Facebook Pixel

Як благодійному проєкту безкоштовно вийти в американському Forbes

Олександра Паняк
Associate Partner, TRUMAN

Не так давно я відвідала PR-марафон у Києві, який зібрав близько п’яти сотень фахівців галузі зі всієї України. У процесі панельних дискусій та особистих розмов з'ясувалося, що головний біль піарника сьогодні — це поширення інформації про благодійні проєкти та ініціативи без залучення коштів. Іншими словами одвічні питання — «Як розмістити колонку в ЗМІ?» або «Як організувати публікацію в ЗМІ?»

Сьогодні, чи не кожна компанія допомагає ЗСУ, купує дрони, забезпечує артилерію та відкриває «Банку» на амуніцію. Однак площин українських ЗМІ недостатньо для висвітлення інформації про весь спектр благодійних ініціатив. У шаленому потоці новин медіа не націлені розмістити публікацію інформації про всі, навіть корисні та доброчинні ідеї. І тому ви можете зіштовхнутися з повідомленням: «Це питання переадресуйте, будь ласка, до рекламного відділу». Тож як оминути всі ризики і опублікувати non-paid статтю чи сюжет про благодійну діяльність в українських чи іноземних ЗМІ?

Останній рік ми в TRUMAN надавали комунікаційну підтримку благодійній організації «Реактивна пошта»: створили для них стратегію, взяли в роботу розвиток соціальних мереж і допомогли розширити медійне охоплення. За цей час в українських ЗМІ вийшла понад сто матеріалів про діяльність і збори «Реактивної пошти», з яких прямі ефіри на 1+1 і ICTV, статті у The Village та інших потужних медіа. Поїхали, я вам розповім, як ми запустили медійну підтримку благодійних зборів, щоб їх охоче висвітлили топові українські ЗМІ. Тож дуже скоро ви дізнаєтесь, як розмістити статтю або колонку в змі з потрібною вам інформацією.

QuoteПерш за все, звернули увагу на те, яку інформацію хочемо транслювати ЗМІ. До прикладу, коли «Реактивна пошта» запустила конкурс відеороликів для підтримки артилерії, потрібно було визначитися з каналами поширення інформації. Тут ми попрацювали в ніші інфлюенс-PR: зібрали цільові ТГ-канали та креативників в Інстаграмі і попросити поширити нашу сторіз або зробити репост з умовами конкурсу.

Ще одним кроком стала робота з медіа, звісно. Ми звʼязалися з національними, регіональними та галузевими ЗМІ, такими як «Хмарочос» і Bazilik, які теж розмістили інформацію про конкурс на своїх сторінках. Зрештою, вийшло понад 50 публікацій.

QuoteЩе одним успішним кейсом є презентація мобільної станції технічного обслуговування та штабної машини для потреб військових. Ідея цього стратегічно-важливої ініціативи полягає в тому, що «Реактивна Пошта» купує вантажівки у країнах Європи, повністю їх переобладнує під потреби підрозділів і в результаті — МТО відправляють на фронт та оперативно ремонтують нашу зброю. Погодьтеся, справа дуже благородна та важлива. І точно потребує широкого розголосу в медіа.

Тому поділюся з вами внутрішньо-комунікаційними деталями реалізації медійної підтримки. Спочатку ми домовилися з хлопцями організувати оффлайн-презентацію цих ремонтних станцій, так мовити, аби продемонструвати все наочно. Такі історії чіпляють — крута «картинка» для ТБ. Тож не дивно, що на презентацію охоче приїхали 1+1 і ICTV: один із каналів організував пряме включення, а інший — випустив сюжет наступного дня, який транслювався у марафоні «Єдині новини».

Що ж, українські ЗМІ ми розібрали. Перейдемо до найцікавішого? Як комунікувати про українські благодійні активності в іноземних ЗМІ безкоштовно?

За останні 3 місяці ми з командою розмістили 6 публікацій в світових галузевих медіа і навіть в американському Forbes! Що, ж потрібно, щоб розмістити публікацію?

QuoteПо-перше, віра в свої наміри і сили на його медійну реалізацію. Зокрема, ми мали справу з благодійною ініціативою Victoire de la Dignité, або «Перемога Гідності». Це колекція лімітованого шампанського, яка є серією справжніх арт-об’єктів: на етикетках зображено 6 різних картин сучасних українських художників, що символізують Перемогу нації. Колекція випущена у межах благодійного проєкту Марії Дідковської, яка залучила під цю мету французький сімейний дім шампанського Pierre Morlet. Це рідкісний випадок, коли врожай незалежної артизанальної виноробні – тобто тої, що випускає лише нішеве вино та завжди в лімітованій кількості – в Шампані експортується в іншу країну з благодійною метою.

Словом, проєкт «вау», проте розмістити безкоштовну публікацію про алкоголь в ЗМІ ще та пригода. Щоб реалізувати нашу задачу, ми зібрали чималий перелік європейських галузевих онлайн-медіа, що пишуть про вино й шампанське. Надіслали понад сотню прицільних пітчів, однак відповідей не отримали. Зрештою, продовживши справу з твердим рішенням отримати результат, нам вдалося домовитися з французькими, іспанськими і британськими галузевими ЗМІ про публікації, подкаст The Wine Conversation та експертну колонку в американському Forbes від засновника одного з французьких галузевих медіа BK Wine. Усі медіа-фахівці надзвичайно прониклися нашою ідею та опублікували матеріали з метою підтримати Україну.

Не можу також оминути увагою освітній проєкт STEM IS FEM, створений для популяризації STEM-спеціальностей серед дівчат. У процесі нашої активної співпраці за останній рік ми випустили понад 1500 безкоштовних публікацій, серед яких оригінальні матеріали, експертні колонки та прес-релізи. Пул медіа неймовірний: The Village, Радіо Свобода, Pragmatika, Факти ICTV.

Але, попри неймовірну цінність проєктів і наше вболіванням за них всією душею, знаєте де ще прихований успіх комунікації з медіа? У нашій команді та злагодженій синхронізації департаментів. Адже важливо не лише віднайти унікальність ідеї, а й надати їй обрамлення. Так би мовити, завернути розкішну цукерку і у не менше фантастичну упаковку. І тут на сцену виходять креативники та райтери, які надають форми та чітких рис проєкту, а потім пишуть круті наповнені тексти. Такі прес-релізи, дослідження, інтервʼю, аналітику, які журналісти готові одразу вхопити і опублікувати безкоштовно.

А тепер ми дійшли з вами до висновків та ключових факторів, які допоможуть безкоштовно вийти з благодійним проєктом в українських та іноземних медіа:

  • цікавий проєкт, який не має собі подібних, який можна «помацати», подивитися на нього вживу, бути залученим у процес;
  • глибоке розуміння механіки українських та іноземних ЗМІ: ви повинні обрати конкретне медіа та журналіста за темою, вміти налагоджувати контакти, розуміти відмінність між платною і безкоштовною публікацією;
  • якісний влучний пітч з пропозицією ознайомитися з проєктом: для цього необхідно вивчити цільову аудиторію, напрямки діяльності журналістів, особливість їх роботи, знати вдалу конструкцію текстового меседжу та ідеальний час для комунікації;
  • розуміння правил взаємодії з журналістами такими, як: ексклюзив пропонуємо лише одній людині, стаття може писатися кілька днів, а може й декілька місяців (зазвичай, у випадку з іноземними медіа), готовність у будь-яких час доби тримати руку на пульсі, аби надати необхідних спікерів, фото- відеоматеріали та виконати інший запит від медіа.
Приєднуйтесь до нас в соцмережах!
Подякувати 🎉
The Page Logo
У вас є цікава колонка для The Page?
Пишіть нам: [email protected]