Коли бренд планує вихід на новий ринок, перша думка зазвичай — логістика, сертифікація, конкуренція, ціни. А креативна складова часто в кінці списку або ж зовсім не взята до уваги. І дарма.
Саме креатив дозволяє бренду бути не просто ще одним гравцем, а культурним кодом, що відгукнеться потенційній цільовій аудиторії. Ваше завдання — зачепити і викликати емоцію, аби людина зробила скрін, переслала другу чи поширила у своїх соцмережах. Тому сильний креатив — це класний інструмент експансії, що в тандемі з класичним маркетингом дозволить бренду чи компанії швидко завоювати репутацію, довіру і стати лавмарком нового споживача.
Якщо ви плануєте лонч свого продукту або компанії в новій країні або регіоні, дайте собі відповідь на сім запитань нижче:
1. Чи адаптована ваша айдентика до нової культури?
Дизайн, мова, tone of voice, навіть назва — усе має звучати природно в новому контексті. Те, що працює в Україні, не завжди зчитується в Німеччині чи Індонезії. Уважно дослідіть культурні коди, щоб не вляпатись у чергову Coca-Cola в Китаї.
Якщо не чули про це, розповідаю: коли бренд намагався транскрибувати назву китайськими ієрогліфами, вийшла «кобра, нафарширована воском»)) Не найкраща асоціація для бренду на новому величезному ринку, скажіть? Після цього фейлу компанія підключила локальних фахівців і змінила назву на «смачно і весело». Тому так, переклад ≠ адаптація. Неймінг, айдентика, сенси мають враховувати місцевий культурний контекст.
2. Яку емоцію викликає ваш креатив — і чи вірно зчитується ідея на цьому ринку?
Меми, іронія, абсурд, емпатія — емоції всюди працюють. Але форму для них треба підбирати по мапі. У кожного ринку свої тригери. Не намагайтеся здатися місцевими — намагайтеся не бути чужими.
3. Чи здатен бренд створити культурний діалог, а не просто рекламну паузу?
Запуск бренду — це не лише про рекламний ролик на YouTube і борд у центрі міста. Це шанс увійти в культурний діалог. Якщо ваша кампанія злітає — про неї говорять не лише маркетологи чи дистриб’ютори, а й студент у TikTok, мама у фейсбук-групі, бариста в кав’ярні та інфлюенсер у сторіз.
Кампанія не має просто показуватися — вона має гуляти інфопростором. Бути цитованою, переосмисленою, навіть висміяною. Бо це і є ознака: бренд став частиною спейсу, а не просто гостем у стрічці.
4. Чи ви протестували креатив перед масштабуванням?
Можна почати з MVP-версії — обмеженого запуску, тестової кампанії чи колаборації з нішевим локальним гравцем. Отримали інсайти, допрацювали — тоді масштабуйтеся. Інакше буде і дорого, і боляче.
5. Чи є у вас локальні неформальні амбасадори?
Інфлюенсери, митці, дизайнери, локальні бренди — це ваші посередники між новою аудиторією. Вони знають, як тут жартують, чим живуть, що зараз «заходить», а що викличе непорозуміння.
Співпраця з ними — це швидкий квиток до довіри ЦА. Завдяки таким партнерам бренд швидше проходить етап «незнайомця» і впевнено заходить на новий ринок.
6. Чи є ваш креатив інфоприводом?
Класна ідея має потенціал стати новиною — не тільки рекламою. Думайте як журналіст: чому про це мають написати медіа? Якщо є відповідь — значить, у вас не просто реклама, а інфопривід.
7. Чи відчувається у вашій кампанії повага — не зверхність?
Це тонкий момент. Бренд не має приходити з позиції «ми вас зараз навчимо». Успішна експансія завжди про діалог. Ви говорите — вас слухають. Вас слухають — бо ви слухали першими.
Співпрацюючи з брендом KFC, ми робимо дуже багато адаптацій міжнародних кампаній на український ринок. Наразі з ситуацією в країні, з настроєм і станом людей — будь-яка кампанія підпадає під переробку, зважаючи на контекст. Інакше — бренд постійно підпадав би під критику. Так KFC в Індії ввів повністю вегетаріанське меню, враховуючи релігійні обмеження значної частини населення. Так, ви правильно прочитали: бред, що побудував імідж на курці, пропонує вегетаріанські страви. Кампанії повністю відрізняються від американських і зосереджені на спільноті та традиціях місцевих.
Відверто, в новій країні нас не чекають, але можуть прийняти. Не лише через крутий продукт, а тому, що ми знайшли спільну мову з локалами. Креатив — це спосіб не просто сказати, а бути почутим, і не просто продавати, а резонувати. Тому будьте сміливими та відкритими до змін, виходьте за межі шаблонного маркетингу.