Сложные сервисы и услуги требуют нетрадиционного подхода к маркетинговым инструментам. Их не продает прямая реклама или BTL.
Что на самом деле лежит в основе высокого доверия к тому или иному бренду, можно ли сформировать узнаваемость компании за короткий срок и как достучаться до своей целевой аудитории, которая может состоять всего из 100 человек в стране, рассказывают владельцы PR-агентства PointeR Agency Олеся Стойко и Александр Селин.
Что считается сложным бизнесом с точки зрения PR
Давайте под термином «сложный бизнес» – B2B — понимать деятельность, например, юридические, консалтинговые, аудиторские и другие услуги. А также бизнес, связанный с продуктами, которые подпадают под ощутимое государственное регулирование, или премиальные товары. Общая черта таких бизнесов – узкая целевая аудитория, которую сложно получить традиционными методами / инструментами и которая по-другому реагирует на контент.
Чем отличается традиционный PR от PR для сложных бизнесов
Разница в том, что PR для сложных бизнесов предполагает не только серьезную работу над продвижением самого товара или услуги, но и над формированием долгосрочной репутации, позитивного общественного мнения, выводом лидеров компаний как экспертов в публичное пространство.
Так, например, продвигая страховую услугу критических заболеваний, мы сначала «излечиваем» социум от канцерофобии, а дальше формируем новую привычку – ранней диагностики и регулярных обследований.
Чтобы «достучаться» до клиентов одной из топовых аудиторских компаний, мы не рассказываем о миллиардных кейсах клиентов, а выводим владельцев в медиапространство как уникальных экспертов. В каждом отдельном случае это индивидуальный подход.
Какие PR-инструменты лучше всего подходят для таких бизнесов
Очень часто приходится работать над созданием новых подходов и нестандартно миксовать инструменты, поскольку B2B-активность каждый раз имеет уникальное сочетание целевых аудиторий, стартовых позиций, бизнес-задач и ожиданий.
Лучшими инструментами мы считаем такие, которые учитывают все эти составляющие. Например, это может быть бизнес-конференция (не как самоцель, а как PR-инструмент) и активная ее коммуникация до и после самого мероприятия или, как вариант, хорошо продуманное сотрудничество с соответствующими лидерами мнений.
Самое сложное – это достучаться месседжами до целевой аудитории, поэтому компании и привлекают PR-агентства.
Также наше агентство использует несколько совершенно необычных для В2В коммуникационных инструментов, которые проверены временем и доказали свою высокую эффективность. Однако в этом деле важен не только инструмент, но и способ его использования и формат.
Что самое сложное в работе со сложными бизнесами
Самое сложное – это достучаться месседжами до целевой аудитории, поэтому компании и привлекают PR-агентства. Сложности в работе агентства лежат в двух плоскостях: добиться понимания клиента, что PR имеет инерционную природу (в отличие от рекламы) и дает эффект после методической системной работы, а также в подборе эффективных действующих форматов в рамках выделенных бюджетов и сроков.
- Читайте также: Почему каждому важно начать инвестировать
Как пример – наше партнерство с независимым провайдером газа и электричества ETG.UA. Компания была неизвестна в медиапространстве. Целью было вывести клиента в лидеры, рассказать о его услуге и получить лояльность клиентов. Эффективность работы пресс-офиса начала становиться заметной примерно через 5 месяцев.
Какие нестандартные задачи приходят от сложных бизнесов
Пожелания, как правило, «стандартные»: быстро улучшить лиды/продажи/трафик и тому подобное. Но для PR эти задачи нерелевантны, поскольку он не является инструментом продаж. PR работает с общественным мнением и имиджем, которые, бесспорно, помогают маркетологам продавать, однако не могут быть единственным элементом продажи.
С другой стороны, если мы говорим о сложных B2B-сервисах, когда основные продажи происходят face-to-face, а сами сделки закрываются месяцами, то PR приобретает особый вес, поскольку очень важно, каким репутационным и медийным «багажом» обладает человек, продающий свою услугу на переговорах.
Правда заключается в том, что PR измерить либо слишком сложно, либо слишком дорого.
Ведь сложный бизнес не размещает объявления в группах FB, не рекламирует свои услуги на ТВ или радио.
Как и когда можно измерить результаты PR
Проблема измерения эффективности PR-кампаний является глобальной. Правда заключается в том, что PR измерить либо слишком сложно, либо слишком дорого. В идеальной ситуации необходимо делать замеры целевой аудитории до старта PR-кампании и после. Если исследование выполнено качественно, то с небольшой погрешностью можно узнать о полученном влиянии на мнение ЦА. Однако это затратный способ, поэтому в Украине им редко пользуются.
- Читайте также: Volvo утроит продажи гибридных авто, чтобы избежать штрафов
Существуют также другие квазиинструменты измерения PR, хотя их можно критиковать за недостаточную эффективность. Если говорить о нескольких популярных, то это количество проявлений, охват (количество контактов), привлечение (количество интеракций) и AVE – соотношение стоимости площади бесплатно размещенных материалов и стоимости площади рекламных материалов.
В своей работе мы формируем KPI, учитывая бизнес-задачи клиента и возможности PR как такового. Мы рассказываем о возможных инструментах измерения эффективности, обо всех их недостатках/преимуществах и выбираем то, что больше подходит именно этому партнеру.
Изменился ли PR с интенсивным развитием соцсетей, тенденцией к сокращению текстов и популяризацией вижуала
Если говорить в целом, то нет. Поскольку задача PR – повлиять на общественное мнение либо сформировать его. Если говорить об инструментах и подходах, то да, эти вещи очень сильно изменились.
Пиарщику не так важно коммуницировать, например, через соцсети или СМИ, как что именно коммуницировать и кому.
Однако для пиарщика не так важны каналы коммуникации или форматы, как знания и умение добраться до целевой аудитории и донести ей нужные смыслы. Иными словами, пиарщику не так важно коммуницировать, например, через соцсети или СМИ, как то, что именно коммуницировать и кому.
- Читайте также: Китайский коронавирус навредит новым бюджетным iPhone SE2
Исследования нашего агентства показали, что целевая аудитория В2В (а это, в первую очередь, владельцы бизнеса и топ-менеджмент компаний) отслеживает новости несколько раз в день, используя онлайн ресурсы, соцсети, отраслевые телеграм-каналы и пр.
Кроме того, так же, как и десять лет назад, они читают печатную прессу, но теперь это обзорные, итоговые, рейтинговые журналы, которые можно встретить, например, во время конференций, на стойках в гостиницах премиум-класса или на борту самолета.
Потребность в качественной информации на фоне информационного бума будет только расти.
Таким образом, потребность в качественной информации на фоне информационного бума будет только расти. Учитывая это, бизнесам со сложными сервисами и продуктами важно не только заявлять о себе аудитории, но и стабильно поддерживать репутацию, узнаваемость и экспертность. А какими методами и инструментами, это уже и есть задача PR.
Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора