Після початку війни з росією у 2014 році щодо мобілізації утворилось чимало суперечливих меседжів, на кшталт «зняли з поїзда у Нацгвардію». Останній Геловін взагалі відзначився трендом у TikTok про «лякати хлопців костюмом ТЦК».
Залякування мобілізацією — це, з одного боку, частина проросійських наративів, а з іншого — відображення цілком очевидного страху смерті та брак комунікації на державному рівні. Ще одна причина негативної реакції на мобілізацію — залишки спогадів про радянську армію.
Імідж сучасної армії намагалися змінити. Наприклад, у 2015 році на формі українських військових з’явився піксель та оновлені нарукавні знаки, зараз з’являються нові герби та назви підрозділів.
Вже з початком повномасштабної війни Тарас Іщик, військовий та дизайнер, розпочав роботу над повноцінним редизайном ЗСУ. Speka поспілкувалась із Тарасом, аби зрозуміти, як заохочувати людей йти до ЗСУ та якою має бути рекрутингова компанія. 
надає головні тези.
Далі – пряма мова Тараса.
Рекрутингові комунікації майже відсутні, але є винятки
Щоб солдати поважали службу, а суспільство – солдатів, щоб люди йшли у військо не з примусу, а за власним бажанням, потрібна стала комунікація і стала реклама. Поки що це працює лише точково. Однак реклама без паралельної зміни внутрішньої системи – це бульбашка, яка миттєво тріскає за першого контакту із системою.
Наприклад, Третя штурмова бригада зараз якісно вирізняється: вона має класну команду, яка працює над контентом. Бригада бере до себе тільки тих людей, хто їй справді потрібен. На рівні однієї бригади це можливо, але у масштабі всіх Збройних сил – надзвичайно важко. Існує велика кількість бригад, які треба укомплектувати надто швидко.
Білборд із рекламою 3 ОШБр в Одесі. Такі були майже у всіх містах України. За інформацією The Page, фактична франшиза «Азову» 3 ОШБр є одни із найпопулярніших формувань серед добровольців
Комунікаційні кампанії «Вірю в ЗСУ» віддалили Збройні сили від народу. Мовляв, десь є Збройні сили, а ми, цивільні, всі тут. На мою думку, сьогодні наративом має бути «Армія – це ми всі». Тому що кожен з нас завтра може стати частиною Збройних сил.
Хто має працювати над рекрутинговою комунікацією ЗСУ
Найперше держава має піднімати престиж військової служби. Збройні сили України можуть собі дозволити зібрати круту комунікаційну команду, яка буде опікуватися цими питаннями. Мені це було б дуже цікаво. Завжди подобалося дізнаватися, про що люди думають, чого вони бояться тощо. Це як ринок послуг: виграє той, хто найкраще зрозумів, про що ти думаєш.
Також фахівцям, які будуть займатися рекрутинговими комунікаціями, бажано мати мілітарний досвід, але не бути відірваними від цивільного суспільства (бо треба вміти залізти до нього в душу). Щоб стати містком в іншу цивілізацію, треба тримати баланс.
Як мобілізовувати без залякувань
Кампанія «Оновлюй дані в ТЦК» від Міністерства оборони України
Для того щоб рекрутинг був привабливим та емпатійним, треба зрозуміти, що потрібно людям і що може забезпечити держава. Держава має не тільки дати людям все необхідне для військової служби, але й показати високе місце військовослужбовця у суспільстві. Звичайно, для цього потрібне фінансування, а військову службу треба зробити пріоритетом державної комунікаційної політики, яка, до речі, мала б існувати.
Час тих, хто ухвалив емоційне рішення долучитися до Збройних сил, уже минув, настав час раціонального і прагматичного для людини. Людина повинна мати можливість проявити свої цивільні компетенції на військовій службі, тоді коефіцієнт корисної дії збільшиться.
Має бути і соціально-психологічна адаптація військовослужбовця, і грошове забезпечення, кількість бонусів для військовослужбовця має збільшуватись — усе це має комунікуватися як у диджиталі, так і у зовнішній рекламі.
Як ефективно військових набирають в армію Ізраїлю. Розповідає Ігаль Левін
Мають бути кампанії, які б виховували повагу до військових. Тоді цивільні захочуть долучитися до служби у війську. Людина завжди хоче бути членом якоїсь вужчої престижної спільноти. Власне, це і будується комунікаційними методами. Коли це спрацює, люди долучатимуться.
Найбільші помилки рекрутингової кампанії ЗСУ
Ті, хто працює з рекламою, не завжди чесні до кінця: можуть забагато обіцяти, створювати гарну картинку, яка не збігається з реальністю. Люди, які потрапляють до ЗСУ, не завжди підготовлені до труднощів, що їх спіткають впродовж військової служби.
Усе спрацює, коли люди побачать публічність і прозорість армії, коли військовослужбовці стануть амбасадорами цього рекрутингу та поширюватимуть інформацію про службу.
Якщо люди не побачать очікуваного, то розчаруються, а це вдарить по репутації армії.
Скільки потрібно часу, аби змінити ставлення до мобілізації з боку комунікації
Якщо ми почнемо сталу комунікацію про військову службу зараз, то побачимо перші глобальні результати через років 5-10, окремі рекрутингові кампанії дадуть результат швидше і впливатимуть на загальну картину.
Але комунікація без зміни внутрішньої структури працювати не буде. Дизайн не може бути лише обгорткою без хорошого внутрішнього наповнення.
Читайте також
Українські IT-компанії на шведському ринку: вигоди для Швеції та нові горизонти для України
