Операторы украинского игорного рынка примут европейский кодекс о рекламе

Заместитель главы Ukrainian Gambling Council по коммуникационным вопросам

В западной культуре организации бизнеса большую роль играет самоорганизация и социальная ответственность. Игорный бизнес не стал исключением: операторы азартных игр объединяются в крупные профильные ассоциации, а одной из важнейших составляющих их совместной деятельности является создание внутренних кодексов, нормы которых добровольно принимают члены таких ассоциаций.

Актуальный пример — работа операторов в рамках Betting and Gambling Council (BGC, Великобритания) и European Gambling and Betting Association (EGBA, ЕС) над новыми правилами рекламы, в центре которых — жизнь, здоровье и благополучие человека. Сегодня внутри Ukrainian Gambling Council (UGC, Украина) также ведется работа над упорядочиванием вопроса рекламы, и вот почему это важно.

Закон о легализации азартных игр в Украине принят в 2020 году одновременно с началом пересмотра законодательства в азартной сфере в Великобритании (Gambling Act Review) и на уровне ЕС, и тайминг этих процессов — не единственное совпадение: в центре украинских и европейских регуляций об азартном рынке лежит эксклюзивный принцип социальной защиты населения.

Этот принцип приводят в жизнь:

борьба с нелегальными операторами;
установление стандартов ответственной игры;
обновление стандартов рекламы.

И если ведущей силой в борьбе с нелегалами было и остается государство с его правоохранительной системой, то определить новые адекватные стандарты игры и рекламы под силу бизнесу.

Именно поэтому бизнес-ассоциации уровня BGC и EGBA выступают с инициативами на опережение законодателей.

Так, новый кодекс о социально ответственной рекламе BGC презентовали спустя полгода после начала национальных дебатов о том, как защитить уязвимые аудитории от рисков, связанных с игровой зависимостью, но до финального проекта закона об азартных играх.

BGC также выступил с инициативой создания института омбудсмена игорного рынка, который бы стал работать с жалобами клиентов, а ассоциация гарантировала бы коллективное участие всех легальных британских операторов в решении возникших проблем.

Что же до рекламы, то последние решения BGC направлены на исключение риска рекламы азартных игр для лиц до 18 лет в интернете: члены ассоциации взяли на себя добровольное обязательство, что все спонсорские или рекламные проявления будут таргетироваться на аудиторию 25 лет и старше, а реклама в поисковых системах и на каналах YouTube будет профилировать пользователей и блокироваться для тех, кто младше 18 лет, а также будет содержать обязательную информацию о возрастном цензе для лиц до 18.

Почему же BGC поддерживает повышенные требования к индустрии даже раньше, чем того требует закон? Это и есть работа на опережение: легальный бизнес готов самостоятельно повышать стандарты работы, потому что заинтересован в долгосрочной работе, в сохранении сути и имиджа индустрии как места и способа приятного отдыха, а не уничтожения благополучия людей — и демонстрирует готовность решать проблему повышенных рисков вместе с государством.

Это будет залогом того, что правительство Великобритании не наложит на рынок неисполнимые и невзвешенные правила, а игроки не перейдут на нелегальные сервисы и продукты.

Тот же процесс идет и на уровне законодательства ЕС: EGBA совместно с директоратом Еврокомиссии, отвечающим за медиа и рекламу, разработали новый кодекс ответственной рекламы онлайн. Как и в случае с BGC, это далеко не первый кодекс, и его основная цель — установить адекватные новым цифровым реалиям правила.

Помимо правил о том, как реклама азартных игр может и не может выглядеть, кодекс содержит техники защиты несовершеннолетних и ряд мер, которые используются впервые:

запрет на спонсорство мероприятий, которые в основном популярны у несовершеннолетних;
обязательное применение технологий big data для фильтра контента, доступного для просмотра несовершеннолетними в социальных медиа.

И хотя на сегодня этот кодекс принят только национальными ассоциациями пяти стран ЕС (Бельгия, Дания, Нидерланды, Норвегия и Португалия) и не является обязательным, EGBA продолжает промо такого решения для добровольного присоединения онлайн-операторов к их инициативе.

Безусловно, за почти 12 лет существования серого рынка азартных игр в Украине рынок рекламы приспособился к неопределенным реалиям и нуждается в адекватной реформе. Исследования же показывают усталость и некоторую раздраженность потребителей от нахлынувшей рекламы азартных игр в Украине.

Подход на завоевание внимания потенциальных игроков встречается с социальной реальностью, где потребитель ожидает большей ответственности. Так, наиболее прогрессивные, настроенные на долгосрочное развитие рынка операторы, по моей информации, уже ведут работу по выработке основ этики в сфере рекламы, и субъектами таких правил станут в том числе операторы рекламных площадей.

Такой подход можно только приветствовать: от него выиграют игроки, которые обретут социальную защиту, и операторы, которые получат позитивную реакцию на их работу после легализации. Государство же сможет больше усилий сконцентрировать на борьбе с нелегалами.