Оператори українського грального ринку ухвалять європейський кодекс про рекламу

Заступниця голови Ukrainian Gambling Council з комунікаційних питань

У західній культурі організації бізнесу велику роль відіграє самоорганізація та соціальна відповідальність. Гральний бізнес не став винятком: оператори азартних ігор об'єднуються у великі профільні асоціації, а одніа з найважливіших складових їхньої спільної діяльності — створення внутрішніх кодексів, норм яких добровільно дотримуються члени таких асоціацій.

Актуальний приклад — робота операторів у межах Betting and Gambling Council (BGC, Великобританія) та European Gambling and Betting Association (EGBA, ЄС) над новими правилами реклами, в центрі яких — життя, здоров'я та благополуччя людини. Сьогодні всередині Ukrainian Gambling Council (UGC, Україна) також ведеться робота над упорядкуванням питання реклами, і ось чому це важливо.

Закон про легалізацію азартних ігор в Україні ухвалений у 2020 році одночасно з початком перегляду законодавства в азартній сфері у Великобританії (Gambling Act Review) і на рівні ЄС, і таймінг цих процесів — не єдиний збіг: у центрі уваги українських і європейських регуляцій про азартний ринок — ексклюзивний принцип соціального захисту населення.

Цей принцип впроваджується в життя:

боротьбою з нелегальними операторами;
встановленням стандартів відповідальної гри;
оновленням стандартів реклами.

І якщо провідною політичною силою в боротьбі з нелегалами була та залишається держава з її правоохоронною системою, то визначити нові адекватні стандарти гри та реклами — під силу бізнесу.

Саме тому бізнес-асоціації рівня BGC і EGBA виступають з ініціативами на випередження законодавців.

Зокрема, новий кодекс про соціально відповідальну рекламу BGC презентували через півроку після початку національних дебатів про те, як захистити вразливі аудиторії від ризиків, пов'язаних з ігровою залежністю, але до фінального проєкту закону про азартні ігри.

BGC також виступив з ініціативою створення інституту омбудсмена грального ринку, який би працював зі скаргами клієнтів, в той час як асоціація гарантувала б колективну участь усіх легальних британських операторів у вирішенні проблем.

Що ж до реклами, то останні рішення BGC спрямовані на усунення ризику реклами азартних ігор щодо осіб до 18 років у мережі онлайн: члени асоціації взяли на себе добровільне зобов'язання, що всі спонсорські або рекламні прояви таргетуватимуться на аудиторію 25 років і старше, а реклама в пошукових системах і на каналах YouTube профілюватиме користувачів і блокуватиметься для тих, хто молодше 18 років, а також міститиме обов'язкову інформацію про віковий ценз для осіб до 18.

Чому ж BGC підтримує підвищені вимоги до індустрії навіть раніше, ніж того вимагає закон? Це і є робота на випередження: легальний бізнес готовий самостійно підвищувати стандарти роботи, тому що зацікавлений у довгостроковій роботі, у збереженні суті та іміджу індустрії як місця та засобу приємного відпочинку, а не знищення благополуччя людей — та демонструє готовність вирішувати проблему підвищених ризиків разом із державою.

Це буде запорукою того, що уряд Великобританії не накладе на ринок нездійсненні та невиважені правила, а гравці не перейдуть на нелегальні сервіси та продукти.

Той же процес відбувається і на рівні законодавства ЄС: EGBA спільно з директоратом Єврокомісії, що відповідає за медіа та рекламу, розробили новий кодекс відповідальної реклами онлайн. Як і у випадку з BGC, це далеко не перший кодекс, і його основна мета — встановити адекватні новим цифровим реаліям правила.

Крім правил про те, як реклама азартних ігор може та не може виглядати, кодекс містить техніки захисту неповнолітніх і деякі заходи, які використовуються вперше:

заборону на спонсорство заходів, які переважно популярні серед неповнолітніх;
або обов'язкове застосування технологій big data для фільтра контенту, доступного для перегляду неповнолітнім у соціальних медіа.

І хоча натепер цей кодекс ухвалений тільки національними асоціаціями п'яти країн ЄС (Бельгія, Данія, Нідерланди, Норвегія та Португалія) і не є обов'язковим, EGBA продовжує просування такого рішення для добровільного приєднання онлайн-операторів до їхньої ініціативи.

Безумовно, за майже 12 років існування сірого ринку азартних ігор в Україні ринок реклами пристосувався до невизначених реалій та потребує адекватної реформи. Дослідження ж показують втому та деяку роздратованість споживачів від потоку реклами азартних ігор в Україні.

Підхід на завоювання уваги потенційних гравців зустрічається із соціальною реальністю, де споживач очікує більшої відповідальності. Зокрема, найбільш прогресивні та налаштовані на довгостроковий розвиток ринку оператори, за моєю інформацією, вже ведуть роботу зі створення основ етики у сфері реклами, і суб'єктами таких правил стануть, зокрема, оператори рекламних площ.

Такий підхід можна тільки вітати: від нього виграють гравці, які будуть соціально захищені, і оператори, які матимуть позитивну реакцію на свою роботу після легалізації. Держава ж зможе більше зусиль сконцентрувати на боротьбі з нелегалами.