Бренд, який люблять ненавидіти: як крокси стали культовим взуттям

Автор

Валерій Моісєєв

Минулий рік був рекордним для Crocs Inc. Виручка майже в $4 млрд зросла більш ніж на 11% завдяки найкращій у галузі операційній рентабельності. «Crocs зросла у всіх регіонах та каналах, підкреслюючи силу нашої стратегії та дисципліноване виконання», – повідомив у лютому 2024 року Ендрю Ріс, генеральний директор Crocs Inc.

Головним джерелом багатства компанії є м'які сабо, які називаються кроксами. Її досягнення вражають, хоча шлях нагору аж ніяк не був безпроблемним. розповідає, як розвивалася компанія Crocs і які маркетингові рішення використовувала, щоб досягти успіху.

Хто вигадав Crocs

Під час морської прогулянки Карибським морем підприємець з Каліфорнії Скотт Сіманс похвалився перед своїми приятелями-бізнесменами Ліндоном Хансоном і Джорджем Бедекером калошами, які не ковзали і не залишали слідів на палубі яхти. Взуття було зроблено з кросайту, легкої спіненої синтетичної смоли, яку виробляла канадська компанія Foam Creations. Друзям калоші сподобалися, вони вирішили їх доопрацювати та почати виробляти.

Засновники Crocs: Скотт Сіманс (ліворуч), Ліндон Хансон (зверху) та Джордж Бедекер

1999 року компаньйони заснували підприємство Western Brands, розділивши частки у ньому порівну. Творці майбутніх кроксів розраховували, що зможуть продавати 25–30 тис. пар на рік і справа стане «хорошим хобі» (зараз продажі становлять близько 5 млн. пар на рік).

Пробну партію із 200 пар показали на Міжнародній виставці човнів у 2001 році. Взуття рекламували як м'які туфлі, які не ковзають, не вбирають запахи та не натирають ноги. Гумові сабо з невеликими отворами та ремінцем розкупили за кілька годин. Вони тоді коштували $30.

У 2002 році автори зареєстрували торгову марку Crocs. Перша модель кроксів нагадувала морду крокодила, звідси й узялася назва.

Що відрізняє крокси від іншого взуття

У ЗМІ та рекламі часом кажуть, що крокси зроблені з натурального матеріалу, але це неправда. Матеріал звичайнісінький синтетичний – спінений етиленвінілацетат (EVA).

Одна з переваг цього матеріалу полягає в тому, що взуття під дією температури швидко набуває форми стопи, що дозволяє носити крокси на голу ногу. Також кросайт має антибактеріальні властивості, які не дозволяють з'являтися неприємному запаху. Щоб повністю контролювати випуск кросайта, Western Brands купила у 2004 році Foam Creations.

Завдяки ортопедичним властивостям крокси рекомендуються тим, хто багато часу проводить на ногах, а також страждає від хвороб суглобів. У деяких клініках США та Канади крокси входять до уніформи лікарів.

Crocs протягом багатьох років отримувала рекомендації від низки асоціацій, пов'язаних із здоров'ям. Наприклад, 2005 року US Ergonomics схвалила дизайн і всю продуктову лінійку бренду, а 2009 року це зробила Американська ортопедична медична асоціація.

Як розвивався та розвивається бізнес-проєкт Crocs

У січні 2005 року компанія офіційно змінила назву із Western Brands на Crocs і вийшла на європейський ринок. Розширення географії позитивно позначилося на показниках: у 2005-му Crocs продала 6 млн пар взуття (роком раніше – 649 тис.). Компанія нарешті отримала перший прибуток – $17 млн.

2006 року Crocs провела IPO і залучила $207 млн. Її капіталізація на той момент становила $940 млн (на кінець квітня 2024 року – $7,5 млрд).

Динаміка акцій Crocs

Щоб підвищити впізнаваність бренду, Crocs випустила власну лінію одягу: футболки, толстовки, шапки та шкарпетки. Також продавалися сонцезахисні окуляри та наколінники із кросайту.

Світом поширювалися і поширюються як справжні, так і підроблені крокси. Лише у 2006 році компанія направила владі США скарги проти 11 компаній.

За піком був спад: 2008 рік Crocs закінчила зі збитком $185 млн і опинилася в боргах. За рік довелося скоротити 2000 робочих місць. Головна причина – світова економічна криза.

Почалися експерименти із генеральними директорами компанії. За шість років їх змінилося троє. Перший із них закрив частину виробництв, скоротив персонал і відмовився від нерентабельних лінійок одягу та взуття. Але в 2009 році збиток становив $42 млн.

Другий гендиректор вважав, що до невдач призвела нездатність Crocs розвиватися як бренд. Він зробив ставку на диверсифікацію та надання споживачеві великого вибору. В асортименті з'явилися балетки, черевики, взуття на підборах, кросівки та навіть хутряні крокси.

У 2010 році чистий прибуток Crocs склав $67 млн, у 2011-му – $112 млн. На нові моделі припадало більше половини всіх продажів. Але успіх виявився короткостроковим. У 2013 році прибуток упав до $10,4 млн – споживачі просто втомилися від всюдисущих кроксів.

У січні 2014 року інвесткомпанія Blackstone, яка спеціалізується на роботі з проблемними активами, придбала 13% акцій Crocs за $200 млн. За умовами угоди, компанія змінила генерального директора і президента. На посаду гендиректора Crocs заступив консультант із Blackstone. Президентом став Ендрю Ріс, нинішній глава Crocs. На ключові посади прийшли люди з Reebok, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger та Nike.

У липні 2014 року в Crocs представили план реструктуризації бізнесу. Головні завдання: скоротити штат, припинити випуск неефективних продуктових лінійок, закрити 75–100 збиткових роздрібних магазинів (загалом їх було тоді 624). Основою бренду знову мала стати класична модель кроксів.

Колаборація Crocs з виробником вуличного одягу

У березні 2017 року гендиректором став Ендрю Ріс. Він продовжив закривати роздрібні магазини та зробив ставку на цифрове просування бренду.

Трансформація бізнесу, розпочата 2014 року, закінчилася 2018-го: Crocs оголосила про закриття останніх власних фабрик у Мексиці та Італії. Виробництво повністю перевели на аутсорс. Потім скоротилося число й аутсорс-партнерів. Нині головний виробник кроксів – В'єтнам.

Великий поштовх бізнесу Crocs дала пандемія коронавірусу – крокси увійшли до стандартного образу працівника на карантині, доповнивши спортивні штани, футболку та худі. У результаті Crocs отримав у 2020 році прибуток $1,4 млрд, що на 12,6% більше, ніж у 2019 році. Ціна акцій компанії протягом року зросла на 500%.

Маркетингові кроки виробника кроксів

Дизайн (а точніше його відсутність) стала головною фішкою бренду. Яскравість і незграбність виділяє крокси серед іншого взуття. «Потворне може бути красивим», – говорила рекламна кампанія в 2005-му.

Найважливіший маркетинговий хід компанія зробила у 2006 році, придбавши виробника дитячих значків Jibbitz за $10 млн. «Джибітси» легко кріпляться в отвори на кроксах, завдяки чому кожен власник може прикрасити їх так, як захоче.

Колаборації з відомими марками та зірками мали привернути увагу молодої аудиторії та запустити чергову моду на крокси. Почасти Crocs допомогли тренд на «потворну моду» (ugly fashion) у молоді та повернення на подіуми стилю 1990-х.

2017 року модний будинок Balenciaga представив різнокольорові моделі на десятисантиметровій платформі. Ціна за пару становила $895. «Ці крокси – найпотворніша взуття на Землі, але ми від нього в захваті», – писав Forbes. В онлайн-магазині їх розкупили за кілька годин, а в офлайні взуття так і не з'явилося. Через рік з'явилися крокси на підборах-шпильках за ціною «всього» $850 і чоботи-крокси за $695.

Крокси на підборах

Колаборація розділила аудиторію модних журналів на фанатів та ненависників Crocs. «Ми бренд, який люди люблять ненавидіти», – говорили в компанії.

Гендиректор Ріс пояснював, що компанія намагається отримати максимум із «зовнішньої напруженості», яка підігріває інтерес аудиторії до Crocs. «Щоб купити таку увагу аудиторії іншими способами, нам би знадобилося ціле багатство», – пояснював він.

Також Crocs співпрацювала з марками вуличного одягу, що дозволило вийти на молоду аудиторію.

Реклама Crocs у TikTok (відео)

У квітні 2018 року компанія представила фільтр для Snapchat: користувачі можуть «приміряти» на голову гігантський крокс. За даними компанії, 23 млн американців опублікували знімки із цим фільтром.

У травні 2019 року вірусним стало відео, де користувачі заповнювали крокс піною для гоління та одягали його – з отворів виходили пінні «візерунки». У жовтні 2019 року вона зареєструвала офіційний аккаунт на TikTok і за тиждень набрала 100 тис. підписників, зараз їх 2,2 млн. На фейсбук компанії підписано 7,2 млн осіб, у мережі X у неї 175 тис. читачів, а в Instagram – 2,4 млн.