Інформаційна революція перетворила ЗМІ в надзвичайно потужний інструмент — віртуальну четверту гілку влади, вплив якої на кожного з нас, а також на так зване колективне несвідоме важко переоцінити.
Оскільки від початку ХХІ століття швидкість розповсюдження новин зростає в геометричній прогресії, а інформація стає все доступніша, спливає й побічний ефект: потоки дезінформації, фейкових сенсацій та «джинси» також збільшуються, створюючи інформаційний шум, який може випадково або цілеспрямовано спотворювати дійсність. Окрім того, ЗМІ іноді притаманно не лише транслювати факти, але й інтерпретувати їх з огляду на власні інтереси або під впливом осіб, що їх контролюють.
Яскравим індикатором цього стала пандемія: у месенджерах та соціальних мережах розповсюджувалися фейкові сенсації, люди робили поверхові висновки з примітних заголовків та коротких описів новин, що призводило до ще більшого хаосу та паніки.
З іншого боку, доступність інформації та відсутність належного контролю її якості може серйозно впливати й на компанії. Статті на замовлення, поява суперечливих фактів, постановні зйомки та фейкові новини можуть дуже негативно впливати на репутацію та, як наслідок, на ефективність бізнесу.
Загалом XXI століття — це епоха постправди. А у світі постправди емоції приходять на зміну фактам, а фейки — на зміну правдивим новинам, що своєю чергою формує певну альтернативну реальність та деформує сприйняття. За таких обставин об’єктивні факти менше впливають на формування суспільної думки, аніж особисті переконання.
Наприклад, у липні 2021 року з’явилася новина про те, що в одному з київських маркетів тіктокери навмисно розбили пляшку віскі вартістю 7500 доларів. Чи варто казати, які емоції збудила ця новина в соціальних мережах та як читачі реагували? Частина людей обурювалася поведінкою підлітків, інші — дивувалися, що в Україні можна так просто зайти та придбати пляшку настільки дорогого алкоголю. Наступного дня новину спростували: виявилося, що підлітки прийшли з наповненою чаєм пляшкою та розбили її, а сомельє магазину та охорона спостерігали за пранком.
Якщо така новина спричила резонанс, то що могло статися в разі публікації фейку, який впливав би на репутацію компанії та її фінансові результати?
Отже, постає запитання: на які фактори та індикатори варто звертати увагу, щоб отримувати максимально достовірну інформацію та мінімізувати ймовірність фейкових новин?
Очевидно, що фейки можуть бути різні. Наприклад, новина про те, що принц Гаррі та Меган Маркл переїжджають до Житомира, вперше опублікована на порталі гумористичних новин, навряд чи завдасть серйозних репутаційних або будь-яких інших втрат королівській родині. Водночас новина про те, що російський банк готується до купівлі monobank, може мати серйозні наслідки навіть попри те, що вона була швидко спростована співзасновником mono.
У цьому контексті, щоб зберегти тверезість мислення та уникнути омани, важливо брати до уваги інформацію з декількох джерел. Адже ЗМІ — не лише посередник між новиною та читачем чи слухачем, вони також взаємодіють із бізнесом, який має ще одну важливу мету свого існування — генерувати прибуток. Вони можуть використовуватися як джерела пропаганди, які дають можливість транслювати певні погляди або, навпаки, публікувати історії на підтримку популярних настроїв цільової аудиторії. Саме тому вкрай важливо звертати увагу на позицію ЗМІ та його репутацію.
Велику роль також відіграє історія створення та становлення ЗМІ. Якщо ресурс уже був замішаний у репутаційному скандалі або фальсифікації новин, то з кожною наступною публікацією суперечливих новин рівень довіри до нього падає. Отже, будь-який матеріал, написаний на замовлення, призводить до репутаційних втрат не лише об’єкта замовлення, але й виконавця. Так само ресурс, схильний до публікації жовтих сенсаційних новин, навряд чи може бути надійним джерелом інформації.
Окрім вищезгаданого, варто також звертати увагу на манеру, в якій ЗМІ викладають новини. Це менш яскравий, але вельми важливий індикатор потенційної фейковості контенту. Незалежно від способу подання інформації (друкована преса, ТБ, інтернет), редактори новин дуже ретельно використовують мовленнєві звороти та обирають ракурс, у якому висвітлюються події, оскільки це прямо впливає на сприйняття читачем, слухачем чи глядачем того, що відбувається. Показовими є формулювання заголовків, а також графічні матеріали як маніпулятивний інструмент, що спонукає аудиторію обрати «потрібний» погляд. Настільки ж важливі й деталі, зокрема орфографічні та синтаксичні помилки в текстах тощо.
Ідентифікація достовірної інформації та надійних її джерел важлива ще й тому, що суспільна свідомість перебуває під впливом феномена каскаду доступної інформації. Так називають когнітивну деформацію, за якої колективна довіра до чогось або у віра у щось посилюється з кожним згадуванням чи повтором певного твердження або факту. Отже, якщо перед публікацією у ЗМІ до процесу підготування новини залучити спеціалістів, зокрема SMM-менеджерів, маркетологів, психологів та інших, які можуть допомогти «впакувати» будь-яку новину, інформація стане легшою для сприйняття цільовою аудиторією через її більш високий рівень переконливості, аргументованості та експертності.
Ще одна помилка — сприйняття інформації лише способом читання заголовків, загальних описів та фрагментів статей. Це особливо актуально для людей, які переважно беруть новини з соціальних мереж, оскільки частіше за все формат донесення інформації в соцмережах не передбачає читання новини повністю. В такий спосіб створюється ілюзія обізнаності: людина вважає, що вона в курсі всіх подій, проте вона не знає деталей або може взагалі бути дезінформована.
Протидія пропаганді та дезінформації — важливе завдання створення безпеки будь-якої держави. Україна вже зробила певні кроки в цьому напрямку. Зокрема, Указом президента України від 19 березня 2021 року було розпочато роботу Центру протидії дезінформації. Центр було створено як орган РНБО з метою протидії наявним і прогнозованим загрозам національній безпеці та національним інтересам України в інформаційній сфері; забезпечення інформаційної безпеки України, ефективної протидії пропаганді, деструктивним дезінформаційним впливам та кампаніям; недопущення маніпулювання громадською думкою тощо. Діяльність Центру зосереджена на протидії поширенню неправдивої інформації в інтернеті та фейків у медіа.
Неуважність і нехтування достовірністю інформації може призвести до великих репутаційних втрат. Особливо це питання стосується бізнесу, оскільки репутацію, що створювалася роками, можна втратити за лічені дні (або навіть години) через розповсюдження неправдивих новин або чуток. Адже люди схильні вважати негативні новини правдою набагато частіше, ніж позитивні.
Репутація бізнесу має величезну цінність. Важливо відслідковувати ризики, які можуть ставити її під загрозу, зокрема ті, що несуть фейки та деформація свідомості суспільства. Люди — це основа будь-якого бізнесу, а це означає, що людський фактор має великий вплив.
З цією метою варто вести постійну послідовну роботу задля мінімізації впливу фейків та дезінформації. За позитивним іміджем бренду зазвичай стоїть кропітка праця. Цей фактор дасть змогу мінімізувати негативний вплив на бізнес, а також швидко відновити репутацію в разі розповсюдження замовних матеріалів.
Співавтори:
Дарія Рябова, менеджер PwC Україна
Анастасія Фесун, консультант PwC Україна
Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора
Читайте також
