Hermès стала найбагатшою сімейною компанією в Європі після відмови від входження до LVMH

Автор

Валерій Моісєєв

Відкриття нового флагманського магазину Hermès на Манхеттені у вересні 2022 року. Фото: Лендон Нордеман/The New York Times

У жовтні 2010 року Бернар Арно, засновник гіганта розкоші LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) та один із найбагатших людей у світі, зателефонував 87-річному Бертрану Пюешу, сімейному патріарху компанії Hermès. Арно сказав, що його компанія негласно скуповувала 23% акцій конкурента. Він запевняв, що інвестиції були дружніми та спрямованими на надання Hermès стратегічної та оперативної допомоги, йдеться у матеріалі Bloomberg. Але для власників Hermès ціль Арно була ясна. Його часто безжальні поглинання легендарних брендів принесли йому прізвисько «вовк у кашмірі». У ході тяжкої боротьби власники Hermès відбили атаку Арно (зараз у нього 2% акцій компанії).

За минулі 13 років акції Hermès International SCA зросли на 1000%, перевищивши 600% зростання акцій LVMH. Ринкова вартість Hermès досягла 200 млрд доларів, що становить близько 60% вартості LVMH, але її виручка в сім разів менша.

За даними Bloomberg Billionaires Index, сім'я, яка зараз налічує понад 100 членів, стала найбагатшою в Європі, її сукупний статок у 2023 році становив близько 151 млрд доларів. Це приблизно на 59% більше, ніж торік, що робить її третьою за багатством у світі, вона випереджає Аль Тані, правлячу родину Катару, та Аль Саудів з Саудівській Аравії.

«Hermès досяг успіху, зберігши свою оригінальність і унікальність, – сказав Девід Дюбуа, доцент кафедри маркетингу бізнес-школи INSEAD. – Сім'я – один із секретів та головний актив успіху бренду. Вони є зберігачами його спадщини і знають, як змусити її розвиватися без революції».

Причини ринкового успіху компанії Hermès

Останнім часом попит на товари високого класу знизився у зв'язку з глобальним спадом, особливо на ринках, що колись бурхливо розвивалися, таких як Китай. В результаті ринкова вартість семи найбільших гравців сектору скоротилася на 188 млрд доларів після квітневого піку. Але Hermès поки що не може задовольнити попит на деякі зі своїх сумочок. Її виручка зростає двоцифрами, на відміну від LVMH, де вона сповільнилася до однозначних. Hermès знаходиться у своїй власній лізі, вважає Томас Шове, аналітик Citigroup. Акцент на майстерності, чітко вивірене сприйняття ексклюзивності та майстерність дефіциту – реального чи керованого – стали виграшною стратегією Hermès.

Фінансові показники Hermes та LVMH

Акції Hermès цього року зросли на 35% порівняно з 5,3% у LVMH та спадом на 15% у Kering, власника Gucci. Більшість галузевих аналітиків, як і раніше, оцінюють акції Hermès як «купувати», «тримати» чи «нейтрально».

«У важкі фінансові часи доводиться прагнути якості», – сказав 53-річний виконавчий голова Аксель Дюма, спадкоємець шостого покоління, аналітикам, коли його запитали, як Hermès вдалося досягти 20,5%-го стрибка продажів у США, якщо конкуренти зазнали поразки .

Hermès процвітає багато в чому завдяки схильності сім'ї, що його контролює, робити товари химерними способами, які сходять до його майже двовікової спадщини. Кращі шкіряні сумки, які можуть коштувати від 8000 до десятків тисяч доларів, зроблені вручну в ательє, розкиданих Францією.

На відміну від конкурентів, компанія не просуває себе за допомогою топ-моделей та впливових осіб у соціальних мережах. У світі надлишку знаменитостей реклама Hermès позбавлена відомих осіб. Проте її найвідоміші сумки – Birkin та Kelly – названі на честь відомих актрис Джейн Біркін та Грейс Келлі відповідно.

«Ми не особливо звертаємо увагу на конкуренцію, тому що на нас можуть вплинути», — нещодавно пожартував Дюма. Коли він перерахував чотири основні цінності компанії, на першому місці стояла «незалежність».

Історія та традиції компанії Hermès

Створена у 1837 році виробником кінських сідел і упряжі Тьєррі Ермесом, протестантом, який проживає переважно католицькій Франції, Hermès завжди була незалежною і керувалася здебільшого членами сім'ї.

На початку битви з Арно члени сім'ї Ермес (зараз вони носять прізвища Дюма, Герран та Пюеш), володіли близько 73% компанії. Будучи SCA, акціонерним товариством з обмеженою відповідальністю, яке дає акціонеру навіть з відносно невеликою часткою величезний вплив, Hermès була добре захищена від хижаків. Але щоб зміцнити захист, через кілька тижнів після телефонного дзвінка Арно близько 50 нащадків Hermès зібралися разом і одноголосно створили холдингову структуру, яка зараз володіє близько 54,3% акцій Hermes і має право на першочергову купівлю акцій, які належать членам сім'ї.

На кінець 2022 року клан володів майже 67% акцій Hermès. А висока ринкова капіталізація компанії (майже вдвічі перевищує капіталізацію Airbus, символу європейської інженерної майстерності) робить вороже поглинання малоймовірним.

Наприкінці минулого року спадкоємці зробили ще один крок, об'єднавши вісім сімейних офісів та інвестиційних компаній у єдину компанію Krefeld Invest. Названа на честь села на заході Німеччини, де народився засновник Тьєррі Ермес, вона займається інвестуванням особистого багатства своїх засновників.

Аксель Дюма

Боротьба з Арно також започаткувала підготовку наступного покоління для управління компанією: тепер виконавчий комітет налічує трьох спадкоємців. Зіткнувшись із непроханим гостем, клан об'єднав свої сили, але члени гілок сім'ї іноді сварилися через взаємні звинувачення в домінуванні. Проте успіх групи та її щедрі дивіденди — 852 млн євро у 2022 році — багато в чому зберегли родину. За Аксела Дюма, що стоїть біля керма вже десять років, обсяг продажів потроївся, а ціна акцій зросла в сім разів. Колишній банкір, який заявив, що він неохоче приєднався до компанії, Дюма зміцнив присутність Hermès за кордоном: минулого року компанія відкрила новий триповерховий магазин на Медісон-авеню в Нью-Йорку.

Дюма дотримується традиції спокійної розкоші, що ґрунтується на ремісничій майстерності, а не на логотипах та монограмах, розкиданих по всій продукції. Єдиний логотип на більшості сумок компанії – це напис Hermes Paris на застібці.

Презентації про прибутки та збитки компанії ведуться французькою мовою, що є дивним у світі високих фінансів, де домінує англійська мова.

2019 року Дюма сказав студентам бізнес-шкіл, що Hermès «не займається маркетингом». Прибутковість могла б бути значно збільшена, якби були внесені зміни до методів управління компанією, але це не є шлях Hermès, сказав Дюма.

У Hermès кожну сумку, як і раніше, виготовляє один майстер, який може витратити до 20 годин на одну модель Kelly. Здатність компанії збільшити виробництво обмежена необхідністю у відповідних навичках та ноу-хау, сказав Дюма. «Навчання вимагає часу, – пояснив він. – Наші найкращі майстри стають тренерами, тож самі більше не виробляють».

Група не розкриває, скільки сумок чи шарфів вона виробляє щороку, а дефіцит не спонукав її підняти ціни настільки, наскільки це можливо. Це породило жвавий ринок перепродажу моделей Birkin, Kelly та Constance.

Два роки тому сумка Hermès стала найдорожчою, колись проданою – близько 500 000 доларів було сплачено за інкрустовану діамантами сумочку Himalaya Kelly із крокодилової шкіри білого перламутрового кольору. На аукціоні сумок Christie's у листопаді цьогоріч 60% лотів Hermès були продані вище найвищих оцінок.