Бернар Арно
За останні 40 років нині 75-річний голова та головний виконавчий директор LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE Бернар Арно зібрав найбільший у світі конгломерат предметів розкоші та глобалізував сектор, який колись був обмежений амбіціями сімейних європейських компаній, оповитих традиціями. Звісно, не винайшов демонстративне споживання. Але майже винятково завдяки йому розкіш стала одержимістю покупців. Можливо, більше, ніж будь-хто інший, він створював одяг та аксесуари, які позначають статус серед світової еліти, а також дещо відображають їхню невпевненість, йдеться у матеріалі Bloomberg. Зараз Арно – стабільно людина №1-2 у світі за величиною особистого статку. На середину червня він оцінювався у 200 млрд доларів. Його статок, побудований на самій аналоговій з галузей, можна порівняти тільки з цифровими багатствами кількох титанів, які побудували їх на програмному забезпеченні, хмарних обчисленнях і електромобілях.
У липні увага всього світу буде прикута до літніх Олімпійських ігор у Парижі. Виписавши чек на 150 млн євро, LVMH стала одним із головних спонсорів Ігор. Гості столиці Франції виявлять там 75 розкішних магазинів та готелів Арно. Навіть собор Паризької Богоматері, спустошений пожежею у 2019 році, знаходиться на шляху до повторного відкриття наприкінці цього року багато в чому завдяки пожертвуванню у розмірі 200 млн євро від Арно та LVMH.
Стиль керівництва Арно
У колах розкоші та моди Арно має репутацію хулігана. Агресивний воїн-капіталіст, який звільнив тисячі робітників після придбань, а потім спробував, але безуспішно, за допомогою ворожих поглинань захопити конкурентів Gucci та Hermès. «Вовк у кашмірі», – так назвав його член сім'ї Hermès.
Арно починає робочий день о 8-й ранку і закінчує його о 20:30 – «я отримую задоволення, коли приходжу на роботу».
Зустрічі, які проводить Арно, розпочинаються пунктуально. Їхні учасники кажуть, що до них необхідно ретельно підготуватися та демонструвати послідовність у своїх позиціях, оскільки шеф добре пам'ятає минулі рішення. Він готовий говорити зі своїми іноземними топ-менеджерами англійською, але наполягає, щоб вони вивчили французьку, і чим швидше, тим краще. Глава компанії щодня надсилає так багато електронних листів, що його співробітники діляться порадами щодо їх сортування.
Як починалася імперія Арно
Бернар навчався на класичного піаніста, але вирішив, що він недостатньо добрий у цьому, щоб зробити кар'єру. Він здобув інженерну освіту, потім приєднався до сімейного бізнесу та переконав батька зосередитися на нерухомості. Спочатку компанія займалася будівництвом будинків для відпочинку на півдні Франції та квартир у Флориді. Арно розповідає, що випадкова розмова в США викликала у нього інтерес до історичних люксових брендів Франції.
Динаміка статків найбагатших бізнесменів
У 1984 році конгломерат споживчих товарів та виробництва, який володів маркою Dior, збанкрутував. За підтримки інвестиційного банку Lazard Frères Арно переконав уряд Франції продати його йому, потім закрив майже все і зберіг лише Dior та один універмаг, звільнивши тисячі працівників. Франція не була готова до такого нещадного капіталізму в американському стилі, преса називала його «термінатором». Але тоді Dior мав три магазини та обсяг продажів, еквівалентний 90 млн євро, а зараз 439 магазинів і 9,5 млрд євро відповідно.
Через кілька років після придбання Dior Арно знову скористався обставинами – боротьбою між фракціями у нещодавно сформованій групі з виробництва валіз та спиртних напоїв LVMH. Використовуючи готівку від операцій Dior та підтримку Lazard, Арно придбав вирішальний пакет акцій. Потім він витіснив свого передбачуваного союзника у боротьбі, голову Louis Vuitton, і організував комбінації, щоб обрати себе головою та генеральним директором. Світ старої розкоші раніше не бачив нічого подібного.
Ставка на синергію брендів
Арно вважав, що люксові бренди можуть бути більшими, ніж будь-хто міг собі уявити в той час. Він також розумів, що це був бізнес із продажу не лише матеріальних речей: валіз із монограмою, золотих підвісок, гаманців зі шкіри алігатора, – а й назв та логотипів, прикрашених історією, а також неявної обіцянки, що покупець отримує доступ до ексклюзивного клубу. У результаті полотняна сумка Louis Vuitton за 1500 євро продається приблизно в 10 разів дорожче за собівартість.
Якщо поєднати різні люксові бренди, міркував Арно, вони зможуть посилити один одного. Більш сильні бренди дають час слабшим утвердитися у своїй ідентичності та зрости. А вся група виконує функції внутрішнього офісу і стає магнітом для залучення та утримання талановитих керівників. Об'єднання підрозділів дозволяє їм бути повністю автономними та незалежними, коли справа йде про створення іміджу, розробку продуктів та власне управління, але при цьому надає переваги масштабу, наприклад, при купівлі реклами та пошуку хорошого місця для магазину.
Арно набував сімейних європейських брендів. Іноді це були публічні компанії, яких душили щоквартальні вимоги інвесторів. Арно помістив їх у надійні обійми потужного бухгалтерського балансу LVMH. Його амбіції полягали в тому, щоб сконцентрувати у своєму портфелі перлини ринку предметів розкоші у різних галузях.
Історія успіху LVMH з Джоном Гальяно
На початку 1990-х, попри занепокоєння своїх керівників, Арно найняв британського дизайнера Джона Гальяно спочатку на посаду креативного директора Givenchy, а потім Dior. «Я зрозумів, що цей хлопець неймовірний, коли поговорив із ним, – каже Арно. – Він був у моєму офісі, волосся майже до колін, з дредами. Він узяв аркуш паперу та за годину спроєктував 30 або 40 суконь». Гальяно був магнітом для преси та прихильністю молодих покупців, його дизайни змішували класичну жіночу елегантність із авангардним ризиком.
Дохід брендів LVMH у 2023 році
У 2011 році Гальяно, який страждав на проблеми з наркотиками, був звільнений з Dior після антисемітських висловлювань, знятих на відео. Але роки правління Гальяно зміцнили для Арно потенціал використання небагатьох художників і знаменитостей, які розсувають кордоні, одночасно переймаючись духом часу. Репер та автор пісень Фаррелл Вільямс, нині креативний директор чоловічої лінії Louis Vuitton, приніс до магазинів Vuitton камуфляжні сорочки, байкерські куртки з монограмами та потік покупців. «Арно досить розумний, щоб зрозуміти: якщо хтось є надзвичайно творчою особистістю, потрібно дати йому простір для роботи, а потім підкріпити цей талант сильним керівництвом LVMH», – сказав архітектор Пітер Маріно, який спроєктував багато флагманських магазинів компанії.
Сьогодні десятки знаменитостей співпрацюють із компаніями Арно. Вони втілюють у своїх особистих брендах та акаунтах у соціальних мережах ідеал елегантності та ексклюзивності Арно. Рафаель Надаль та його давній суперник з тенісу Роджер Федерер нещодавно піднялися на засніжені Доломітові Альпи для рекламної кампанії Vuitton. Навіть Михайло Горбачов, останній лідер Радянського Союзу, одного разу з'явився в рекламі, сидячи на задньому сидінні автомобіля, що проїжджає повз руїни Берлінського муру, з сумкою Louis Vuitton, яка лежить на сидінні поряд з ним.
Бізнес Арно в Китаї
LVMH була однією з перших у світі розкоші, яка отримала роздрібну ліцензію в Китаї і використовувала економічне зростання країни та створення особистих багатств у ній для формування попиту на європейську розкіш. Вона швидко найняла китайських музикантів та акторів як послів бренду, влаштувала покази мод у таких місцях, як Велика китайська стіна, використовувала елементи сучасних місцевих художників у дизайні нових колекцій та створила магазини з місцевим колоритом.
За оцінками банку HSBC, Китай минулого року став другою країною LVMH за обсягом продажу після США. Тільки на материковій частині КНР працюють 54 магазини Louis Vuitton, а 23 різні бренди LVMH відкрили 58 магазинів у 2023 році. Коли минулого року Арно знову відвідав Китай, подивитися на нього приходили юрби людей. Місцеві соціальні мережі були сповнені подробицями про те, що він замовив у ресторані, та фотографіями, на яких він гуляв із місцевими керівниками. Декілька людей попросили його благословити їхніх дітей. «Для мене це було трохи дивно», – каже Арно.
Як багаті люди та соцмережі сприяють бізнесу Арно
Зростання Китаю було не єдиною економічною силою, яка підняла LVMH. За даними UBS, минулого року на Землі було понад 2500 мільярдерів у порівнянні з 420 у 1995 році, плюс безліч нових мільйонерів. Збагачення світової еліти, що триває, і збільшення розриву між заможними і незаможними, продає багато дорогих годинників і сумок з монограмами. «У всьому світі є люди, які стають значно багатшими і потребують підтвердження, що тепер вони в кращому становищі, – каже Лука Солка, аналітик Bernstein. – Це глибоко укорінена невпевненість, яку розкіш намагається вирішити».
Бернар Арно
Соціальні мережі також сприяли розвитку Арно. Уроки макіяжу на TikTok привели масу підлітків у двері косметичного ритейлера Sephora, другого за величиною бренду LVMH за обсягом продажу. Що стосується використання соціальних мереж сім'єю Арно, то всі діти, за винятком Дельфіни, мають загальнодоступні акаунти в Instagram, в яких ведуться записи їхніх досягнень, пригод та зустрічей зі знаменитостями. Проте батько сімейства чинить опір. Діти майже переконали його завести обліковий запис у твіттері, перш ніж пандемія коронавірусу занапастила цю ідею. Але син Антуан стверджує, що батько «знає всі платформи і використовує їх».
Для чого Арно купив Tiffany
Бажаючи зміцнити свій ювелірний підрозділ, Арно вирішив купити Tiffany, незалежну американську публічну компанію з глобальним охопленням. Переговори про угоду були важкими, через ковід Арно хотів відмовитися від неї, але йому пригрозили величезною неустойкою. Зрештою домовилася про знижку приблизно у 425 млн доларів від первісної ціни.
Арно призначив на посаду генерального директора Tiffany одного з керівників Louis Vuitton і поставив поряд з ним свого сина Олександра. Той найняв співачку Бейонсе та репера Jay-Z для проведення яскравої маркетингової кампанії, покликаної пожвавити імідж бренду та привернути увагу молодих покупців. Потім були нові рекламні ролики зі знаменитостями – до придбання Tiffany не могла собі дозволити подібні витрати. Згадки про бренд у соціальних мережах різко зросли.
LVMH також інвестувала 350 млн доларів у реконструкцію 10-поверхового флагмана Tiffany у Нью-Йорку. Арно та його родина є затятими колекціонерами творів мистецтва, а Олександр придбав картину неоекспресіоніста Жана-Мішеля Баскія, колір якої нагадує синій Тіффані, та повісив її на першому поверсі. Компанія припустила, що покійний вуличний художник навмисно відсилав до ювелірного бренду, що багато хто в світі мистецтва вважав неправдоподібним і неприємним. Виникла суперечка, яка була висвітлена в газетах усього світу, включаючи New York Times. Арно явно вірить, що успіх у сфері розкоші полягає у приверненні уваги, «безсоромно та неодноразово».
Були й тихіші елементи стратегії. LVMH підключила Tiffany до свого ланцюжка постачання, що дозволило їй активізувати виробництво високоякісних ювелірних виробів. Компанія також традиційно підняла ціни. Невеликий кулон у формі боба, класика Tiffany, подорожчав майже вдвічі – до 290 доларів. Вартість золотого браслета з Т-подібним дротом зросла з 2100 до 2700 доларів. Також Tiffany найняла давнього головного дизайнера ювелірних прикрас Cartier.
Згідно з внутрішніми оцінками компанії, американські клієнти Tiffany тепер витрачають у середньому 2000 доларів порівняно з приблизно 500 доларами до придбання. Але аналітики розходяться в думках щодо того, чи можна вже оголосити угоду успішною. Скептики кажуть, що інфляція та економічні побоювання завдають шкоди бренду, який, як і раніше, схильний до дискреційних витрат середнього класу і зростає повільніше, ніж його конкуренти Cartier і Van Cleef & Arpels. Вони запитують, чи справді хвалений сценарій Арно працює з ювелірними виробами, де набагато складніше розмістити логотип, який «дозволить клієнтам скромно хвалитися».
У будь-якому разі тільки одна думка дійсно має значення. «Головне – це те, що ми залучаємо дорогих споживачів та продаємо багато дорогих ювелірних виробів, чого не було до того, як ми купили компанію, – каже Арно. – Я дуже впевнений у Tiffany, але це потребує часу. Ви не можете робити все миттєво».
Ризики для бізнесу Арно
Серйозною небезпекою для імперії Арно могло б стати широко поширене неприйняття розкоші – моральна відмова від показних сумочок, дизайнерських суконь та годинників вартістю сотні тисяч доларів. Нещодавно Арно літав до Барселони зі своїм сином Фредеріком, щоб оглянути тамтешні магазини та поспілкуватися зі знаменитостями на показі мод Louis Vuitton у знаменитому міському парку Гуеля. За кілька кварталів від нього розгнівані жителі зібралися, щоб протестувати проти використання парку компанією, несучи плакати з такими фразами, як «Ваша розкіш – наше нещастя». Почалася бійка з поліцією.
Бернар Арно з нинішньою дружиною та дітьми від різних шлюбів, які працюють зараз у LVMH
Уникати такого засудження та сприяти розвитку доброї волі – одна з причин, через які Арно спонсорує Олімпіаду. Це не альтруїзм. LVMH – найпомітніша компанія Франції, і Арно каже, що почувається послом, коли перебуває за кордоном. Бренди LVMH розробляють дизайн медалей, одягають французьких спортсменів для церемонії відкриття та поставляють шампанське Moët & Chandon на святкування перемоги.
Антуан каже, що його батько спочатку не хотів виписувати чек, але потім перейнявся ідеєю, що LVMH, прапороносець французької культури у всьому світі, несе відповідальність за успіх Ігор. Тепер Арно запитує своїх дітей, які змагання слід відвідати особисто.
Хто і коли замінить Арно
У суспільстві гадають, хто займе місце Бернара на чолі конгломерату. До кандидатів входять п'ятеро його власних дорослих дітей від двох шлюбів, які працюють зараз у LVMH: Дельфіна, 49 років, генеральний директор Christian Dior Couture; її брат Антуан, 47 років; та троє дітей від другого шлюбу Арно з піаністкою Елен Мерсьє: Олександр, 32 роки; Фредерік, 29 років, генеральний директор брендів LVMH; та Жан, 25 років, директор відділу годинників Louis Vuitton.
Спекуляції щодо наступності можуть тривати деякий час. Сам Арно зазначає, що нещодавно він підвищив пенсійний вік генерального директора LVMH із 75 до 80 років. Після цього він отримав листа від Уоррена Баффета, «дев'яностолітнього підлітка», в якому говорилося, що він зробив помилку, встановивши таку низьку вікову межу.
Читайте також
