Наприкінці 2010-х років компанія Nike допомогла відновити кросівки для бігу, представивши свої моделі з карбоновим покриттям. Але потім вона і Adidas оступилися, надто сподіваючись на моду, а не на функціональність взуття. Nike посилила свої проблеми, вилучивши багато моделей своїх кросівок із роздрібних магазинів — особливо магазинів, які обслуговують серйозних бігунів, — сподіваючись отримати додатковий прибуток, продаючи їх безпосередньо споживачам.
На той час бігова культура досягла піку, люди хотіли знайти модне взуття, яке не зруйнує їхні ноги. За останні три роки ринок кросівок для бігу в США зріс на 20%, до 7,4 млрд доларів станом на жовтень, за даними дослідницької компанії Circana. Очікується, що цей ринок продовжить зростати швидше, ніж решта взуття, як з точки зору кількості, так і середніх цін кросівок.
Все це відкрило ринкову можливість для нового бренду On. Він базується в Цюріху і управляється п'ятьма партнерами з філософією управління, заснованою на «швейцарській демократії», яка принесла близько 2,5 млрд доларів продажів у 2024 році. Це 30% зростання в річному обчисленні, але все ще далеко від 25 млрд доларів Adidas або 50 млрд доларів Nike. Натепер частка On складає лише 2% на світовому ринку спортивного взуття, пише Bloomberg.
Як з'явився бренд On
Олів'є Бернхард, швейцарський спортсмен-тріатлоніст, у 2005 році після дюжини років і надто великої кількості травм пішов із професіоналів. Він зосередився, серед іншого, на спробах створити новий тип кросівок.
У співпраці з інженером він протестував пару кросівок Nike з відрізаними підошвами, заміненими на шматочки садового шланга. За його оцінкою, таке взуття «поєднувало м'яке приземлення з вибуховим злетом». Він представив ідею своїм старим спонсорам, Nike та Adidas. Коли вони сказали «ні», він вирішив розробити концепцію самостійно.
Бернхард залучив до проєкту бізнесменів, які водночас були активними спортсменами. Усі вони захопилися ідеєю нової підошви для кросівок.
Партнери спочатку дуже обережно ставилися до перспектив компанії, довго зважували аргументи. На початку 2016 року вони зустрілися на стратегічній сесії у США. У попередньому році доходи On склали 30 мільйонів доларів, які Nike отримувала приблизно кожні вісім годин, і керівники On не були впевнені, чи зможуть вони зберегти це зростання. Чи мають вони грати напевно і слідувати повільному, рівномірному темпу нішевого бренду? Чи слід націлитись на більше, розширюючись в інші види спорту та орієнтуючись на ноги мільйонів людей? І, перш за все, чи всі п'ятеро, як і раніше, зацікавлені в тому, щоб бути підприємцями, чи вони хочуть перевести в готівку гроші і повернутися до свого старого життя?
Прийняти рішення їм допомогла історія Nike. Цей колись нішевий біговий бренд не просто розширився на інші види спорту, а й став культурною іконою. В On вирішили йти таким же шляхом.
Як On вибудовувала продажі
Спочатку в США кросівки можна було придбати у роздрібних магазинах, і люди дізнавалися про них переважно через низовий маркетинг, який складався з постачання місцевих послів бренду в ключових містах безкоштовними товарами, спонсорування місцевих забігів на 5 км і тісної співпраці з власниками спеціалізованих бігових магазинів. . Якщо така співпраця була, і в магазин заходив бігун, скажімо, у пошуках іншої пари Nike, то менеджер казав йому: «Якщо тобі подобаються Nike Pegasus, ти, можливо, захочеш приміряти пару On Clouds?»

Структура світового ринку спортивного взуття за виробниками
Але на відміну від північноамериканських брендів, таких як Under Armour або Lululemon, які почали зростати на величезному внутрішньому ринку ще до того, як задумалися про розширення на решту світу, On був із маленької європейської країни і знав, що йому потрібно розширюватися глобально та швидко.
У 2017 році у On з'явився перший інвестор, який купив за 60 мільйонів доларів 18% акцій. Потім On зазнав несподіваного успіху, який буває лише у Швейцарії. Ще одним раннім інвестором був фонд, який підтримує мільярдер-інвестиційний банкір Хорхе Пауло Леманн, у якого є будинок на Цюріхському озері. Тоді Леманн дозволяв зірці тенісу Роджеру Федереру використовувати свій трав'яний корт, щоб набрати форму до Вімблдону. Влітку 2018-го Федерер закінчив свій контракт з Nike і погодився зустрітися з партнерами On, які раніше побачили в соціальних мережах фотографії дружини Федерера, взутої в On.
Федерер приїхав у кампус On. Там його взули в пару Cloudsurfers та поставили на бігову доріжку. Спочатку Федерер сказав, що може залишитися лише на 20 хвилин, але в результаті не йшов протягом кількох годин. Незабаром він приєднався до компанії, щоб купити частку в ній і допомогти вийти на тенісний ринок, випустивши нову лінійку під назвою Roger.
Хвороби зростання
У 2021 році продажі On злетіли до 800 мільйонів доларів. Компанія вийшла на ринок Китаю, відкрила флагманський магазин у Нью-Йорку та досягла нового рубежу — продала 10 мільйонів пар взуття за один рік. Партнери вирішили вивести компанію на біржу, але здобути виграш від цього не встигли через нову хвилю пандемії ковіду. Закрилися фабрики з виробництва кросівок по всій Азії, важко йшло перевезення. Акції On різко пішли вниз.
Почалися проблеми і з Федерером. Через травми він мало грав на значних турнірах, що зменшувало його значущість як посла бренду. Ба більше, у 2022 році він «пішов до Instagram». Громадськість почала розглядати його як особистість, що втілює спосіб життя, а разом з ним і On як бренд, що втілює спосіб життя.
Кросівки Clouds стали всюдисущими в Німеччині, Австрії та Швейцарії, але як взуття для лікарів, медсестер, працівників ресторанів та людей похилого віку. Схожа ситуація склалася в Японії.

Взуття у розробці; за ним ліворуч — ранній прототип, в якому замість підошви використані шматочки садового шланга. Фото: On
Побоюючись, що On може втратити свою спортивну репутацію, у 2023 році партнери почали вилучати свою продукцію з продажу на невеликих європейських ринках. На той час більша частина зростання On відбувалася у США, і компанії потрібно було зберегти контроль над іміджем бренду. Незабаром компанія представила нову версію тенісних кросівок Roger Performance (тепер це одна з найефективніших лінійок) і підписала контракти з молодими гравцями, що наближаються до розквіту. Вона також випустила нові лінії кросівок для бігу та походів, зокрема одну з товстою підошвою, націлену на конкурента-вискочку Hoka.
Плутанина з логотипом
Роздрібні продавці зазначають, що покупці часто запитують їх про кросівки QC. При цьому вони мають на увазі On, чий логотип є дивною буквою "O" з гратами нагорі і надзвичайно гротескною буквою "n". (Якщо ви введете в Google «взуття QC», ви знайдете сайт On)
Усвідомлюючи цю плутанину з логотипом, On має пояснення, яке принаймні для керівників має сенс. Галочка у верхній частині літери O покликана викликати асоціацію з вимикачем, пояснюють вони. Оскільки підошви On створюють відчуття нестабільності, вони змушують вас активувати м'язи, що не використовуються. «В On ви стоїте прямо. Таке відчуття, що вас вмикають».
Новий посол бренду та контрольоване зростання
У червні минулого року партнери вирішили вкласти гроші у дуже дорогого посла бренду — Зендею. Ця актриса та співачка принесла з собою 180 мільйонів підписників у Instagram, багато з яких молодь та жінки, які становлять один із ключових сегментів зростання для компанії. On швидко опублікувала серію коротких відеороликів кінозірки у взутті та спортивному одязі On.
Компанія стверджує, що її відносини зі спортсменами залишаються критично важливими. Вона ретельно відстежує, яке взуття носять бігуни на популярних змаганнях і трасах по всьому світу, щоб оцінити, чи воно набирає частку (стверджує, що набирає). «Ми хочемо бути брендом №1 для бігу, — кажуть партнери. — Якщо ми не досягнемо успіху в цьому, ніщо інше не спрацює». Але в липні 2024 року мережа бігових магазинів високого класу Fleet Feet опублікувала дані, зібрані з її 273 магазинів у США. Бренд On посів третє місце, після Hoka та Brooks, серед найуспішніших брендів за останній рік.
Зрозуміло, On не здається. Вона виводить на ринок нові продукти, бере активну участь у виставках. Мережі Foot Locker та Dick's Sporting Goods дали зрозуміти, що хочуть закупити ще більше товарів On.

Структура виробленого спортивного взуття за призначенням
Ще в жовтні 2023 року On повідомила інвесторам, що сповільниться з приблизно 50% розширення на рік до більш стійкого зростання в 26% до 2026 року, а потім всього на 20%. Наразі аналітики Уолл-стріт очікують, що On принесе 10 мільярдів доларів річних продажів до 2033 року.
Щоб досягти цього, On хоче розширити свій китайський бізнес, відкрити більше магазинів і нарешті стати справжнім гравцем на ринку одягу, де вона зазнала невдачі в минулому. Спочатку компанія запустила дорогу лінію одягу для бігу та спортивного відпочинку у 2016 році, але вона провалилася. Нещодавно вона переманила дизайнерів одягу з Nike та Adidas і перезапустила свою лінію одягу — продаючи все від парків за 2350 доларів, розроблених у партнерстві з Loewe з LVMH, до легких шортів для бігу за 150 доларів.