Фото: Gerd Altmann/Pixabay
Успех любой компании — это ее реализованные цели, за которыми стоит удачно разработанная стратегия взаимодействия с аудиторией.
Поэтому анализировать основной ресурс компании — ее репутацию — стоит так же тщательно, как финансы и кадровый потенциал.
Отслеживать изменение репутации, динамику достижения стратегических задач, эффективность PR-мероприятий и коммуникационных программ, поведение конкурентов можно различными методами и метриками. Однако PR-аудит — наиболее глубокое и эффективное исследование.
PR-аудит позволяет всесторонне оценить репутацию среди различных аудиторий: выяснить, что думают о компании сотрудники, акционеры и как отзываются о ней партнеры, государство и медиа. PR-аудит определит слабые и сильные стороны компании в публичном пространстве.
Важно и то, что нет универсального шаблона для проведения PR-аудита, ведь каждая компания или организация имеет собственные запросы, проблемы, вызовы и потребности.
В целом аудит может включать опрос, глубинные интервью, фокус-группы с внешней целевой аудиторией и сотрудниками, анализ медиаландшафта и социальных медиа, анализ всех информационных ресурсов, в том числе и социальных медиа компании, SWOT-анализ репутации компании (но при определении целей и задач аудита эти пункты будут отточенными).
В США и Азии компании обращаются за такими PR-исследованиями едва ли не каждые 2-3 года.
Как понять, когда бизнес нуждается в PR-аудите
Существует несколько подходов, когда компания или организация требуют проведения PR-аудита. В значительной степени все зависит от текущего состояния управления репутацией и состояния коммуникаций компании.
Первый подход: проведение регулярных исследований в период 2-4 года
Такую периодичность определяет рынок, на котором работает компания (речь идет также о стране и регионе), и конкретный период (например, сейчас, во время кризиса, компании пересматривают свои позиции в публичном пространстве).
В США и Азии компании обращаются за такими PR-исследованиями едва ли не каждые два года, в частности потому, что их рынки бурно развиваются и растут.
А вот в Европе — каждые 3-4 года. Интересно, что в начале 2000-х такие исследования компаниям советовали проводить каждые 5-7 лет.
В целом этот подход — наиболее эффективный, так как он позволяет контролировать ситуацию и понять, насколько эффективны PR-программы и проекты, которые внедряет компания, заполнить пробелы в PR и совершенствовать коммуникации.
Второй подход: проведение PR-аудита в зависимости от изменений внутри компании
Например, после корпоративного кризиса, когда внешние или/и внутренние коммуникации перестают функционировать и выполнять свои задачи. А также перед разработкой PR-стратегии, когда компании необходимо проанализировать и оценить состояние своей репутации среди всех аудиторий.
К примеру, аудит агентства для одной национальной корпорации, который предшествовал разработке коммуникационной стратегии, включал исследования репутации компании с точки зрения инсайдеров.
Были проанализированы репутация и имидж компании в целом, репутация и имидж каждого из предприятий корпорации, оценка условий труда, оценка менеджмента, оценка коллектива (профессионализм, психологический климат), коммуникационных процессов; а также анализ точки зрения аутсайдеров, в частности, репутация и имидж бренда, оценка продукции, работы с контрагентами, оценка коммуникации и прочее.
Только специалисты с практическим опытом работы
Все исследования в рамках аудита требуют высокой точности и специальных методик, поэтому проводить PR-аудитом могут только специалисты с практическим опытом работы и с привлечением социологов. Сам процесс и результаты — полностью конфиденциальны.
В общем работу над PR-аудитом можно разделить на четыре ключевых этапа:
- брифинги, сбор информации и разработка структуры PR-аудита. То есть сначала нужно пробрифинговать ответственных за проведение исследования лиц со стороны компании, далее собрать всю релевантную информацию и в зависимости от целей и задач разработать структуру PR-аудита;
- проведения исследований. Это этап социологических исследований, медиамониторинга, анализа соцмедиа и т.п. То есть наиболее практическая часть работы в подготовке аудита;
- анализ полученных результатов. На этом этапе специалисты прорабатывают все результаты и получают инсайты и т.п.;
- подготовка отчета. На базе полученных результатов специалисты формируют отчет и готовят рекомендации для дальнейшей работы компании.
PR-аудит и соблюдение компанией разработанных на его основе инструкций помогут качественно выстроить репутацию на всех уровнях коммуникации.
Исследование поможет существенно повысить результативность PR-кампаний, усовершенствовать коммуникации с целевыми аудиториями, повысить приверженность бренду и создать положительный имидж.
Кроме того, важно то, что компания определяет слабые стороны в коммуникации и потенциально возможные кризисы, что в свою очередь дает возможность заблаговременно их нейтрализовать.
Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора