати подібним клієнтам захопливі ідеї промо, але й самим попередньо перевіряти їх на реалістичність та законність.

znimok-ekrana-2020-03-13-o-125534.png

4. GUCCI і «расистський» чорний светр

Чорну водолазку за $890 було знято з веб-сайту компанії Gucci після того, як деякі покупці заявили, що светр нагадує чорне обличчя. Це був светр з високим горлом, що нагадував лижну маску, балаклаву, із горловиною, що заходить на обличчя. На рівні рота можна побачити щілину, навколо якої – великі червоні губи.

У соціальних мережах тут же піднялася хвиля негативу. Користувачі Twitter заявили, що балаклава нагадує їм афроамериканця та викликає емоції – від роздратування до обурення.

Реакція компанії. Звісно, бренд поспішив виправитися та опублікував на своїй сторінці офіційні вибачення. У повідомленні зазначалося, що Gucci вибачається за образу, викликану вовняним джемпером. У компанії вважають, що різноманітність є фундаментальною цінністю, яка повинна повністю підтримуватися, поважатися та перебувати в основі кожного рішення, яке вони приймають.

Але ця заява і те, що светри зняті з продажу, було не в силах загасити полум’я. Один з користувачів зазначив, що вихід речі та скандал збігаються з Місяцем афроамериканської історії в США. Також він зазначив, що це, можливо, зупинить людей від покупки цих речей.

Розлючені користувачі соціальних мереж висловлювали думку, що якби більше людей із «кольорових» рас працювали у будинку моди, то цей одяг, можливо, був би визначений як неприйнятний та расистський, і, напевно, це врятувало б компанію від серйозного промаху.

Висновки та рекомендації. Компанія адекватно відреагувала на закиди, прибравши проблемний одяг з продажу, вибачившись із певним ключовим повідомленням про підтримку толерантності та рівності людей. Але оскільки, як раніше вже зазначалося, гендерна та расова рівність, особисті права та свободи є дуже чутливими темами в сучасному світі, не варто очікувати швидкого згасання незадоволення. Потрібно будувати комунікацію із врахуванням допущених помилок та створювати проєкти, які демонструватимуть, що компанія дотримується озвучених принципів.

znimok-ekrana-2020-03-13-o-125556.png

5. HUAWEI та її пошкоджена репутація

На адресу китайської телекомунікаційної компанії у США було висунуто чимало звинувачень щодо того, що її продукція може нести ризики для безпеки та комерційної таємниці будь-якої компанії. Це стало частиною торгівельної війни між Китаєм та Сполученими Штатами. Конгрес та уряд США ухвалив ряд рішень, якими ускладнив співпрацю с Huawei не лише американським компаніям, але й бізнесу у різних частинах світу.

Реакція компанії. Генеральний директор Кен Ху відповів на звинувачення, висунуті проти компанії Huawei, багаторазово підкресливши, що репутація компанії в сфері безпеки бездоганна і що за 30 років роботи кібербезпека обладнання Huawei жодного разу не була скомпрометована. Щоб продемонструвати стабільність компанії, гендиректор наводив фінансові результати компанії на глобальному рівні.

Висновки та рекомендації. Йдеться про масштабну та довгострокову репутаційну кризу, метою якої є фінансовий крах компанії. Безумовно, ключовим акцентом комунікації компанії впродовж наступних років має бути підтвердження безпеки користування обладнанням Huawei та висвітлення завдяки спільній плідній роботі історій успіху її партнерів.

znimok-ekrana-2020-03-13-o-125606.png

6. ADIDAS та скандальна форма збірної Росії з футболу

Росіянам не сподобався новий дизайн форми національної збірної. Особливістю скандальної форми збірної Росії став перевернутий прапор на рукавах.

Російська сторона звернулась до Adidas з вимогою змінити зовнішній вигляд футболок. Проте в німецькому концерні спочатку відмовились це зробити, але згодом все ж таки поступилися під натиском чиновників.

Реакція компанії. Німецький концерн Adidas публічно відреагував на скандал довкола нової форми збірної Росії з футболу, заявивши, що прапор у перевернутому вигляді «був розміщений спеціально, щоб він був правильним при піднятих вгору руках футболістів і уболівальників».

ADIDAS вже не вперше потрапляє у халепу із одягом для РФ. Напередодні Чемпіонату світу з футболу 2018 року Adidas випустила лінійку футболок червоного кольору із зображеним державним гербом Радянського союзу та написом USSR.

Новина про це швидко поширилася в соціальних мережах, і багато користувачів з пострадянських республік, включно з жителями України та Литви, стали обурюватися неоднозначним рішенням Adidas і закликали до бойкоту компанії. Деякі користувачі підкреслили неприпустимість використання радянської символіки за аналогією до нацистської. У відповідь на цей скандал виробник спортивних товарів Adidas зняв з продажу лінію одягу із символікою СРСР.

Висновки та рекомендації. Компаніям (особливо міжнародним) не варто загравати із локальними групами, якщо йдеться про агресивні та неприйнятні політичні, історичні, соціальні та економічні теми та символи.

znimok-ekrana-2020-03-13-o-125618.png

7. STARBUCKS та історія з расизмом

Нур Ашур (Nur Ashour), засновниця блогу Catastrophic Cook, опублікувала у Твіттері пост про те, що одна з відвідувачів кав’ярні Starbucks у Далласі штовхала та ображала її через носіння хіджабу.

Quote«Сумна історія полягала в тому, що це був @Starbucks, і жоден співробітник, охоронець чи відвідувач не сказав ані слова. Якби ролі помінялися місцями, я гарантую, що реакції були б іншими», – написала Ашур в серії твітів, які стали вірусними, досягнувши майже 200 тис. лайків і 60 тис. ретвітів.

Реакція компанії. За пів доби після публікації Starbucks відповів на її твіти. Пізніше представник Starbucks повідомив медіа, що вони контактують з Ашур і «працюють з нею безпосередньо, щоб зрозуміти, що сталося», і «дуже серйозно відносяться до цього інциденту».

Quote«У наших магазинах немає абсолютно ніякої терпимості до будь-якого виду дискримінації, і клієнти, які проявляють дискримінаційну поведінку, не підтримуються» – заявив представник Starbucks.

Висновки та рекомендації. Безумовно, компанії мають готувати співробітників до реагування у неприйнятних, небезпечних та неетичних ситуаціях. Та треба розуміти, що не завжди лінійний персонал, без адміністратора чи директора закладу, спроможний приймати ефективні та сміливі рішення щодо поведінки гостей. Проте подібні ситуації мають бути прописані у плані антикризових дій для персоналу.

znimok-ekrana-2020-03-13-o-125629.png

8. Криза високого польоту: BOEING 737 MAX – чорна злітна смуга для компанії

Внаслідок двох авіакатастроф флагманських лайнерів 737 Max компанія Boeing пережила рекордний з вересня 2001 року обвал котирувань акцій, призупинення польотів моделі та репутаційний скандал.

За дев'ять місяців, згідно з фінансовим звітом «Боїнгу», виручка корпорації, як порівняти з тим самим періодом попереднього року, впала на 19%, а чистий прибуток — на 95%.

Реакція компанії Boeing була неоднозначно. Вона заперечувала проблеми з безпекою у всіх інтерв’ю та коментарях, наполягаючи на тому, що це «бізнес, як зазвичай», що остаточно відвернуло від них прихильників та викликало шквал критики з боку преси.

На тлі претензій до нової моделі Boeing голова компанії Денніс Мюленбург пішов у відставку.

Пізніше під зовнішнім тиском компанія провела серйозне внутрішнє розслідування, шокуючі результати якого було оприлюднено. Йшлося про технічну та адміністративну недбалість, корупцію та замовчування заради економічної вигоди проблем, через які під час експлуатації літаків може статися авіакатастрофа.

Висновки та рекомендації. Розуміючи весь тягар корпоративної бюрократії, важко очікувати від корпорації блискавичної та вичерпної комунікації. Проте для галузі, де пріоритетом є життя та безпека людей, швидка та детальна комунікація є обов’язковою.

znimok-ekrana-2020-03-13-o-125640.png

9. «Красивий» промах: Sephora дає уроки толерантності

В червні 2019 року всі парфюмерно-косметичні магазини мережі Sephora в Сполучених Штатах було закрито на годину для проведення спеціальних тренінгів на тему толерантності.

Французький холдинг LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), якому належить Sephora, організував цей тренінг для своїх співробітників після квітневого інциденту в Каліфорнії, де в одному з магазинів мережі в околицях Лос-Анджелеса запідозрили темношкіру відвідувачку в крадіжці продукції та викликали поліцію.

Підозрювана – відома соул-співачка Солана Імані Роу, яка виступає під псевдонімом CZA («Сіза») – написала про це у своєму Twitter, звинувативши співробітників Sephora в расизмі.

Реакція компанії. Компанія дізналася про інцидент, коли прихильники співачки почали критикувати представників магазинів. Керівництво провело внутрішнє розслідування та вирішило провести тренінг на тему толерантності для усіх співробітників магазинів у США.

Висновки та рекомендації. Знову говоримо про гендерну та расову рівність як важливі та чутливі теми. Компанії тільки починають вчитися тому, як справлятися з подібними проблемами. Тому ініціатива керівництва холдингу LVMH дуже важлива як для власного бізнесу, так і в якості прикладу для наслідування іншими.

znimok-ekrana-2020-03-13-o-125653.png

10. Nocibé: твіт Алана Бізеля

У лютому 2019 року директор з маркетингу косметичної компанії Nocibé Алан Бізель (Alain Bizeul) опублікував расистські та ісламофобні твіти після повідомлення про відставку коміка Яссіна Белатара (Yassine Belattar) з каналу LCI. Ці твіти за короткий час були вилучені, але спровокували заклики до бойкоту компанії та привели до справжньої репутаційної кризи.

Реакція компанії. Nocibé відреагував у Twitter, підкресливши, що «Алан Бізель озвучив власну позицію», та уточнивши, що не схвалює його висловлювання, які «тотально протирічать нашим цінностям».

Пізніше було повідомлено, що Алана Бізеля було відсторонено від виконання своїх обов'язків у компанії.

QuoteЯссін Белатар зазначив після цього: «Ми повинні були звернути увагу на цю подію, і я хотів подякувати всім людям, які усвідомлюють, що це речі, про які не варто говорити у 2019 році».

Висновки та рекомендації. Безумовно, співробітники компаній мають право на власну думку. Але перед тим, як зробити її публічною, варто замислитися про те, чи є вона етичною, доречною та чи не призведе вона до негативних репутаційних наслідків для автора та компанії, в якій він працює. Чимало міжнародних компаній мають гайдлайни для співробітників щодо правил користування соціальними мережами та спілкування в них. Та, згідно з моїми спостереженнями, вони потребують постійного нагадування та практичного навчання співробітників.


Згадані репутаційні кризи 2019 року доводять, що навіть потужні бренди, з великими бюджетами та ресурсами, все одно можуть помилятись. Одне знаємо точно: це не останні репутаційні кризи. Найімовірніше, наступна уже чекає свого часу…

The Page Logo
У вас є цікава колонка для The Page?
Пишіть нам: kolonka@thepage.ua

Warning icon Помилка в тексті? Виділіть її мишкою і натисніть: Ctrl + Enter

Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора

Коментарі

Всі новини

Названі «вбивці» ресторанів в Україні

Багато ресторанів в Україні перестали працювати, тому що орендодавці дивилися на ситуацію з карантином, не як партнери, у зв'язку з чим «вбили» ресторани. Про це заявила власниця кафе «Вино і люди» Віола Кім в рамках спецпроєкту Five o'clock.

Гонтарєва розчарувалася в міністрі фінансів Марченко

Колишня глава Нацбанку Валерія Гонтарєва висловила невдоволення правлінням Міністерства фінансів. Зокрема мова йде про ексміністра фінансів Ігоря Уманського і нинішнього Сергія Марченка. Про це вона розповіла в інтерв'ю liga.net.

Путін залишився без вишиванки від Зеленського

Президент України Володимир Зеленський не став дарувати українську вишиванку президенту Росії Володимиру Путіну.