Своей фразой «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно» Джон Ванамейкер растлевает маркетологов целое столетие.
Но мировой кризис и пандемия – повод наконец-то забыть эту отмазку и взять маркетинг-специалистам на себя ответственность за прибыльность бизнеса. Как это сделать?
Призраки прошлого говорят нам, что маркетинг непредсказуем и результат невозможно прогнозировать. Предлагаю всю эту «эзотерику» оставить в прошлом или хотя бы приберечь до лучших времен. Сегодня нам понадобится наука. А именно – картография.
Сейчас люди массово осваивают покупки онлайн, дистанционную работу, обучение и перемещаются в новую потребительскую реальность. В этом смысле мир уже не будет прежним.
Пандемия поменяла потребительский путь. Маркетолог не сможет больше водить по старому пути покупателя за ручку к заветным продажам, нужен новый Customer Journey Map (CJM).
«Где карта, Билли? Нам нужна карта!»
Да, всем она сейчас нужна, только ее еще нет. Человечество не может в архивах истории найти ящичек с надписью «Мировой кризис + пандемия смертельного вируса» и воспользоваться инструкцией на этот случай. Потому что случаев еще не было.
С почином! Придется создавать новый CJM самостоятельно. То есть маркетологу сейчас придется овладеть новой профессией – картографа. Вот 10 шагов для этого.
1. Смотрите вверх
Наиболее древние карты относятся к небу, а не к земле. Люди сначала изучали перемещение светил, а потом уже себе подобных. Аналогично сейчас можно подробно исследовать, как крупные корпорации сумели оперативно мобилизовать силы, с помощью каких инструментов, как изменили вектор движения, от чего отказались, а какие новые направления деятельности освоили.
Накопав всю эту информацию, можно составить и проверить минимальными затратами, работает ли подобная гипотеза конкретно для вашего бизнеса. Если да – внедряйте.
2. Спросите дорогу у местных
Поведение, потребности, привычки и предпочтения потребителей поменялись. От кого о них можно узнать об этом, как ни от них самих? Проведите A/B-тесты и фокус-группы, проанализируйте уже существующие отзывы клиентов и партнеров, а также всеми возможными способами инициируйте новые, изучите продажи непосредственно «в полях», проводите опросы, обзвоны и анкетирования.
Стоит узнать:
- Как изменилось поведение потребителей на вашем рынке: объемы потребления, процесс выбора и покупки, использование продукта.
- Как изменились приоритеты в эмоциональных и рациональных потребностях, критерии выбора продукта, ценовая чувствительность и активность конкурентов.
- Как изменилось соотношение продаж в каналах дистрибуции, какие новые каналы появились, какие старые каналы себя исчерпали.
- Какие новые барьеры возникли при покупке и пользовании продуктами вашей категории.
3. Спросите у путешественников
Опросив самих клиентов, важно не забыть «выудить» информацию из собственных сотрудников или подрядчиков. Какие позиции стали чаще спрашивать? Что нового они заметили на каждой из стадий взаимодействия с клиентом? Какой-нибудь брейнсторм с сотрудниками может помочь отыскать стратегически важную лазейку.
4. Выбирайте безопасный путь
В условиях, когда многие рынки сокращаются, конкуренция становится более жесткой. Стоимость привлечения и удержания клиента растет. Поэтому важно понимать устойчивость конкретно вашей бизнес-модели в случае снижения объемов продаж, ценовых войн и увеличение расходов на продвижение.
Стоит трезво оценить рентабельность бизнеса в новых условиях и планировать тактические мероприятия в «безопасном коридоре», которые позволят дойти до точки прибыли.
5. Избегайте сомнительных тропинок
Сейчас время использовать только те маркетинговые инструменты, эффективность которых можно четко измерить. Если вы не представляете, как измерить рост узнаваемости бренда, то и не планируйте никаких шагов в этом направлении.
Сместите акценты с повышения узнаваемости бренда на лидогенерацию, с привлечения новой аудитории – на удержание прежней, с исследования конкурентов – на исследование пользовательского опыта, с борьбы с возражениями – на работу с лояльными клиентами.
6. Расширяйте проторенные дороги
Кризис – идеальное время для альянсов с партнерами или конкурентами: слияния, партнерские маркетинговые акции, кобрендинг, совместное использование активов и тому подобное.
Допродажи, кросс-продажи, программы лояльности, адвокаты бренда – вот что может спасти бизнес в кризис. Нужно инвестировать в отношения с активными клиентами и стимулировать их к рекомендациям, а значит, сделать их дополнительным каналом привлечения потребителей.
7. Сделайте на время «мостик» между клиентом и компанией более тонким
В большинстве своем люди стали тратить меньше и более рационально, так как значительная часть потеряла доход или их доход существенно уменьшился.
Учтите это и запустите новое более бюджетное предложение или более гибкую систему скидок. В этих условиях новые позиции по чрезвычайно привлекательной цене могут кардинально улучшить продажи, при этом не повредив имидж бренда.
8. Сделайте путь товара к клиенту проще и приятней
Снижение посещаемости общественных мест привело к тому, что Магомет теперь сам должен пойти к горе. Сервисы приема и обработки заказов, сроки и радиус действия доставки должны стать на уровень лучше.
Это можно сделать на основании предыдущего опыта: есть ли участки, которые раньше не охватывала ваша служба доставки, но заказы из них поступали? Самое время добавить их и сообщить об этом клиентам.
9. Снабдите ваш товар попутчиками
Все знают истину: «Давайте больше, чем клиент ожидает». Но часто она оставалась только абстракцией или воплощалась в виде просто более приветливого онлайн-консультанта. А сейчас люди стали «выжимать больше» из всех доступных им возможностей.
«При покупке трех пицц в подарок брендированная кружка в подарок? Конечно, воспользуемся предложением! Привозите!»
10. Сначала рисуйте, потом пишите
Картография не зря появилась еще до появления письменности в первобытном обществе. Этот опыт может быть нам полезен.
Сейчас бизнес в панике может начать действовать хаотично:
Прежде чем отправить какой-то месседж клиентам, важно сначала пройти шаги 1-9, потом составить обновленную карту пути клиента, а на ее основании построить всю цепочку взаимодействия с клиентом.
В ней нужно для себя обозначить четкие сроки, цели, оптимальные каналы коммуникации, возможные возражения, способы благодарности за отклик клиента, варианты дожима и пр.
И только когда у вас перед глазами будет просто идеальная схема, способная донести каждому уникальное торговое предложение вашего продукта и сделать его постоянным клиентом, жмите кнопку: «Отправить».
Пусть в новом году у вашего бизнеса всегда будет «путеводная звезда», каким бы пасмурным не было небо.
Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора
Читайте также
