«Це рік великих змін». Голова великої рекламної компанії про ринок, тренди та прогнози

Фото: PG

Фото: PG

Стан рекламного ринку завжди був одним із найкращих показників розвитку економіки. Чим він більший, тим кращою є ситуація в країні. За перше півріччя вітчизняний ринок радіореклами зріс на 17%, телевізійної реклами – на 20%, зовнішньої – на 22%, а медійної інтернет-реклами – на 82%. Втім, в абсолютних цифрах реклама на ТБ отримала левову частку від «пирога» медіареклами. Чи залишиться телебачення основним джерелом інформації для людей і головним рекламним носієм в країні? Про це The Page розповів Андрій Партика, гендиректор сейлз-хаусу Ocean Media.

— Як закінчився минулий рік для українського рекламного ринку?

— 2019-й – це рік великих змін. А рекламний ринок є, по суті, дзеркалом того, що відбувається в країні. В деяких країнах, де досить закрита економіка, завдяки кількості реклами навіть можуть визначати розмір ВВП.

У нас був період ніби позитивної невизначеності, тому що відбулись зміни. Зазвичай перший рік президентства завжди був роком бурхливої економіки. Коли приходили Янукович та Ющенко, було велике зростання. Люди дістають з кишень гроші, які інвестують в товари, бо вірять, що життя налагоджується.

Telegram Logo

Цей рік був трошки стриманішим, як порівняти з попередніми періодами першого року президентства. Зараз ми не беремо до уваги Порошенка, тому що він все ж таки прийшов після революції, після війни. Такого піднесення не було. То був дуже важкий 2014-й. Ринок розвивається, він зростає на 20% і більше.

— Це у гривні чи в доларі?

— У гривні. У доларі навіть більше зростання. Тому що ми знаємо про ревальвацію гривні, укріплення. На рекламному ринку, на мою думку, близько 23% зростання в доларах. Ще позитивніший.

Google News Logo Підписуйтесь на нас в Google News!

— А як це відобразилось на носіях?

— Зараз є два ключових гравці – це телебачення і Інтернет, на які приходяться ключові відсотки та які залишаються трендовими в рекламних бюджетах. Далі – зовнішня реклама та радіо. Зовнішня реклама переживає зниження попиту на свої носії. Відбувається зміна конструкцій із статичними версіями, покладеними на відео. Відео перебуває у процесі трансформації, формування нових конструкцій. Я бачу, що попит у тому сегменті зростає.

Зараз є два ключових гравці – це телебачення і Інтернет, на які приходяться ключові відсотки та які залишаються трендовими в рекламних бюджетах. Зовнішня реклама переживає зниження попиту на свої носії.

Традиційні форми були досить нерозпроданими. Попри те, що кількість гравців зменшилась, кількість площин було демонтовано. Раніше статистика виглядала так: 50% конструкцій нелегальні. І ті, хто не платять податки, можуть продавати за суттєво меншу ціну, ніж ті, хто їх платить. Була боротьба з такими конструкціями. Втім, попит на цей сегмент знижується. Радіоринок, наскільки мені відомо, зростає темпами медіаринку.

— Що зараз відбувається з рекламою в Інтернеті?

— Інтернет від Інтернету відрізняється. Там є досить багато різних сегментів. Відеосегмент зростає. Щодо пошукового сегменту – не до кінця зрозуміло, наскільки його можна вважати рекламним ринком. Це змішаний рекламний ринок разом з приватними оголошеннями. І те, що ніколи не могло рекламуватись на зовнішній рекламі, радіо та телебаченні, має можливість показати своїм десяти споживачам якийсь конкретний меседж.

Інтернет продовжує зростати найшвидшими темпами. Втім, цього року, я вважаю, там буде щонайбільше 25%. Тому що є сегменти, які падають. Наприклад, сповільнюється банерна реклама.

— А які інноваційні сегменти?

— Більшим попитом користується відео, а також контекст-пошук. Контекст-пошук зростає переважно не за рахунок традиційних рекламодавців. Відбувається міжнародна дискусія, чи можна відносити їх до рекламного ринку, чи взагалі оголошення не є рекламним ринком.

Це не ті, хто будують бренди. Статистика, яка мені відома, – понад п'ять тисяч рекламодавців Google. І серед них є угоди на 20 грн. Я особисто намагався інвестувати в один проєкт. Ледве-ледве зміг інвестувати за умови тієї вузької цільової, яку я визначив, 200 доларів за місяць. Інтернет не може задовольнити весь попит. Але він зростає, розширюючи коло гравців.

E-commerce розвивається дуже активно. Разом із зростанням продажів через електронну торгівлю максимально зростають інвестиції. Там йдуть досить великі кошти. У топового e-commerce гравця інтернет-бюджет складає кілька сотень мільйонів гривень. Це величезна сума.

— Як саме ви закінчуєте цей рік?

— Ми задоволені результатами цього року. Звичайно, ми сподівалися, що буде цей поствиборчий бум. Його не було. Було планове зростання, за бюджетом. Ми бюджет виконуємо. Якщо рахувати в доларах – перевиконуємо, якщо рахувати в гривнях – 1% своєї цілі ми недовиконаємо.

Але ми не прогнозували такий рівень девальвації гривні, яка суттєво впливала на динаміку ринку. Тому рік хороший, стабілізуючий. Зараз багато законопроектів, які будуть змінювати галузь. Частину з них вже прийнято, якісь – тільки на етапі розробок. Зрештою, нам подобається те, що відбувається в країні.

— А що буде наступного року?

— Ми зараз бачимо таку річ, як приватизацію спиртзаводів. Це величезна зміна, на яку не наважувалась жодна влада чи не мала достатньо мотивації попередня. Я знаю, що цього тижня цей законопроєкт має шанси бути проголосованим. У цій галузі, за оцінками експертів, близько 60% – це чорний ринок. І приватизація спиртзаводів потенційно має його знизити. Відповідно, легальні гравці зможуть конкурувати один з одним з більшою вірогідністю, ніж той, хто платить акцизи та податки, з тим, хто просто «по-чорному» розливає цю горілку і нікому ні за що не платить.

Такі кроки позитивно впливатимуть на ринок. Є заявки уряду про стрімке економічне зростання. У відсотках проєкту держбюджету воно не таке стрімке. Втім, ми бачимо, що курс продовжиться. Коли в країні є влада, яка країну контролює, – це дозволяє бізнесу розвиватись. На мою суб'єктивну думку, вже достатньо таких складних політичних трансформацій. Хочеться пожити та попрацювати в період планового економічного зростання.

— Чому Ocean Media продає всю рекламу Star Light Media? Дуже багато розмов про це. Коли я спитав StarLightMedia, вони говорили, що потрібно звертатись до Ocean Media. Але ж ви незалежна компанія. Як це сталося?

— По-перше, ми на ринку давно. Наступного року вже буде 20 років, як я працюю на телеринку. За цей час сформована величезна експертиза та група людей. Я можу сказати, що це моя команда, незалежно від того, в якій компанії ми працюємо, але вони зі мною. Ми вважаємо себе найкращими експертами.

Star LightMedia був проведений тендер на забезпечення компанії ресурсами. І це нам дозволило за багатьма факторами, включно з нашим тривалим досвідом і попередніми роками формату співпраці із StarLightMedia. По суті, я 18 років там пропрацював. Ми запропонували найкращі фінансові умови, і таким чином змогли стати гравцем ринку, який задовольняє найбільшу телегрупу України.

— Питання стосовно того, що Верховна Рада дозволила проводити порівняння двох продуктів у рекламних роликах. Як ви до цього ставитесь? Що це дасть?

— Ми були ініціаторами цього законопроєкту свого часу. Коли ми виступили ініціаторами, він вже був зареєстрований від партії «Свобода» з якимись перекрученими словами, які втрачали його основну суть. Ця ініціатива з'явилась завдяки нашим клієнтам. Один з клієнтів приїхав з відрядження у США і розповів про ролик, який там змінив індустрію громадського харчування.

Головний герой ролика говорив, що раніше я харчувався в мережі швидкого харчування Х і важив 160 кілограм. А зараз я перейшов на мережу харчування Y і важу 80 кг. Далі споживач робить сам якісь висновки. Ми віримо в те, що це – інструмент конкуренції, коли можна відверто сказати про свої переваги і про слабкі місця конкурентів.

Головний герой ролика говорив, що раніше я харчувався в мережі швидкого харчування Х і важив 160 кілограм. А зараз я перейшов на мережу харчування Y і важу 80 кг. Далі споживач робить сам якісь висновки. Якщо ти змінюєш мережу харчування, можливо, у тебе є шанси на 60 кг схуднути. В Інтернеті дуже багато цих батлів – між Pepsi і Coca-Cola, Lexus і BMW тощо. Креативщики найкраще зараз себе реалізують у порівняльній рекламі.

Ми віримо в те, що це – інструмент конкуренції, коли можна відверто сказати про свої переваги і про слабкі місця конкурентів. Але я вважаю, що український ринок доволі консервативний, і швидких перетворень не буде. Якщо з'явиться кілька кейсів наступного року, то це буде великою перемогою креативу над буденністю. Будемо дивитись на стан ринку.

Ми не є креативною агенцією. Ми більше працюємо з ресурсами. Я не знаю, які є запити. Думаю, що наші топменеджери боятимуться юридичних конфліктів з конкурентами та судових позовів. Тому що, зрештою, всі ці заяви треба потім довести.

Найяскравішим кейсом порівняльної реклами є один з останніх роликів Трампа, де він відверто згадує Байдена, показує Зеленського. Я не думаю, що є якийсь юридичний дозвіл на те, щоб показувати президента іншої країни чи свого політичного конкурента.

Ця відкритість в рекламному контенті дозволяє використовувати різні способи конкуренції. Від смішних креативних до прямого зображення своїх переваг у порівнянні з конкурентами. Я переконаний, що це галузі дуже потрібно. Втім, знаючи консервативність наших маркетологів, гадаю, що на зміни підуть роки.

— Чим український рекламний ринок відрізняється від ринків країн Євросоюзу? Наскільки ми інші?

— Ми, власне, підписали цю європейську конвенцію, яка нас стимулює гармонізувати законодавство включно з рекламним – законодавство про мовників і рекламне законодавство. Частину речей зараз вже реалізовано, частина має бути реалізованою в майбутньому.

Одна з ключових відмінностей – у Європі, переважно, 12 хвилин на годину реклами, у нас – 9. Це означає менше навантаження на споживача – він мав би краще реагувати на рекламні повідомлення в нашій країні.

Обмеження більш-менш схожі, наприклад, в рекламі в інтернеті і в рекламі на ТБ. У нас є кейси, коли юристи не пропускають ролики в ефір телеканалів – вважають, що це порушення законодавства. Але інтернет спокійно бере їх до ефіру. Там достатньо якісь параметри врахувати, але можна набагато більше собі дозволити показувати вдень вживання алкоголю чи якусь сексуальну жінку. Багато якихось речей, які зараз роблять менш конкурентними найбільш контрольовані медіа, тобто телебачення. Тому на нас чекає ця гармонізація законодавства.

На мою думку, нам треба будувати щось інше, ніж є вже в Євросоюзі. Тому що законодавче поле там сформовано давно – воно не здатне конкурувати з тими глобальними змінами, з експансією глобальних інтернет-гравців ( Facebook, Google ) і робить телебачення вразливим. Тому у нас є шанси знайти свій унікальний шлях і захищати індустрію виробництва українського контенту.

— Які проблеми державі слід вирішити для того, щоб ви як учасник ринку розвивалися та могли зростати? Що ви чекаєте від держави?

— Для нашої галузі держава зараз робить доволі багато, тому що серед управлінців з’явилося багато менеджерів з телевізійної індустрії. Наскільки мені відомо, багато кроків буде зроблено попереду. Зараз нарешті врегульовано закон про повернення коштів тим, хто тут знімає, закордонним виробникам контенту.

На мою думку, рекламний сектор треба було б теж зробити більш конкурентним – дозволити частіше переривати рекламою. Якщо вона працює ефективніше, то це дозволяє краще фінансувати локальний контент, зберігати свою національну ідентичність. Ми зараз відстоюємо таку ініціативу, як чотири розриви на годину і максимум 3,5 хвилини один розрив, незалежно від контенту.

Сьогоднішній законопроєкт про рекламу зроблено в контексті до аналогії з кінотеатром. Ніби глядач телевізора приходить на початок програми і перестає дивитися в кінці цієї програми. Насправді телевізор ніхто так не дивиться. Всі дивляться якимись фрагментами: спочатку якийсь шматок однієї програми, потім переключився на іншу. Треба врахувати цю специфіку. І навіть частіше розміщена реклама, але більш коротка, з високою вірогідністю буде менше дратувати глядача, ніж ті тривалі розриви, які є на сьогоднішній день.

Цих ініціатив може бути досить багато. Наприклад, в нас заборонена реклама пивної галузі. У Німеччині, де пивна галузь є важливим сектором економіки, це взагалі не вважається алкогольним напоєм, і в нього там зовсім інші можливості щодо дистрибуції і рекламування. У Франції досить висока лояльність до виноробства та до його просування. Тобто кожна країна намагається вибудувати модель, в якій вона найкраще заробляє, звичайно, дотримуючись етичних норм. Втім, нам не можна просто копіювати, нам не можна просто вибудувати зовсім ліберальну економіку – треба захищати локального виробника. Маючи сильну власну економіку, телебачення буде теж розвиватися.

— Зараз кажуть, що ера телебачення закінчується, значення матиме лише Інтернет. Як ви вважаєте?

— Інтернет – це канал доставки. І не завжди це канал доставки контенту або рекламоносія. Тому ніхто в світі не передбачає смерть телебачення. Чутки про смерть телебачення значно перебільшені. Далі. Яку суттєву перевагу телевізійна індустрія має над різними поки що сервісами? В Україні це єдиний виробник професійного контенту. Зараз немає локальних виробників, які виробляють якусь помітну кількість. Контент, зроблений для інтернету, можна порахувати на пальцях однієї руки.

Інтернет – це канал доставки. І не завжди це канал доставки контенту або рекламоносія. Чутки про смерть телебачення значно перебільшені.

Споживач завжди буде йти за контентом. І наскільки телегалузь зможе зробити доставку свого контенту такою ж зручною через інтернет, як через зараз антену чи через кабель, – це вже проблема топменеджерів цієї галузі. На мою думку, вони з цим впораються. І тому значна частина того споживання залишиться в тих самих виробників продукту.

Я вважаю, що кількість переглядів user generated video (відео, зроблених самими споживачами) зараз перебуває на піку. Телевізійна галузь також буде технологічно розвиватися. Ми вкладаємо багато в програмне забезпечення, побудову максимально ефективних рекламних кампаній. І за рахунок цього вкладаємо в дослідження, науку, машинне навчання. І у нас є результати: цього року вивели автоматизацію, розміщення. Наступного року у нас теж заплановано ряд лончів, які дозволяють надавати якісний сервіс.

Щодо тривалості рекламного контенту. В інтернеті оптимальний контент – це 7 секунд. Телевізійний може бути 30 секунд. Мозок людини реагує на 30 секунд. Деякі великі компанії обмежують свої інвестиції, не розуміючи оточення, в якому перебуває рекламне повідомлення, його тривалість, скільки туди можна закласти емоцій.

Емоції вирішальні в тому сенсі, щоб за допомогою них можна було щось помітити. На кожного з нас зараз такий великий інформаційний тиск, що звертаєш увагу лише на більш емоційне повідомлення. Мозок не здатний реагувати на кількість того, що пролистується на екрані смартфону. Скільки б ти не показав роликів – якщо аудиторія на це не реагує емоційно, то немає жодних шансів отримати ефект від такої реклами. Тому вкладайте в емоційне. Телебачення є королем великого екрану, великих емоцій.

Я вважаю, що баланс, напевно, буде змінюватися на користь інтернету, але він десь почасти зупиниться. Ми, Україна, не є такою технологічною державою, як Китай, – у нас не так розвинена інтернет-торгівля, платіжна система. У нас є досить великий запас часу. І наше телебачення поки що умовно безкоштовне. В ньому є чудові українські шоу, локальні новини, «Перша Шпальта». І в ньому є всі голлівудські фільми у вільному доступі.

Warning icon Помилка в тексті? Виділіть її мишкою і натисніть: Ctrl + Enter

Коментарі

Всі новини