Фото: pinterest
На цьому тижні, 12 листопада, Верховна Рада прийняла закон №0953, який дозволяє брендам згадувати та порівнювати в рекламі продукти своїх конкурентів, як це роблять у Європі. У рекламі можна вказувати назву компанії-конкурента. Втім, проводити паралелі можна буде тільки між схожими товарами.
Власне порівняльна реклама й раніше не була заборонена в Україні, але в законодавстві вона визначалась нечітко, зазначає виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник. Порівняння з конкурентами не застосовували тому, що побоювалися потрапити під звинувачення у недобросовісній конкуренції.
«У нас досі не дозволено влаштовувати «рекламні війни», як це робить, наприклад, Pepsi та Coca Cola, Burger King і McDonald's. У своїх рекламних матеріалах вони використовують оціночні судження. В Україні дозволили порівнювати виключно достовірні та об'єктивні дані», — пояснив Лазебник.
За його словами, законопроєкт полегшить роботу юристів – кваліфікувати рекламу як таку, що відповідає закону, та таку, що не відповідає, їм стане простіше.
Генеральний директор Nostra Communication Group Дмитро Кутовий вважає, що головний ризик закону в тому, що судова система не може «переварити» обсяг всіх позовів і судових процесів, які негайно ж виникнуть.
За словами Кутового, тепер більш жорсткою стане конкуренція між брендами в комунікаційному полі, особливо дискаунтерів та e-commerce. Законопроєкт дозволяє порівнювати в рекламі ціни, що для них є вагомим фактором. Рекламні повідомлення стануть яскравішими та більш жорсткими.
Директор бренд-консалтингової компанії «Слідопит» Вадим Пустотін стверджує, що порівняння з конкурентами в рекламі використовують не так часто. Переважно воно використовується в піарі. На його думку, такий прийом може стати одним з інструментів чорного піару проти конкурентів. Особливо це стосується тих ринків, на яких дуже багато гравців, які є досить конкурентоспроможними.
Топ-3 «рекламні війни» світових брендів
- Mercedes-Benz vs Jaguar
У 2013 році Mercedes-Benz опублікував рекламний ролик, в якому демонстрував принцип роботи «розумної» підвіски Magic Body Control на прикладі курки, голова якої залишається нерухомою при будь-яких рухах тіла. У відповідь на це Jaguar зняв кліп про ягуара, який з'їдає курку зі слоганом «Ми віддаємо перевагу котячим рефлексам». У Mercedes-Benz відреагували роликом зі слоганом: «Тому що котячі рефлекси недостатньо швидкі. Попереднє гальмування PRE-SAFE».
- Burger King vs McDonald 's
Це один з найяскравіших прикладів рекламної війни конкурентів. McDonald's зняв ролик, де хлопчик кілька разів намагається пообідати на дитячому майданчику. Щоразу у нього відбирають пакет McDonaldʼs із картоплею та бургером. Але коли дитина кладе їжу в пакет Burger King, то на неї ніхто не звертає увагу.
- Pepsi vs Соса Cola
У 2013 році Pepsi Belgium створила провокаційну рекламу на Хеллоуїн, в якій жерстяна банка Pepsi була «одягнена в костюм» Coca-Cola. А слоган реклами був таким: «Бажаємо вам страшного Хеллоуїна».
Фото: Twitter / Perez Tigidam