Сьогодні хочу поговорити з вами про артмаркетинг як шанс для прифронтових міст.
Поговорити не голословно, бо за 3 роки повномасштабної війни команда нашої pr-агенції реалізувала вже близько 10 таких проєктів у метрополітенах, підземних паркінгах, бомбосховищах та укриттях прифронтових міст з однією метою — не давати помирати культурній цікавості до цих міст, а значить, не давати помирати містам.
Маркетинг та мистецтво
Які асоціації у нас почало викликати слово «маркетинг» під час війни? Що це — лише інструмент для заробляння грошей і точно не стратегічно важлива річ для країни.
А слово «мистецтво»? Що це — інструмент краси, точно не найважливіший для країни.
А що якщо я вам скажу, що маркетинг + мистецтво = ефективний інструмент ревіталізації цілих міст і підйому економіки цілих країн?
«Не мистецтво йде за фінансами, а фінанси йдуть за мистецтвом»
Ця цитата належить професорці з Угорщини Агнес Берец, яка здобула освіту у Сорбонні і викладає в Інституті мистецтв аукціонного дому Christie's у Нью-Йорку.
Три поняття, які ми маємо запам’ятати:
- Ревіталізація — процес відродження міст замість занепаду.
- Девіталізація — процес занепаду замість відродження.
- Джентрифікація — процес, коли після ревіталізації у відродженому місті (або районі) піднімається орендна плата, бо освічене, платоспроможне населення повертається в це місце, а бізнес повертається за цим населенням.
З чого починається ревіталізація? З ініціативи. Є декілька сценаріїв.
Сценарій 1: "top-down" (зверху вниз)
Приклад 1:
1990-ті, збанкрутіле, сепароване Більбао.
Мер Іньякі Аскуна приймає суперризиковане рішення — побудувати у місті філіал музею Гугенхайма за 75 мільйонів євро на території фабрики деревообробки, біля якої зберігалися морські контейнери та інший непотріб.
За перші 3 роки роботи музей в Більбао приніс місту податків на 100 млн євро, а станом на 2011 рік — 3,2 млрд євро.
Щороку: 1,5 млн туристів, 70% іноземні туристи
Приклад 2. Парад корів
1998 року скульптор у Цюриху придумав невеличку акцію — надати митцям можливість розмалювати скульптури корів у повний зріст.
1999 рік. Офіс туризму Чикаго проводить акцію на загальноміському рівні: 300 розставлених по всьому місту скульптур привабили близько 2 млн туристів, що дало економічний зиск на суму майже 200 млн доларів.
Після її завершення скульптури були продані з аукціону, а виручка у 3,5 млн доларів була передана на благодійні цілі.
Такі цифри не залишилися непоміченими, і «Парад» продовжив урочисту ходу по всьому світу.
Ще приклади описані в прекрасній книзі Леслі Склера «Проєкт «Ікона»: Архітектура, міста та капіталістична глобалізація».
У ній Склер — професор Лондонської школи економіки, соціолог — розповідає про те, як відомі архітектурні споруди стали не тільки культурним надбанням країни, але й джерелом прибутку.
Поцілунки на фоні Ейфелевої вежі, «підтримка» Пізанської дзвіниці, пропозиції руки і серця серед хмар «Бурдж Халіфа» — у цій книзі відомі світові споруди розглядаються НЕ як краса, а як двигун економічного зростання та джерело
Сценарій 2 "bottom-up" (від низу до верху).
Варіант 1. У певному районі є індустріальна, екологічна, соціальна проблема, і спільнота замість пасивного мовчання проактивно об’єднується навколо її вирішення
Приклад:
Нью-Йорк, 1980-ті. Найбільша залізнична гілка закрита і перетворюється на кілометри залізного брухту та загниваючий міст.
Влада відмовляється це знести, бо це десятки мільйонів доларів вилітають «у трубу».
1999 р. — ГО "Friends of High Line" розробили проєкт — паркова зона розташовується на мосту і повністю повторює маршрут залізниці.
2004-й — під тиском ГО влада виділяє 50 млн на будівництво зеленого парку High Line
Варіант 2
Приватна ініціатива + тренд-сеттери = джентрифікація
- В запущені квартали приходять «тренд-сеттери» (ті, хто задає напрямок розвитку). Вони не мають високих доходів, але мають високий освітній і професійний статус (це художники, журналісти, культурні адміністратори, молоді професіонали). Вони переобладнують район під свої стандарти повсякденного життя та дозвілля і роблять привабливим для переселення.
- На місце культурної богеми приходять торговці нерухомістю, корпоративні юристи, інвестиційні банкіри, брокери, заможні лікарі, викладачі тощо.
Найвідоміший приклад: район Сохо у Манхеттені
Ще приклад:
Район Вінвуд, Маямі, США, 1987
Одне із найбезпечніших місць США — зосередження старих заводів та іммігранти з Пуерто-Рико, Куби, Колумбії, Домініканської Республіки та Гаїті. Неофіційна назва «маленький Сан-Хосе»
1980 р. приміщення закритої хлібної фабрики за копійки продають спільноті художників з Флориди, які почали розмальовувати все, що бачили навколо, і запрошували приєднуватись таких же митців, які прозвали себе Bakehouse.
2000-ні: місцевий агент з продажу нерухомості Девід Ломбарді почав скуповувати закинуті склади Вінвуду.
Згодом він об’єднався з двома локальними галереями і 2003-го створив Wynwood Art District Association, яка об’єднала художників, артдилерів, кураторів і колекціонерів.
Ці проєкти привернули увагу підприємця, розробника, власника Goldman Properties та одного з тих, хто стояв за відродженням району Сохо в Нью-Йорку, Тоні Гольдмана, який вирішив долучитися до перевтілення Вінвуду.
Далі до Вінвуду почали масово переїздити художники, яких вабила атмосфера і низькі ціни на житло. Галереї та майстерні відкривалися одна за одною. Тепер у районі близько 70 галерей та п’ять артцентрів.
Приклад:
Будапешт, 2000-ні, Ержебетварош, єврейський квартал.
Будівлі XIX сторіччя поволі руйнуються, а місцева влада бездіяльна та ігнорує проблему.
Група молодих підприємців збираються по декілька тисяч доларів і відкривають в одній із закинутих будівель так званий руїнний бар «Сімпла». Ремонт був мінімальним, як і вибір напоїв.
«Сімпла» стала першим закладом, з якого почалася культура «руїнних барів». За 5 років влада Будапешта вирішує змінити район на краще та знести старі будівлі, що нібито псували загальний вигляд центру міста, і віддати цю територію під ресторани та готелі.
Проте 2004 року місцеві мешканці запустили протестну кампанію «ÓVÁS!» («Протест»), і чиновники дали району спокій.
Парадокс, але «руїнні» бари розпочали в Ержебетвароші джентрифікацію (тут почали селитися містяни з вищою освітою, підвищуючи вартість оренди та ціни на нерухомість)
Україна, Дніпро. 2019 р.
Міжнародний фестиваль сучасного мистецтва «ГогольФест» робить неймовірне: перетворює недобудовану станцію метро «Центральна» на театральну сцену.
2021 рік. Він перетворює труби на території колишнього заводу ім. Карла Лібкнехта у Дніпрі на оперну сцену, річковий вокзал — у жовте фрік-кабаре, а саму річку Дніпро — на візуальну інсталяцію, сцена на якій — це корабель, де виступає dakhabrakha, який рухається вздовж набережної, перетворюючи на споживачів концептуального мистецтва навіть звичайних «пациків» з «Чернігівським».
А закинуті пострадянські будівлі на Телевізійній — у цифрові лабораторії мистецтв, де виступають митці з Німеччини, Швейцарії та Британії.
А от гостей на цей перший фест привіз перший в Європі арт-поїзд, який зовні представляє картини українських художників, а всередині — це суміш дискотеки, кінотеатру і бару.
Мета — об'єднати Україну, познайомивши випадкових людей між собою.
2024 р. 3-й рік повномасштабної війни в Україні. м. Запоріжжя.
Бомбосховища, паркінги, укриття готелів, театрів, КЦ «Гоголь фест» перетворює на театральні сцени, на митецькі інсталяції, на майданчики для складних, розумних, україноцентричних гуртів, а закинутий, розбитий пострадянський парк Металургів на унікальний 9-метровий аудіовізуальний монумент Пам’яті полеглим захисникам.
Спадок проєкту:
- Переосмислення містянами свого звичного середовища проживання, відкриття його краси, глибини та сенсу. За пару днів неможливо відбудувати місто, очистити його від совка і розрухи. Але можливо налаштувати наші радари на такі зміни.
- Принцип «трьох дотиків».
У маркетингу та в продажах під час першого «дотику» ти просто знайомишся і залишаєш враження, під час другого надихаєш своїми можливостями, але ще нічого не «продаєш». І лише в третьому відбувається конверсія. Без кожного попереднього етапу наступні шанси були б слабкими. Приблизно так працює культурний проєкт.
Спочатку він показує, що покинутий річковий вокзал може бути місцем для крутої вечірки від Dakh Daughters і навіть від фіналістів Євробачення Go_A, а от територія колишнього заводу, який колись отруював місто, може бути сценою для синтезу цифрових технологій та нової опери.
Потім підключаються місцеві художники, музиканти, перформери, дизайнери, які познайомилися, співпрацюючи під час фестивалю, і кажуть: «Адже можна цей простір задіяти для мистецтва та на постійній основі!»
Формують та захищають проєкт. Цінністю унікальних подій звертають на нього увагу громадськості. Сюди проводять комунікації, бізнес інтегрує торговельні об'єкти.
І ось у точці, яка мала ще довго залишатися слабким уразливим потворним місцем, що створює навколо кримінальну та депресивну атмосферу, зароджується нове життя.
Такі трансформації будь-коли миттєві, оскільки вони передусім ментальні, тобто спочатку вони повинні відбутися всередині нас.
Але тим, хто прийде слідом (другому торканню і третьому) буде вже набагато легше після першопрохідників, їм просто буде на що спертися.
- Розповідати світу про Україну. Завдяки роботі команди нашої pr-агенції PRoector цей захід висвітило 120+ ЗМІ, 90 журналістів, зокрема з Великої Британії, Швеції, США, Німеччини, Польщі та Литви, 24+ мільйонів охоплення.
У такої амбітної медійності є важлива місія — розповісти про Запоріжжя, як про живе, сильне, важливе місто, та вкотре нагадати про події в Україні у світі через інфоприводи, пов’язані з сучасним мистецтвом.
- Заповнювати інформаційний простір всередині самої країни сучасними проукраїнськими наративами, не залишаючи порожніх прогалин для проросійських меседжів.
Створювати таке середовище, яке мотивує молоде покоління залишатися в Україні і брати участь у її відновленні
