На этой неделе, 12 ноября, Верховная Рада приняла закон №0953, который разрешает брендам упоминать и сравнивать в рекламе продукты своих конкурентов, как это делают в Европе. В рекламе теперь можно указывать название компании-конкурента. Впрочем, проводить параллели можно будет только между схожими товарами.
Сравнительная реклама как таковая и ранее не была запрещена в Украине, но в законодательстве она определялась довольно расплывчато, отмечает исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. Сравнение с конкурентами не применяли потому, что опасались попасть под обвинения в недобросовестной конкуренции.
«У нас до сих пор не разрешено устраивать «рекламные войны», как это делает, например, Pepsi и Сoca Cola, Burger King и McDonald’s. В своих рекламных материалах они используют оценочные суждения. В Украине же разрешили сравнивать исключительно достоверные и объективные данные», — пояснил Лазебник.
По его словам, законопроект облегчит работу юристов – квалифицировать рекламу как соответствующую и несоответствующую им станет проще.
Генеральный директор Nostra Communication Group Дмитрий Кутовой считает, что главный риск закона в том, что судебная система может не «переварить» объем всех исков и судебных процессов, которые незамедлительно последуют.
По словам Кутового, теперь ожесточится конкуренция между брендами в коммуникационном поле, особенно дискаунтеров и e-commerce. Законопроект позволяет сравнивать в рекламе цены, а для них это — значимый фактор. Рекламные сообщения станут ярче и жестче.
Директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт» Вадим Пустотин утверждает, что сравнение с конкурентами в рекламе используют не так часто. В большей степени оно используется в пиаре. По его мнению, такой прием может стать одним из инструментов черного пиара против конкурентов. Особенно это касается тех рынков, на которых очень много игроков и которые являются достаточно конкурентоспособными.
Топ-3 «рекламные войны» мировых брендов
- Mercedes-Benz vs Jaguar
В 2013 году Mercedes-Benz опубликовал рекламный ролик, в котором демонстрировал принцип работы «умной» подвески Magic Body Control на примере курицы, голова которой остается неподвижной при любых движениях тела. В ответ на это Jaguar снял клип про ягуара, который съедает курицу со слоганом «Мы предпочитаем кошачьи рефлексы». В Mercedes-Benz отреагировали роликом со слоганом: «Потому что кошачьи рефлексы недостаточно быстры. Предварительное торможение PRE-SAFE».
- Burger King vs McDonald ’s
Это один из самых ярких примеров рекламной войны конкурентов. McDonald’s снял ролик, где мальчик несколько раз пытается пообедать на детской площадке. Каждый раз у него отбирают пакет McDonald’s с картошкой и бургером. Но когда ребенок кладет еду в пакет Burger King, на него никто не обращает внимания.
- Pepsi vs Сoca Cola
В 2013 году Pepsi Belgium создала провокационную рекламу на Хэллоуин, в которой жестяная банка Pepsi была «одета в костюм» Coca-Cola. А слоган рекламы был таким: «Желаем вам страшного Хэллоуина».
Фото: Twitter / Perez Tigidam
Читайте также
