Як благодійному проєкту безкоштовно вийти в американському Forbes

Associate Partner, TRUMAN

Не так давно я відвідала PR-марафон у Києві, який зібрав близько п’яти сотень фахівців галузі зі всієї України. У процесі панельних дискусій та особистих розмов з'ясувалося, що головний біль піарника сьогодні — це поширення інформації про благодійні проєкти та ініціативи без залучення коштів. Іншими словами одвічні питання — «Як розмістити колонку в ЗМІ?» або «Як організувати публікацію в ЗМІ?»

Сьогодні, чи не кожна компанія допомагає ЗСУ, купує дрони, забезпечує артилерію та відкриває «Банку» на амуніцію. Однак площин українських ЗМІ недостатньо для висвітлення інформації про весь спектр благодійних ініціатив. У шаленому потоці новин медіа не націлені розмістити публікацію інформації про всі, навіть корисні та доброчинні ідеї. І тому ви можете зіштовхнутися з повідомленням: «Це питання переадресуйте, будь ласка, до рекламного відділу». Тож як оминути всі ризики і опублікувати non-paid статтю чи сюжет про благодійну діяльність в українських чи іноземних ЗМІ?

Останній рік ми в TRUMAN надавали комунікаційну підтримку благодійній організації «Реактивна пошта»: створили для них стратегію, взяли в роботу розвиток соціальних мереж і допомогли розширити медійне охоплення. За цей час в українських ЗМІ вийшла понад сто матеріалів про діяльність і збори «Реактивної пошти», з яких прямі ефіри на 1+1 і ICTV, статті у The Village та інших потужних медіа. Поїхали, я вам розповім, як ми запустили медійну підтримку благодійних зборів, щоб їх охоче висвітлили топові українські ЗМІ. Тож дуже скоро ви дізнаєтесь, як розмістити статтю або колонку в змі з потрібною вам інформацією.

Читайте також:

Новини

Читайте також:

Новини

Укрспецсистемс відкрили новий напрямок

Перш за все, звернули увагу на те, яку інформацію хочемо транслювати ЗМІ. До прикладу, коли «Реактивна пошта» запустила конкурс відеороликів для підтримки артилерії, потрібно було визначитися з каналами поширення інформації. Тут ми попрацювали в ніші інфлюенс-PR: зібрали цільові ТГ-канали та креативників в Інстаграмі і попросити поширити нашу сторіз або зробити репост з умовами конкурсу.

Ще одним кроком стала робота з медіа, звісно. Ми звʼязалися з національними, регіональними та галузевими ЗМІ, такими як «Хмарочос» і Bazilik, які теж розмістили інформацію про конкурс на своїх сторінках. Зрештою, вийшло понад 50 публікацій.

Ще одним успішним кейсом є презентація мобільної станції технічного обслуговування та штабної машини для потреб військових. Ідея цього стратегічно-важливої ініціативи полягає в тому, що «Реактивна Пошта» купує вантажівки у країнах Європи, повністю їх переобладнує під потреби підрозділів і в результаті — МТО відправляють на фронт та оперативно ремонтують нашу зброю. Погодьтеся, справа дуже благородна та важлива. І точно потребує широкого розголосу в медіа.

Тому поділюся з вами внутрішньо-комунікаційними деталями реалізації медійної підтримки. Спочатку ми домовилися з хлопцями організувати оффлайн-презентацію цих ремонтних станцій, так мовити, аби продемонструвати все наочно. Такі історії чіпляють — крута «картинка» для ТБ. Тож не дивно, що на презентацію охоче приїхали 1+1 і ICTV: один із каналів організував пряме включення, а інший — випустив сюжет наступного дня, який транслювався у марафоні «Єдині новини».

Що ж, українські ЗМІ ми розібрали. Перейдемо до найцікавішого? Як комунікувати про українські благодійні активності в іноземних ЗМІ безкоштовно?

За останні 3 місяці ми з командою розмістили 6 публікацій в світових галузевих медіа і навіть в американському Forbes! Що, ж потрібно, щоб розмістити публікацію?

По-перше, віра в свої наміри і сили на його медійну реалізацію. Зокрема, ми мали справу з благодійною ініціативою Victoire de la Dignité, або «Перемога Гідності». Це колекція лімітованого шампанського, яка є серією справжніх арт-об’єктів: на етикетках зображено 6 різних картин сучасних українських художників, що символізують Перемогу нації. Колекція випущена у межах благодійного проєкту Марії Дідковської, яка залучила під цю мету французький сімейний дім шампанського Pierre Morlet. Це рідкісний випадок, коли врожай незалежної артизанальної виноробні – тобто тої, що випускає лише нішеве вино та завжди в лімітованій кількості – в Шампані експортується в іншу країну з благодійною метою.

Словом, проєкт «вау», проте розмістити безкоштовну публікацію про алкоголь в ЗМІ ще та пригода. Щоб реалізувати нашу задачу, ми зібрали чималий перелік європейських галузевих онлайн-медіа, що пишуть про вино й шампанське. Надіслали понад сотню прицільних пітчів, однак відповідей не отримали. Зрештою, продовживши справу з твердим рішенням отримати результат, нам вдалося домовитися з французькими, іспанськими і британськими галузевими ЗМІ про публікації, подкаст The Wine Conversation та експертну колонку в американському Forbes від засновника одного з французьких галузевих медіа BK Wine. Усі медіа-фахівці надзвичайно прониклися нашою ідею та опублікували матеріали з метою підтримати Україну.

Не можу також оминути увагою освітній проєкт STEM IS FEM, створений для популяризації STEM-спеціальностей серед дівчат. У процесі нашої активної співпраці за останній рік ми випустили понад 1500 безкоштовних публікацій, серед яких оригінальні матеріали, експертні колонки та прес-релізи. Пул медіа неймовірний: The Village, Радіо Свобода, Pragmatika, Факти ICTV.

Але, попри неймовірну цінність проєктів і наше вболіванням за них всією душею, знаєте де ще прихований успіх комунікації з медіа? У нашій команді та злагодженій синхронізації департаментів. Адже важливо не лише віднайти унікальність ідеї, а й надати їй обрамлення. Так би мовити, завернути розкішну цукерку і у не менше фантастичну упаковку. І тут на сцену виходять креативники та райтери, які надають форми та чітких рис проєкту, а потім пишуть круті наповнені тексти. Такі прес-релізи, дослідження, інтервʼю, аналітику, які журналісти готові одразу вхопити і опублікувати безкоштовно.

А тепер ми дійшли з вами до висновків та ключових факторів, які допоможуть безкоштовно вийти з благодійним проєктом в українських та іноземних медіа:

цікавий проєкт, який не має собі подібних, який можна «помацати», подивитися на нього вживу, бути залученим у процес;
глибоке розуміння механіки українських та іноземних ЗМІ: ви повинні обрати конкретне медіа та журналіста за темою, вміти налагоджувати контакти, розуміти відмінність між платною і безкоштовною публікацією;
якісний влучний пітч з пропозицією ознайомитися з проєктом: для цього необхідно вивчити цільову аудиторію, напрямки діяльності журналістів, особливість їх роботи, знати вдалу конструкцію текстового меседжу та ідеальний час для комунікації;
розуміння правил взаємодії з журналістами такими, як: ексклюзив пропонуємо лише одній людині, стаття може писатися кілька днів, а може й декілька місяців (зазвичай, у випадку з іноземними медіа), готовність у будь-яких час доби тримати руку на пульсі, аби надати необхідних спікерів, фото- відеоматеріали та виконати інший запит від медіа.