Фото: PG
Состояние рекламного рынка всегда было одним из лучших показателей развития экономики. Чем он больше, тем лучше ситуация в стране. За первое полугодие отечественный рынок радиорекламы вырос на 17%, телевизионной рекламы – на 20%, внешней – на 22%, а медийной интернет-рекламы – на 82%. Впрочем, в абсолютных цифрах реклама на ТВ получила львиную долю от «пирога» медиарекламы. Останется ли телевидение основным источником информации для людей и главным рекламным носителем в стране? Об этом 
рассказал Андрей Партыка, генеральный директор сейлз-хауса Ocean Media.
— Как закончился прошлый год для украинского рекламного рынка?
— 2019-й – это год больших перемен. А рекламный рынок является, по сути, зеркалом того, что происходит в стране. В некоторых странах, где достаточно закрытая экономика, благодаря количеству рекламы даже могут определять размер ВВП.
У нас был период этакой положительной неопределенности, потому что произошли изменения. Обычно первый год президентства всегда был годом бурной экономики. Когда приходили Янукович и Ющенко, было большой рост. Люди достают из карманов деньги, которые инвестируют в товары, потому что верят, что жизнь налаживается.
Этот год был немножко сдержаннее в сравнении с предыдущими периодами первого года президентства. Сейчас мы не берем во внимание Порошенко, потому что он все же пришел после революции, после войны. Такого подъема не было. Тогда был очень тяжелый 2014-й. Рынок развивается, он растет на 20% и более.
— Это в гривне или в долларе?
— В гривне. В долларе даже больший рост. Потому что мы знаем о ревальвации гривны, об укреплении. На рекламном рынке, по моему мнению, около 23% роста в долларах. Еще позитивнее.
— А как это отразилось на носителях?
— Сейчас есть два ключевых игрока – это телевидение и Интернет, на которые приходятся ключевые проценты и которые остаются трендовыми в рекламных бюджетах. Далее – наружная реклама и радио. Наружная реклама переживает снижение спроса на свои носители. Происходит изменение конструкций со статическими версиями, возложенными на видео. Видео находится в процессе трансформации, формировании новых конструкций. Я вижу, что спрос в том сегменте растет.
Сейчас есть два ключевых игрока – это телевидение и Интернет, на которые приходятся ключевые проценты и которые остаются трендовыми в рекламных бюджетах. Наружная реклама переживает снижение спроса на свои носители.
Традиционные формы были достаточно нераспроданными. Несмотря на то, что количество игроков уменьшилось, количество плоскостей было демонтировано. Раньше статистика выглядела так: 50% конструкций были нелегальными. И те, кто не платят налоги, могут продавать за существенно меньшую цену, нежели те, кто их платит. Была борьба с такими конструкциями. Впрочем, спрос на этот сегмент снижается. Радиорынок, насколько мне известно, растет темпами медиарынка.
— Что сейчас происходит с рекламой в Интернете?
— Интернет от Интернета отличается. Там есть достаточно много разных сегментов. Видеосегмент растет. Относительно поискового сегмента – не до конца понятно, насколько его можно считать рекламным рынком. Это смешанный рекламный рынок вместе с частными объявлениями. И то, что никогда не могло рекламироваться на наружной рекламе, радио и телевидении, имеет возможность показать своим десяти потребителям какой-то конкретный месседж.
Интернет продолжает расти самыми быстрыми темпами. Впрочем, в этом году, я считаю, там будет более 25%. Потому что есть сегменты, которые падают. Например, замедляется баннерная реклама.
— А какие инновационные сегменты?
— Большим спросом пользуется видео, а также контекст-поиск. Контекст-поиск растет в основном не за счет традиционных рекламодателей. Происходит международная дискуссия – можно ли относить их к рекламному рынку или вообще объявление не является рекламным рынком.
Это не те, кто строят бренды. Статистика, которая мне известна, – более пяти тысяч рекламодателей Google. И среди них есть соглашения на 20 грн. Я лично пытался инвестировать в один проект. Еле-еле смог инвестировать при условии той узкой целевой, которую я определил, 200 долларов за месяц. Интернет не может удовлетворить весь спрос. Но он растет, расширяя круг игроков.
E-commerce развивается очень активно. Вместе с ростом продаж через электронную торговлю максимально растут инвестиции. Там идут достаточно большие средства. У топового e-commerce игрока интернет-бюджет составляет несколько сотен миллионов гривен. Это огромная сумма.
— Как именно вы заканчиваете этот год?
— Мы довольны результатами этого года. Конечно, мы надеялись, что будет этот поствыборный бум. Его не было. Был плановый рост, согласно бюджету. Мы бюджет выполняем. Если считать в долларах – перевыполняем, если считать в гривнах – 1% своей цели мы недовыполеяем.
Но мы не прогнозировали такой уровень девальвации гривны, которая существенно влияла на динамику рынка. Поэтому год хороший, стабилизирующий. Сейчас много законопроектов, которые будут менять отрасль. Часть из них уже приняли, какие-то только на этапе разработок. В конце концов, нам нравится то, что происходит в стране.
— А что будет в следующем году?
— Мы сейчас видим такую вещь, как приватизацию спиртзаводов. Это огромное изменение, на которое не решалась ни одна власть или не имела достаточно мотивации предыдущая. Я знаю, что на этой неделе у этого законопроекта есть шансы быть проголосованным. В этой отрасли, по оценкам экспертов, около 60% – это черный рынок. И приватизация спиртзаводов потенциально должна его уменьшить. Соответственно, легальные игроки смогут конкурировать друг с другом с большей вероятностью, чем тот, кто платит акцизы и налоги, с тем, кто просто «по-черному» разливает эту водку и никому ни за что не платит.
Такие шаги положительно повлияют на рынок. Есть заявки правительства на стремительный экономический рост. В процентах проекта госбюджета он не такой стремительный. Впрочем, мы видим, что курс продолжится. Когда в стране есть власть, которая страну контролирует, – это позволяет бизнесу развиваться. По моему субъективному мнению, уже достаточно таких сложных политических трансформаций. Хочется пожить и поработать в период планового экономического роста.
— Почему Ocean Media продает всю рекламу Star Light Media? Очень много разговоров об этом. Когда я спросил StarLightMedia, они говорили, что нужно обращаться к Ocean Media. Но вы независимая компания. Как это произошло?
— Во-первых, мы на рынке давно. В следующем году уже будет 20 лет, как я работаю на телерынке. За это время сформирована огромная экспертиза и группа людей. Я могу сказать, что это моя команда, независимо от того, в какой компании мы работаем, но они со мной. Мы считаем себя лучшими экспертами.
Star LightMedia был проведен тендер на обеспечение компании ресурсами. И это нам позволило по многими факторами, включительно с нашим продолжительным опытом и предыдущими годами формата сотрудничества с StarLightMedia. По сути, я 18 лет там проработал. Мы предложили лучшие финансовые условия, и таким образом смогли стать игроком рынка, который удовлетворяет наибольшую телегруппу Украины.
— Вопрос о том, что Верховная Рада разрешила проводить сравнения двух продуктов в рекламных роликах. Как вы к этому относитесь? Что это даст?
— Мы были инициаторами этого законопроекта в свое время. Когда мы выступили инициаторами, он уже был зарегистрирован от партии «Свобода» с какими-то искаженными словами, которые теряли его основную суть. Эта инициатива появилась благодаря нашим клиентам. Один из клиентов приехал из командировки в США и рассказал о ролике, который там изменил индустрию общественного питания.
Главный герой ролика говорил, что раньше я питался в сети быстрого питания Х и весил 160 килограмм. А сейчас я перешел на сеть питания Y и вешу 80 кг. Далее потребитель делает сам какие-то выводы. Если ты меняешь сеть питания, возможно, у тебя есть шансы на 60 кг похудеть. В Интернете очень много этих батлов – между Pepsi и Coca-Cola, Lexus и BMW и др. Креативщики лучше всего сейчас себя реализуют в сравнительной рекламе.
Мы верим в то, что это – инструмент конкуренции, когда можно откровенно сказать о своих предпочтениях и о слабых местах конкурентов. Но я считаю, что украинский рынок достаточно консервативен, и быстрых преобразований не будет. Если появится несколько кейсов следующего года, то это будет большой победой креатива над обыденностью. Будем смотреть на состояние рынка.
Мы не являемся креативным агентством. Мы больше работаем с ресурсами. Я не знаю, какие есть запросы. Думаю, что наши топ-менеджеры будут бояться юридических конфликтов с конкурентами и судебных исков. Потому что, в конце концов, все эти заявления надо потом доказать.
Самым ярким кейсом сравнительной рекламы является один из последних роликов Трампа, где он откровенно вспоминает Байдена, показывает Зеленского. Я не думаю, что есть какое-то юридическое разрешение на то, чтобы показывать президента другой страны или своего политического конкурента.
Эта открытость в рекламном контенте позволяет использовать различные способы конкуренции. От смешных креативных до прямого изображения своих преимуществ по сравнению с конкурентами. Я убежден, что это отрасли очень нужно. Впрочем, зная консервативность наших маркетологов, думаю, что на изменения уйдут годы.
— Чем украинский рекламный рынок отличается от рынков стран Евросоюза? Насколько мы другие?
— Мы, собственно, подписали эту европейскую конвенцию, которая нас стимулирует гармонизировать законодательство, включая рекламное, – законодательство о вещателях и рекламное законодательство. Часть вещей сейчас уже реализована, часть должна быть реализована в будущем.
Одно из ключевых различий – в Европе (преимущественно);12 минут в час рекламы, у нас – 9. Это означает меньше нагрузки на потребителя – он должен лучше реагировать на рекламные сообщения в нашей стране.
Ограничения более-менее похожи, например, в рекламе в интернете и в рекламе на ТВ. У нас есть кейсы, когда юристы не пропускают ролики в эфир телеканалов – считают, что это нарушение законодательства. Но интернет спокойно берет их в эфир. Там достаточно какие параметры учесть, но можно гораздо больше себе позволить показывать днем употребления алкоголя или какую-то сексуальную женщину. Много каких-то вещей, которые сейчас делают менее конкурентными наиболее контролируемые медиа, то есть телевидение. Поэтому нас ждет эта гармонизация законодательства.
По моему мнению, нам надо строить нечто иное, чем есть уже в Евросоюзе. Потому что законодательное поле там сформировано давно – оно не способно конкурировать с теми глобальными изменениями, с экспансией глобальных интернет-игроков ( Facebook, Google ) и делает телевидение уязвимым. Поэтому у нас есть шансы найти свой уникальный путь и защищать индустрию производства украинского контента.
— Какие проблемы государству следует решить для того, чтобы вы как участник рынка развивались и могли расти? Чего вы ждете от государства?
— Для нашей отрасли государство сейчас делает достаточно много, потому что среди управленцев появилось много менеджеров из телевизионной индустрии. Насколько мне известно, много шагов будет сделано впереди. Сейчас наконец урегулирован закон о возврате средств тем, кто здесь снимает, зарубежным производителям контента.
По моему мнению, рекламный сектор надо было бы тоже сделать более конкурентным – позволить чаще прерывать рекламой. Если она работает эффективнее, то это позволяет лучше финансировать локальный контент, сохранять свою национальную идентичность. Мы сейчас отстаиваем такую инициативу, как четыре разрыва на час и максимум 3,5 минуты один разрыв, независимо от контента.
Сегодняшний законопроект о рекламе сделан в контексте аналогии с кинотеатром. Словно зритель телевизора приходит на начало программы и перестает смотреть в конце этой программы. На самом деле телевизор никто не смотрит. Все смотрят какими-то фрагментами: сначала какой-то кусок одной программы, потом переключился на другую. Надо учесть эту специфику. И даже чаще размещенная реклама, но более короткая, с высокой вероятностью будет меньше раздражать зрителя, чем те длительные разрывы, которые есть на сегодняшний день.
Этих инициатив может быть достаточно много. Например, у нас запрещена реклама пивной отрасли. В Германии, где пивная отрасль является важным сектором экономики, пиво вообще не считается алкогольным напитком, и у него там совсем другие возможности по дистрибуции и рекламе. Во Франции достаточно высокая лояльность к виноделию и к его продвижению. То есть каждая страна пытается выстроить модель, в которой она лучше зарабатывает, конечно, придерживаясь этических норм. Впрочем, нам нельзя просто копировать, нам нельзя просто выстроить совсем либеральную экономику – надо защищать локального производителя. Имея сильную собственную экономику, телевидение будет тоже развиваться.
— Сейчас говорят, что эра телевидения заканчивается, значение будет иметь лишь Интернет. Как вы считаете?
— Интернет – это канал доставки. И не всегда это канал доставки контента или рекламоносителя. Поэтому никто в мире не предусматривает смерть телевидения. Слухи о смерти телевидения значительно преувеличены. Далее. Какое существенное преимущество телевизионная индустрия имеет над разными пока что сервисами? В Украине это единственный производитель профессионального контента. Сейчас нет локальных производителей, которые производят какое-то заметное количество. Контент, сделанный для интернета, можно посчитать на пальцах одной руки.
Потребитель всегда будет идти за контентом. И насколько телеотрасль сможет сделать доставку своего контента такой же удобной через Интернет, как сейчас через антенну или через кабель, – это уже проблема топменеджеров этой отрасли. По моему мнению, они с этим справятся. И поэтому значительная часть того потребление останется в тех самих производителей продукта.
Я считаю, что количество просмотров user generated video (видео, сделанных самими потребителями) сейчас находится на пике. Телевизионная отрасль также будет технологически развиваться. Мы вкладываем много в программное обеспечение, в построение максимально эффективных рекламных кампаний. И за счет этого вкладываем в исследования, науку, машинное обучение. И у нас есть результаты: в этом году вывели автоматизацию, размещение. В следующем году у нас тоже запланирован ряд лончей, которые позволяют предоставлять качественный сервис.
Что касается длительности рекламного контента. В интернете оптимальный контент – это 7 секунд. Телевизионный может быть 30 секунд. Мозг человека реагирует на 30 секунд. Некоторые крупные компании ограничивают свои инвестиции, не понимая окружение, в котором находится рекламное сообщение, его продолжительность, сколько туда можно заложить эмоций.
Эмоции являются решающими в том смысле, чтобы с их помощью можно было что-то заметить. На каждого из нас сейчас такое большое информационное давление, что обращаешь внимание только на более эмоциональное сообщение. Мозг не способен реагировать на количество того, что листается на экране смартфона. Сколько бы ты ни показал роликов – если аудитория на это не реагирует эмоционально, то нет никаких шансов получить эффект от такой рекламы. Поэтому вкладывайте в эмоциональное. Телевидение является королем большого экрана, больших эмоций.
Я считаю, что баланс, наверное, будет меняться в пользу интернета, но он где-то отчасти остановится. Мы, Украина, не является таким технологичным государством, как Китай, – у нас не так развита интернет-торговля, платежная система. У нас есть достаточно большой запас времени. И наше телевидение пока что условно бесплатное. В нем есть замечательные украинские шоу, локальные новости, «Перша Шпальта». И в нем есть все голливудские фильмы в свободном доступе.
Читайте также
