Після запровадження Дональдом Трампом тарифів проти Китаю європейські країни готуються до потоку китайських товарів, який може так і не настати. Про це пише Bloomberg.
Хуан Лун був одним з ініціаторів виходу своєї компанії з Гуанчжоу на американський ринок, допомагаючи їй продавати нижню білизну та штани для йоги через платформи онлайн-комерції Amazon, Temu та Shein. Американський ринок зараз становить 70% від загального обсягу продажів компанії, але в березні, коли президент США Дональд Трамп пригрозив неминучими тарифами на китайський імпорт, Хуан отримав завдання знайти нові ринки в Європі та Австралії, щоб допомогти пом'якшити неминучий удар.
Компанія Хуана — одна з сотень тисяч, які разом постачають до США товари на мільярди доларів, користуючись перевагами цифрових ринків, дешевих і великих виробничих потужностей у Китаї, апетитом американських споживачів до дешевого одягу, електроніки, іграшок та товарів для дому, а також мінімальним звільненням від сплати імпортного мита для невеликих партій товарів. Торговельна війна адміністрації Трампа з Китаєм, яка то розпочинається, то припиняється, загрожує економіці бізнесу, роблячи набагато дорожчою доставку продукції клієнтам і обкладаючи кожний імпортний товар податком, який повинен буде сплачувати або споживач, або роздрібний продавець.
Щоб зменшити ризик, китайські платформи електронної комерції переміщують ресурси до Європи та інших ринків, витрачаючи значні кошти на рекламні кампанії, щоб завоювати європейських споживачів. Європейські регулятори та ритейлери готові до потоку дешевих товарів. Але це може статися не скоро. Китайські торговці — компанії, які купують, продають і доставляють одяг, електроніку, прикраси та іграшки, — більше зосереджені на підтримці своїх основних ринків у США, вважаючи за краще брати на себе більші ризики і нижчу маржу, аніж боротися зі складністю і бюрократією Європи.
Хуан серед них. Коли адміністрація Трампа оголосила про 145% тарифи на китайський імпорт і скасувала звільнення de minimis, компанія спочатку знизила свої плани продажів у США. Але незабаром Хуан знову повернувся до роботи на американському ринку на неповний робочий день. Трамп призупинив дію деяких тарифів на 90 днів, і компанія поспішила отримати нові виробничі замовлення на своїх заводах та зарезервувала контейнерні місця, щоб відправити до США запаси, яких вистачить ще на кілька місяців.
«Нам все ще потрібно стежити за іншими ринками, щоб завжди бути готовими на випадок, якщо ситуація знову погіршиться, але зараз це вже не так актуально. Ми відчуваємо, що ринок США повернувся, принаймні цього року», — сказав він.
Зростання цін
Після оголошення адміністрацією Трампа тарифів багато китайських продавців на платформах електронної комерції підвищили ціни на свої товари в США. Середня ціна на 98 товарів на Shein, які відстежує Bloomberg News, зросла більш ніж на 20% на початку травня порівняно з двома тижнями раніше. За 28 днів, що закінчилися 22 травня, продажі на Shein були на 16% нижчими порівняно з аналогічним періодом минулого року, згідно з даними Bloomberg Second Measure, який аналізує транзакції за кредитними та дебетовими картками в США. Продажі Temu впали приблизно на 19% за той самий період від рівня 2024 року.
Щоб переконати продавців у Китаї переорієнтуватися на європейських споживачів, Shein, Temu і TikTok звернулися до тієї ж тактики, яку вони використовували для розбудови своїх ринків у США, витрачаючи значні кошти на рекламу та субсидії продавцям і клієнтам.
Згідно з даними рекламно-аналітичної компанії AppGrowing Global, кількість нових рекламних оголошень, замовлених Shein і Temu на американському ринку, впала більш ніж на 90% за перші три тижні травня порівняно з аналогічним періодом минулого року. У квітні та травні щомісячний обсяг реклами Temu в Європі зріс у 12 разів порівняно з минулим роком, а у Великій Британії — більш ніж у чотири рази. За останні два місяці обидві платформи купили більше реклами у Великій Британії, ніж у США.
Temu, Shein і Tiktok запропонували частково або повністю оплатити витрати на доставку на європейські ринки, а також безпосередньо субсидувати деякі покупки. Торговці, які розмовляли з Bloomberg, сказали, що Temu запропонував 2,99 євро у вигляді субсидій на замовлення вартістю менше 30 євро, а TikTok був готовий субсидувати продажі через свій нещодавно відкритий магазин у Великій Британії на 3,48 фунта стерлінгів.
Однак інтерв'ю з шістьма китайськими продавцями, які продають на Temu, Shein, TikTok і Amazon, свідчать про те, що цих субсидій поки що недостатньо, щоб переконати їх спрямувати значні ресурси на Європу.
Ті торговці, які спробували, вважають, що їхній досвід розчаровує. Минулого року Рой Чен, засновник компанії Sensereo, що виробляє детектори диму в Шеньчжені, почав продавати свої товари в Європі через Amazon і власний веб-сайт.
«Я зрозумів, що потрапив у справжнє пекло. Тепер я глибоко розумію, чому всі так люблять починати свій закордонний бізнес на американському ринку», — каже Чен.
Щоб продавати в Європі, йому довелося зареєструватися для сплати податку на додану вартість на кожному окремому ринку, запропонувати широкий асортимент вилок і перекласти свої інструкції з експлуатації щонайменше п'ятьма мовами. Правила та стандарти постійно змінювалися, а це означало, що йому доводилося постійно допрацьовувати продукт.
«На цьому високофрагментованому ринку ніде генерувати такий жирний прибуток», — скаржиться Чен.
Хоча спочатку він відкидав американський ринок як надто конкурентний, Чен почав продавати в США через власний веб-сайт — після оголошення тарифів. Він все ще продає в Європі і розраховує розвиватися там, але вважає ринок США кращою перспективою в короткостроковій перспективі. Він очікує, що інші китайські торговці прийдуть до такого ж висновку.
«Уявіть собі китайського керівника фабрики чи торговця, який розпочав свій бізнес у США в перші роки і заробляв 100 мільйонів доларів на рік лише на одному ринку. Тепер йому доводиться починати з нуля, вивчати всі складні правила від Італії, Німеччини до Іспанії, і заробляти лише частину грошей з кожного ринку», — каже Чен.
Ван Сінь, голова Асоціації транскордонної електронної комерції Шеньчженя, каже, що багато торговців перебувають саме в такій ситуації, витративши роки на те, щоб утвердитися в США, побудувати свої відносини з фабриками і платформами та зрозуміти, чого хочуть місцеві споживачі. Це безповоротні витрати.
«Зараз усі докладають усіх зусиль, щоб надати пріоритет американському ринку, зайняті виробництвом і бронюванням контейнерів, щоб відправити якомога більше товарів. Дбати про американський бізнес, отримувати грошові потоки та виживати — ось що зараз найважливіше і найнагальніше. Вивчення інших ринків також важливе, але не термінове, і це не те, з чим можна поспішати», — сказав Ван Сінь.
Страх демпінгу
Деякі з розчарувань, з якими стикаються китайські компанії, намагаючись вийти на європейські ринки, виникають закономірно. ЄС і Велика Британія зазвичай мають більше правил щодо стандартів продукції та захисту прав споживачів, ніж США — нетарифні бар'єри, на які посилався Трамп у своїх торгових суперечках з континентом.
Європейські регулятори вже почали жорсткіші заходи. Комісія офіційно розслідує діяльність Temu на предмет потенційних порушень, пов'язаних з продажем нелегальної продукції та маніпулятивним дизайном користувацького інтерфейсу. У травні окремий примусовий захід виявив, що Shein використовував такі тактики, як фальшиві знижки та оманливі заяви про сталий розвиток. У Shein є один місяць, щоб відреагувати або зіткнутися з можливими штрафами, виходячи з її обороту в ЄС.
Тарифи США щодо Китаю та припинення дії правила de minimis посилили відчуття невідкладності в ЄС, але занепокоєння блоку виникло ще до торговельної війни. У 2024 році в ЄС надійшло близько 4,6 млрд посилок вартістю 150 євро або менше — мінімальний поріг ЄС — майже вдвічі більше, ніж у 2023 році. Понад 90% з них походять з Китаю.
Політики схильні стверджувати, що дотримання європейських стандартів захищає споживачів і означає, що імпортна продукція не може підірвати позиції місцевих виробників, виробляючи неякісні та небезпечні товари.
«Йдеться не про те, щоб запобігти появі доступних продуктів або заблокувати розумні бізнес-моделі, які ми самі не придумали. Насправді йдеться лише про те, щоб усі грали за однаковими правилами», — сказав заступник міністра економіки Німеччини Бернхард Клуттіг.
Коли Дармштадтська регіональна рада, регіональний орган влади в Німеччині, опротестувала 800 продуктів з азійських платформ електронної комерції, вона виявила, що 95% з них не відповідають європейським стандартам. Серед них були лазерні указки, які перевищували допустимі норми в 300 разів.
«Якщо ви потрапите такою указкою в око, то втратите зір», — сказала голова департаменту ради з нагляду за ринком, безпекою продукції та хімічними речовинами Анжеліка Кюстер.
Під час інших перевірок було виявлено іграшки з перевищенням допустимої концентрації токсичних хімікатів у 100 разів.
За словами Кюстер, Рада посилила перевірки і найняла більше співробітників для перевірки товарів з сайтів електронної комерції, «але очевидно, що ми не можемо конкурувати з величезним обсягом продукції, що з'являється на ринку».
Європейська комісія запустила нову ініціативу під назвою «Пріоритетні зони контролю» для проведення раптових транскордонних перевірок і запустила інструмент веб-сканера, який, як вона сподівається, може допомогти виявити шкідливі продукти, перелічені на сайтах електронної комерції. Інші потенційні рішення, які обговорюються в Комісії, включають введення плати за обслуговування платформ електронної комерції та впровадження цифрового паспорта продукту, який може забезпечити прозорість ланцюга поставок за допомогою QR-коду, пов'язаного з детальною інформацією про продукт.
ЄС перебуває в процесі перегляду більш жорстких правил і скасування звільнення від сплати мінімального мита в розмірі 150 євро. Але оскільки США вже скасували аналогічне мито в травні, існує ризик, що гравці електронної комерції використовуватимуть Європу як звалище, поки це ще можливо.
«Ми часто не такі швидкі, як Дональд Трамп. Ми не можемо видавати виконавчі накази, які застосовуються негайно і по всій Європі. У нас є різні складні юридичні процеси. Що важливо, але рішення приймаються довше», — сказав Клуттіг.
Подібні розмови ведуться і у Великій Британії, де мінімальний поріг становить 135 фунтів стерлінгів і де галузеві групи вже давно стверджують, що інтернет-магазини, які продають китайські товари, підривають місцеві компанії, оминаючи мита та перевірки безпеки. Експорт «малоцінних» посилок з Китаю до Великої Британії зріс на 53% у квітні, згідно з аналізом митної торгівлі Китаю.
Посилки вартістю до 135 фунтів стерлінгів зазвичай проходять через митницю з обмеженим оглядом. У дослідженні, опублікованому в жовтні 2024 року, Британська асоціація іграшок та хобі виявила, що 85% з 75 іграшок, які вона перевірила у сторонніх продавців на 11 торгових майданчиках, не відповідали стандартам безпеки ЄС та Великої Британії.
«Досить складно сплачувати всі податки, які ми сплачуємо, не стикаючись з конкуренцією з боку людей, які не платять жодних податків, особливо коли вони постачають товари, які явно не відповідають британським стандартам безпеки», — сказав Ендрю Гудакре, генеральний директор Teal Group, яка володіє роздрібною мережею магазинів іграшок The Entertainer.
Представник Temu заявив, що компанія серйозно ставиться до безпеки продукції, запровадивши «надійний процес навчання продавців, регулярний моніторинг і примусові заходи для забезпечення дотримання вимог», а також співпрацюючи з випробувальними та сертифікаційними установами.
«Ми прагнемо до чесної конкуренції та підтримки місцевого бізнесу. Наша платформа дозволяє європейським та британським продавцям знаходити нових клієнтів через недорогий канал, при цьому очікується, що до кінця 2025 року половина наших продажів у Великій Британії буде здійснюватися місцевими продавцями та складами. Ми розширюємо цю модель по всій Європі, прагнучи, щоб з часом 80% наших європейських продажів надходили від місцевих продавців», — сказав представник компанії.
Представник Shein заявив, що компанія «повністю віддана забезпеченню безпечності та відповідності продукції, яку ми пропонуємо», і що цього року вона інвестує $15 млн в ініціативи з безпеки та відповідності продукції, проводить 2,5 млн тестів на безпеку та якість продукції, а також розширює партнерські відносини з випробувальними агентствами.
Британія вжила заходів останніми роками. Відповідальність за збір ПДВ була перекладена на платформи, оскільки продавці тепер зобов'язані стягувати податок наперед під час відправлення посилок. Оллі Маршалл, керуючий директор онлайн-ритейлера електроніки Maplin, сказав, що це зменшило конкуренцію і призвело до того, що «китайські прямі продавці на таких платформах, як Amazon, фактично стають менш поширеними».
Однак, як і в ЄС, відмова США від правила de minimis посилила побоювання щодо перенаправлення та демпінгу товарів у Великій Британії. Лейбористський уряд оголосив про перегляд своєї політики наприкінці квітня.
Поки що роздрібні торговці та торгові групи кажуть, що немає багато доказів того, що демпінг має місце. Мартіно Пессіна, генеральний директор німецької мережі магазинів одягу зі знижками Takko Fashion, сказав, що насправді знайшов короткострокові вигоди від змін у політиці США, оскільки тимчасове сповільнення попиту в США означає, що він отримує більш вигідні ціни від своїх постачальників у Китаї.
Це говорить про те, що не завжди відображається в аргументах щодо правил de minimis та загрози демпінгових товарів через китайські платформи.
«Ми вже купуємо в наших місцевих магазинах у Великій Британії та ЄС дешеві китайські товари, це ті ж самі товари, часто зроблені в тому ж місці», — сказала Анна Єржевська, радниця з питань митниці та торгівлі в ЄС та Великій Британії, директорка консалтингової компанії Trade & Borders.
Занепокоєння з приводу безпеки є обґрунтованим, так само як і необхідність мати рівні правила гри, сказала вона, «але проблема не в дешевих китайських товарах. Це прибутки британських ритейлерів або ритейлерів з ЄС».
Постійні перебої
За словами Марка Грівена, декана факультету Азії бізнес-школи IMD, китайські онлайн-платформи навряд чи сприйматимуть зростаючу регуляторну складність у розвинених країнах як нездоланний бар'єр. За його словами, компанії розширюють свої складські потужності в Європі, і Temu почала вивчати різні бізнес-моделі, включаючи роботу з малим бізнесом на європейських ринках. У квітні компанія підписала меморандум про взаєморозуміння з DHL щодо розвитку своєї логістики на континенті.
«Частину своїх переваг, які вони мали в США, вони намагаються перенести в Європу, але вони також трохи переосмислюють себе», — сказав Грівен.
За його словами, в Європі буде складно побудувати «близькість зі споживачем», якої платформи досягли в США, і, можливо, доведеться змінити їхню модель наднизьких цін на алгоритмічно керовані продукти. Може знадобитися рік або більше, щоб з'ясувати, як орієнтуватися в тарифах і адаптувати свої пропозиції до європейських ринків.
Але досвід, який китайські платформи накопичили в логістиці та ланцюгах поставок, означає, що вони є потужним, високоадаптивним бізнесом, який буде важко регулювати, оскільки вони мали справу з постійними перебоями протягом усього свого існування.
«Це відбувалося раунд за раундом, і я думаю, що вони досить добре навчилися зосереджуватися на своїх основних можливостях. Це безлад, але з точки зору китайських підприємців, безлад — це можливість. Я думаю, що зазвичай у такій ситуації китайські компанії процвітають, тому що вони не бояться її, вони до неї звикли», — сказав Грівен.
Майбутнє тарифного режиму США є невизначеним. Наприкінці травня суд постановив, що податки на імпорт, запроваджені адміністрацією Трампа, були незаконними. Уряд подав апеляцію.
За словами Ванга з Асоціації транскордонної електронної комерції Шеньчженя, час будь-якого короткострокового переходу до Європи буде визначатися простою метрикою тарифів у США. За його словами, коли тарифи були встановлені на рівні 54%, більшість експортерів не могли отримувати прибуток.
«До досягнення цього рівня люди боролися з меншими прибутками, але воліли б залишитися в США заради грошових потоків, а тим часом почати досліджувати нові ринки. Але припустимо, що тарифи знову повернуться до цифр, ви просто будете змушені повністю вийти з ринку і перейти на інші ринки, оскільки ви помрете швидше, якщо залишитеся», — сказав Ван.