Фото: facebook / sergiy vovchenko
Независимость Украины не в последнюю очередь основывается на экономике. А она развивается на удивление хорошо. За первое полугодие ВВП страны увеличился на 4,6%. Это самый большой показатель за последние два с половиной года. В то же время в стране замедляется инфляция и укрепляется гривна. Все признаки для того, чтобы начать инвестировать. Но пока инвесторы только скупают украинские облигации. А вот вкладываться в производство не спешат. И зря. В эксклюзивном интервью с совладельцем, главой набсовета группы компаний «Молочный альянс» Сергеем Вовченко The Page услышало достаточно аргументов в пользу того, что сейчас удачный момент для инвестиций именно в производство.
– Я читал, что «Молочный альянс» в этом году инвестирует в свои проекты 200 млн грн. Все боятся, говорят, плохой инвестклимат, а вы – нет. Почему?
– В 200 млн грн не уложимся. У нас, в частности, реализуется два крупных проекта, так что в этом году потратим где-то 230 млн грн. В следующем году у нас будет еще больше. Когда некоторые политики и эксперты говорят, что украинский бизнес только выкачивает все из того, что было приобретено за бесценок, что построено в советские времена, – это полная чушь. Я достаточно долго руковожу холдингом (в День независимости уже было 11 лет). И каждый год это в среднем по 10 миллионов долларов. Бывали годы, когда сумма была большей.
– Правильно я понял, что вы вложили свыше 100 миллионов долларов? И когда вы ожидаете возврата этих инвестиций?
«Мы растем и растем. Все наши заводы обновляются».
– Например, завод детского питания — это 7-8 лет. Но мы не останавливаемся. Мы растем и растем. Все наши заводы обновляются. У нас пять заводов, и они европейского уровня. На двух заводах мы дали возможность европейским комиссарам провести проверку. Они проверили и поставили нам высокие оценки, лицензировали.
– Каждый бизнесмен, если вкладывает деньги, то думает или зарабатывать на этом долго, или продавать. У вашего холдинга какова цель?
– Когда-то мы думали, что за 5 лет сделаем вертикально структурированный холдинг и продадим. Но произошло не так, как мы планировали.
– Кризис?
– Прежде всего, война с Россией, закрытие российских рынков. Соответственно, никто из серьезных инвесторов сюда не захотел идти. Раньше к нам обращались с предложениями продать бизнес частично или полностью. А после 2014 года ни одного предложения не было, да мы и не искали. Мы строим бизнес так, чтобы он был интересным для инвестора — не паевого, а стратегического. В долю брать не собираемся — мы сами можем двигаться, развиваться, у нас есть для этого финансовые и человеческие ресурсы. Или зарабатывать долго, как вы говорите. Поэтому сегодня обе модели для нас реальные.
– А какая нормальная цена была бы?
– До кризиса, до войны, когда мы хотели попробовать выйти на Варшавскую биржу, чтобы оценить бизнес и заявить о себе на европейских рынках, оценка была 400 миллионов долларов.
– Тогда все дороже было.
– Тогда все было дороже. Но если исходить из того, что может производить этот бизнес, то его цена сейчас так и колеблется в пределах 300 миллионов долларов.
– А это сколько EBITDA получается?
– Я не могу сказать, какой может быть коэффициент. В прошлом году продавались в Турции, в Румынии предприятия или бизнесы, подобные нашему, и там коэффициенты шли по выручке примерно такие, как у нас. Поэтому мы тоже по выручке оцениваем, что от 300 миллионов долларов может стоить.
– А что можно зарабатывать сейчас на молочном бизнесе? Какова рентабельность, маржинальность?
«Средняя рентабельность по показателю EBITDA у нас за первое полугодие составила всего 12%. Это мало».
– Средняя рентабельность по показателю EBITDA у нас за первое полугодие составила всего 12%. Это мало. Хотелось бы иметь 15%. Тогда больше маневра для инвестиций в будущее. Но с учетом того, что происходит в целом по стране, 12% — это тоже неплохо. Сегодня вся цельномолочная продукция рентабельна. С нее можно иметь 14%. Если говорить о сыре, то сегодня здесь ниже рентабельность, но мы надеемся, что через год-два ситуация улучшится. Конечно, есть перспективы и на внешних рынках. Но там продаются биржевые товары (масло, сухое молоко, сухая сыворотка), цена на которые сильно зависит от конъюнктуры мирового рынка. Скажем, в прошлом году цена на сливочное масло жирностью 72% достигала 7 тысяч евро за тонну, у нас получалось продавать его по 4,8 тысяч евро. Понятно, что это было выгодно. Правда, квоты для поставок в ЕС маленькие. Мы смогли продать в их пределах только тысячу тонн, а можем производить 10 тысяч тонн в год. Но столько не производим, так как знаем, что не продадим. В этом году цены на внешнем рынке упали до 3,8 тысяч евро. Это невыгодно.
– В 2014 году многие говорили о том, что ассоциация с ЕС открывает для нас европейский рынок. Вы ощутили его открытость?
– У меня нет однозначного ответа. С одной стороны, когда цены на биржевые товары шли вверх — это было хорошо. Мы сушили молоко и продавали, также продавали сухую сыворотку. Но одновременно открылись и двери к нам. И сегодня тут засилье. Мой коллега Александр Деркач писал пост в Facebook о том, что сегодня не «Пирятин» конкурирует с «Фермой» или с «Комо», а сегодня польский производитель с голландским конкурируют на украинских прилавках. Потому что лежит украинский сыр по 213 гривен за килограмм, и лежит польский по 190 гривен за килограмм.
– А как у них так получается? В Польше и заработная плата выше, и некоторые налоги выше. Может, и нам нужно научиться дешевле производить?
– Мы умеем производить дешевле. Структура затрат на производство сыра примерно одинакова у поляков и у нас. Суть в цене сырья. В составе сыра 60% себестоимости — это сырье, сырое молоко. Но все европейские страны дотируют своего производителя. Например, в Польше фермер, который имеет землю и держит коров, в год на гектар получает свыше 750 евро. По нашим данным, в прошлом году в Польше фермеры получили около 30 миллиардов евро дотаций.
– Расходы меньше у них.
– Цена молока, себестоимость его у них выше. Правда, и качество выше. У них даже базовые показатели в Европейском Союзе выше. У нас стандарт на сырье — 3% белка, 3,4% жирности. У них — жир 4%, белок 3,4%. Соответственно, из единицы сырья больший выход продукции. Но кроме того, когда фермер получает прямую дотацию на производимое молоко, то для него молоко обходится в 30 центов. Себестоимость 40, а обходится в 30. Соответственно, он продает молоко дешевле, а молокоперерабатывающее предприятие делает дешевый продукт.
– Надо пересматривать договор об ассоциации.
– А что делать? Иначе мы будем проигрывать. И тогда невыгодно держать здесь коров. Во дворах уже падение колоссальное из-за того, что потребность в молоке исчезает.
– У нас все время говорят, что коров меньше, молока меньше, но мы постоянно экспортируем сухое молоко. Откуда оно берется?
– Политикам тоже иногда выгодно сказать, что все пропало. Согласно официальной статистике, в 2018 году произведено 10 миллионов тонн молока. Произведено ли 10 — это под вопросом, проверить трудно. Но на производство поступило 4 миллиона тонн. Из них — 2,5 миллиона тонн от коллективных форм хозяйствования и 1,5 миллиона от населения. Даже если там не 6 осталось, а 3 миллиона тонн — это тоже большой ресурс. В Украине столько не съедят. Плюс, так или иначе, но какой-то импорт всегда есть.
– Одно из направлений повышения заработка — это повышение маржи за счет различных продуктов. Я читал, что у вас каждую среду дегустируют различные продукты, которые привозят из-за границы, а затем пробуют это производить в Украине.
– Мы следим за тем, что популярно на Западе. Кто-то бывает в командировках и привозит. Можем сделать или не можем. Будет это пользоваться спросом или не будет. У каждого народа, у каждого государства свои предпочтения.
– А это правда, что кто-то ездил в Турцию, благодаря чему у вас появился айран?
– Это правда. И йогурт турецкий так же появился, и какао на молоке тоже. Мы ежегодно посещаем международные молочные выставки. Каждый год проводится мировой молочный конгресс. В этом году я был с нашим директором по национальным продажам Лидией Каминской. Смотрели, какие там тенденции. Там не только из Европы, а со всего мира съезжаются. Есть Индия, Китай, который для нас потенциально интересен как рынок. Из США представители есть.
– А у вас в общем объеме доход от экспорта как соотносится с тем, что вы на внутреннем рынке продаете?
«Мы имеем 72% выручки от внутреннего рынка, и только 28-30% — от экспорта».
– Не так, как хотелось бы. Когда был открыт российский рынок, у нас было плохое соотношение доходов — из-за того, что 65% всех доходов нам давал экспорт. Это, в основном, Россия и Казахстан. А мы хотели, чтобы было наоборот: чтобы 60% давал внутренний рынок и 40% — экспорт. Когда 60% дает внутренний рынок, тогда ты независим от каких-либо политических проблем. Сейчас у нас по результатам второго квартала ситуация не такая, как хочется, потому что мы имеем 72% выручки от внутреннего рынка и только 28-30% — от экспорта. Это тоже плохо. Мы делаем серьезные инвестиции в развитие, нам нужна валюта, потому что все оборудование у нас зарубежное.
– То есть европейское направление не перекрыло потерю СНГ.
– Нет, оно не перекрыло и не перекроет. Ближайшие 5 лет я не вижу такой возможности. Опять же, мы не будем там конкурентные по цене.
– А если бы сейчас вы принимали инвестиционное решение, вы бы вкладывали в эту отрасль или нет?
– Сейчас мы бы сделали то же самое.
– Почему? Рынка СНГ нет, количество молока уменьшается. Почему сейчас?
– Наша команда, которая была сформирована Федором Шпигом в банке «Аваль», — это команда не спринтеров, это команда стайеров. Мы не любим бегать на короткие дистанции — мы привыкли идти на длинные дистанции, даже марафонские. Учитывая мировую ситуацию, продуктов питания не хватает в мире.
– Сколько составляет период возврата инвестиций в вашей отрасли? Сколько нужно ждать, чтобы вернуть инвестиции, чтобы что-то заработать?
«Если бы ситуация была такой, как до 2014 года, то за 10 лет можно было бы сделать хороший бизнес и продать его».
– Если бы ситуация была такой, как до 2014 года, то за 10 лет можно было бы сделать хороший бизнес и продать его. Учитывая то, что сейчас происходит, прогнозировать стало труднее. Но я думаю, что нужно еще 5 лет для того, чтобы все стабилизировалось. Прежде всего, чтобы закончилась война.
Я лично общался с немцами, с французами, с итальянцами. Они имеют потенциальный интерес, но говорят, что давайте подождем, когда в Украине будет мир. Их даже не отпугивает нестабильность налогового законодательства или политической ситуации — их отпугивает война. Я надеюсь, что когда возобновится стабильное экономическое развитие (а оно так и будет), то внутренний потребитель не только станет платежеспособным, но и вернется тот, который выехал.
– Я читал, что вы много вкладываете в рекламу продукции в Интернете. Какую долю составляет в ваших расходах на продвижение продукции реклама в соцсетях?
– Владимир Зеленский легко выиграл выборы благодаря интернет-ресурсам. Но все-таки у украинского потребителя есть еще и традиционные источники информации. И сегодня наиболее эффективной рекламой является телевизионная реклама. По крайней мере, в нашей области точно.
– В вашем бюджете это 70-80%?
– Создать красивый художественный, снятый с эстетическим вкусом ролик, который сейчас рекламирует сыр, детское питание, стоит где-то от полутора до двух миллионов гривен. Каждый прокат на телевидении — это 7-8 миллионов гривен.
– Это за что?
– Месяц крутится ролик. Мы крутим дважды «Яготинське для детей», дважды «Хопси» и дважды «Пирятин». Вот посчитайте, сколько нужно вложить в телевизионную рекламу. Поэтому мы и развиваем Facebook, You Tube, Instagram. По крайней мере, аналитики нам говорят, что наша Facebook-страница наиболее популярна среди всех наших конкурентов. Этим занимается специальное агентство, которое уже второй год подряд формирует нам контент, сопровождает. Поэтому мы доносим ценность брендов и конкретных продуктов.
– А как вы оцениваете результат, что это вам дает?
«Первоочередная задача, которую мы ставим, — это знание бренда».
– Первоочередная задача, которую мы ставим, — это знание бренда. Рост продаж сыров торговой марки «Пирятин» за первое полугодие 2019 года, если сравнить с первым полугодием прошлого года, составил 27%.
– А как вы знаете, что это не благодаря телевидению, а из-за Интернета?
– Это суммарно благодаря рекламе. Долю Интернета нам ни одно агентство не может сосчитать.
– То есть агентства, работающие в Facebook, получили некий карт-бланш: мы вам что-то нарисуем и как-то оно будет.
– Может быть. Но мы считаем, что это работает. Не только считаем. Мы видим, что весь мир туда направляется. Мы, например, поставили себе целью привлечь к потреблению нашей продукции молодое поколение, на это была направлена наша прошлогодняя кампания. Сколько мы наслушались как позитива, так и негатива, но нас запомнили. Молодежь нас запомнила.
– А если в общем бюджете, то сколько процентов идет на традиционные источники, а сколько идет на инновационные?
– Где 70% идет на традиционные и около 30% на инновационные инструменты.
– Это немало.
– Это немало. И это недешево. Завтра мы будем встречаться с еще одним агентством и будем совершенствовать наши интернет-ресурсы по продвижению продукции.
– Как вы их выбираете?
– Мы сначала встречаемся с двумя-тремя, а затем уже проводим заседания тендерного комитета, отбираем и контент, и цену. Цены очень разнятся. Кто-то предлагает 200 тысяч долларов, а кто-то – 270 тысяч за одно и то же. Наш финансовый директор говорит: «Я в этом не разбираюсь, но 70 тысяч долларов – это, пожалуй, хорошая железка, если за нее столько платим».
– Если бы я им платил 270 тысяч долларов, я бы сказал: «Ребята, покажите мне КРІ. Что у меня будет за эти деньги?»
– Увидеть, что будет в финале, – это всегда возможно. Но кое-кто имеет лучшие аргументы, чем у конкурентов, — такие, которые легче воспринять. Вот, например, кто-то из них говорит, что какая-то компания с мировым именем вас обогнала, у них есть электронная игра для смартфонов, которая связана с QR-кодом на бутылке. И ребенок в нее играет, а потом говорит: мама или папа, мне надо обновить уровень. Давай, покупай мне новую бутылочку, там будет новая фишка. Мамы выбирают продукцию до трех лет, а от трех лет уже дети выбирают. И мы над этим думаем.
– Чего вы ожидаете от таких команд, которые приходят и предлагают вам какое-то инновационное продвижения? Как они вас убеждают?
– Прежде всего, мы ожидаем прорывной идеи. Того, чего ни у кого нет, а у нас будет. Сегодня оно не даст результата, но через 2-3 года даст.
– По вашему мнению, какое будущее у этого бизнеса? Что он должен совмещать для того, чтобы быть успешным в ближайшие 5-10 лет?
– Мы хотим быть полезными для нации, делать нацию более здоровой, потому что молочные продукты — это здоровье. Китайцы ввели специальную программу, чтобы быть крепче: надо, чтобы они потребляли больше молочных продуктов, где есть кальций, особенно сыры, где кальций уже в ферментированном состоянии и лучше усваивается организмом. Мы делаем качественные натуральные продукты.
– Я ожидал, что вы скажете: это классный продукт, но еще и классное инновационное продвижение в Интернете. А вы говорите все же о качестве продукции.
– Почему японцы в 50-х годах выиграли соревнования у американцев? Потому что они заложили другую парадигму — качество. Благодаря качеству — выход на лучшую эффективность, на прибыльность. Например, «Яготинське»: сначала нужно, чтобы был массовый продукт, его должно быть много. А потом поняли, что этого мало. Украинский потребитель — это не потребитель в 1964 году, это потребитель 2024 года. Он тоже хочет продукт полезный, инновационный, удобный, красивый, если речь идет об упаковке. Плюс важна забота об экологии.
– А чего вы хотите для своего бизнеса?
– Что касается «Молочного альянса», то мы его строим так, что он дает текущие доходы, и он должен быть инвестиционно привлекательным. Мы не строим этот бизнес для детей или для внуков. Мы хотим (когда все стабилизируется) продать его.