Facebook Pixel

Выборы через Facebook. Мировые и украинские кейсы

Фото: StartupStockPhotos/Pixabay

Фото: StartupStockPhotos/Pixabay

Большинство социальных сетей можно использовать для коммуникации с избирателями. Но Facebook остается самой политизированной и масштабной. Впервые эта площадка стала реальным инструментом публичной политики во время президентской кампании Барака Обамы в 2008 году. В 2011 году социальная сеть активно использовалась организаторами и участниками «арабской весны» (к примеру, протесты на площади Тахрир в Каире), тем самым изменяя политическую конфигурацию целого региона.

Впоследствии использование этой сети для политических целей стало более основательным и инновационным. Данные примеры стоит разобрать поконкретнее.


Cambridge Analytica

Одним из самых технологичных и известных примеров работы с избирателем посредством Facebook являются так называемые «электоральные революции», создаваемые организацией Cambridge Analytica.

Telegram Logo

Им приписывают участие в избирательной кампании 45-го президента США Дональда Трампа, влияние на Brexit – процесс выхода Великобритании из Европейского союза, участие в выборах президента Кении Ухуру Кениата в 2017 году. Британский телеканал Channel 4 в своем фильме-расследовании вообще утверждал, что компания причастна к более чем 200 избирательным кейсам по всему миру.

В основе организации работы лежит использование детальных психологических портретов пользователей, разработок в области Big Data (сбор и анализ структурированных и неструктурированных больших массивов данных о действиях пользователей в сети) и таргетированной рекламы. Коктейль нейромаркетинга и Facebook-алгоритмов позволяет находить симпатиков там, куда не доходят классические соцопросы.

Победы евроскептиков на референдуме в Великобритании и Дональда Трампа в президентской гонке 2016 года не обошлись без вышеобозначенных методов. С помощью массивных таргетированных кампаний, чем-то похожих на соцопросы, организация выделяла группы неопределившихся избирателей.

Например, в кампании Трампа аналитики выделили 13,5 млн избирателей в 16 штатах, которые попали в категорию «не определившихся, но убеждаемых». Они просто не хотели признаваться в поддержке Трампа и потому отказывались участвовать в соцопросах.

Кроме того, аналитики понижали рейтинг Хиллари Клинтон и перетягивали ее аудиторию с помощью компрометирующих материалов (причем не всегда достоверных), запущенных на несколько целевых групп ее потенциальных сторонников. Например, жителям квартала Маленький Гаити в Майями показывали информацию об отказе Хиллари Клинтон участвовать в ликвидации последствий землетрясения на Гаити.

Основатель Cambridge Analytica Александр Новак рассказывал, что специалистам компании удалось найти неочевидные связи и паттерны человеческого поведения. Например, что люди, предпочитающие машины американского производства, – готовые избиратели Трампа.

Такие связи использовали для таргетирования рекламы в интернет и персонализации посланий, исходящих из штаба республиканского кандидата. В итоге волонтеры Трампа получали подробный профайл жителей домов, где они собирались вести прямую агитацию «от дверей до дверей».

Сambridge Analytica действительно стали топ-инноваторами целого ряда кампаний, в том числе победы Трампа и сторонников Брексита в Великобритании, рассказал The Page политолог Ярослав Божко.

«По сути, инновационным оказалось применение микротаргетинга в интернет-рекламе, однако не стоит полностью списывать эти громкие кампании на участие в них этой фирмы. По факту, политическая борьба в США ведется за 1-3% электората в правильных пропорциях из разных регионов, размазанных тонким слоем по социальным и демографическим группам. Функционал сводился не столько к полной замене агитации и мобилизации избирателей микротаргетингом, а скорее к более точной подстройке к 1-3% неопределившихся, живущих в нужном месте. Те, кто и так были твердо «за» или «против», не требовали такой тонкой подстройки по тематикам, в то время как на неопределившихся это действительно сработало, связывая повестку кандидата с их личными интересами».

Ярослав Божко

Ярослав Божко

Политолог, глава Центра политических студий «Доктрина»

Facebook-войны во время президентской кампании 2019 года в Украине

На выборах 2019 года в Украине Facebook пользовались все кандидаты в президенты. Инструменты были разные – таргетированная реклама с высокими бюджетами, боты, наемные блогеры, мемы и специализированные страницы для понижения и перераспределения рейтингов конкурентов.

Работают ли такие инструменты? Конечно. Это технологии soft power, которые формируют нужное информационное поле и выгодную политическую повестку.

Среди кандидатов в президенты во время первого тура выборов (с 1 марта по 27 марта включительно) больше всего денег на таргетированную рекламу потратили Владимир Зеленский ($93,33 тыс.), Юлия Тимошенко ($76,265 тыс.) и Петр Порошенко ($52,57 тыс.).

При этом самые большие затраты на всю избирательную кампанию, включая все направления и агитационные инструменты, были у Петра Порошенко – 585 млн грн, согласно данным ЦИК.

Рейтинговые кандидаты также привлекали блогеров, которые в завуалированной форме симпатизировали тому или иному кандидату.

Вероятнее всего, наиболее масштабное блогерское промо было в избирательной кампании Петра Порошенко. Блогеры-сторонники доносили нужные социально-политические смыслы с помощью аргументов, направленных на ключевые целевые группы.

Действующий президент Владимир Зеленский в Facebook использовал в основном таргетированную рекламу, усиленно работая в том числе и на других платформах. Сторонники Зеленского часто формировались в отдельные Facebook-группы, которые быстро масштабировались в десятки тысяч участников.

Digital-штаб, используя искусственный интеллект, разделил свою аудиторию на 32 сегмента по социальным ролям, социальному статусу и потребностям, о чем в период президентских выборов заявлял в интервью Liga.net тогдашний digital-стратег и нынешний министр цифровой трансформации Михаил Федоров.

По его словам, штаб делил людей по поддержке действующей власти и конкурентов — смотрел, ставят ли они лайки Порошенко, Тимошенко и так далее. Кроме того, специалисты использовали геолокацию, таргетировали избирателей по городам, ведь CTR   Term Tooltip Метрика в интернет-маркетинге, определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в % close всегда выше по городам.

Quote«Пробовали по профессиям. Например, создавали сообщества «IT-специалисты за Зеленского», «Студенты за Зеленского». Это таргетировалось на аудиторию, которая является релевантной по тематике», – отмечал Федоров.

Относительно методов Cambridge Analytica Федоров отмечал, что его команда смотрела и анализировала таргетинг штаба Трампа, но в своей работе они использовали такую рекламу детальнее, чем он. По его словам, Трамп делал, в принципе, обычные вещи. Он очень много тестировал картинку и изображение, как и что лучше всего работает. И это были десятки тысяч объявлений.

Анна Симонян
Анна Симонян
CEO агентства политического пиара и консалтинга «Simonian PR Agency»

«Не могу сказать, что Facebook и другие социальные сети стали решающим инструментом в получении победы Владимиром Зеленским на президентских выборах.

В большей степени к победе причастен телевизор, но, тем не менее, хороший таргет в YouTube, контекстная реклама, динамичный контент в Instagram, призывающий к действию, помогли оживить «ороговелую часть электората» – избирателей 18-25 лет.

Что касается digital-инструментов Петра Порошенко, то уникальным инструментом были ботофермы, если их считать таковыми. Они неплохо справлялись с задачей поляризации электората. Думаю, что Игорь Грынив ставил перед собой именно такую цель, так получилась сегрегация тех самых «25%».

Кстати, многие украинские коллеги говорят о внедрении системы Cambridge Analytica. Я считаю, что пока нет достаточных данных о предпочтениях электората и нет достаточного покрытия интернета для того, чтобы эта система заработала в нашей стране в полной мере».

The Page
Комментарий The Page

«Система, использованная Cambridge Analytica, в Украине пока не сможет заработать в полной мере».

Местные выборы 2020 года в Украине

Местные выборы характеризовались меньшей степенью вовлеченности и меньшей явкой избирателей, чем президентские или парламентские. Соответственно, похожие инструменты были использованы на локальном уровне.

Но отличилась эта кампания появлением на просторах Facebook видео из другой соцсети – Tik-Tok. Видео туда записывали кандидаты в мэры Киева – действующий мэр Виталий Кличко, депутат Ирина Верещук и телеведущий Сергей Притула. Позже эти видео выгружались в социальную сеть, активно распространялись и комментировались через страницы и группы.

И если для молодой аудитории Tik-Tok это было нормой, то более возрастная аудитория реагировала по-разному. Кто-то был «за» подобные видео, ведь это способ показать политика более открытым человеком, а кто-то – критиковал подобные форматы.

По словам Анны Симонян, на местных выборах в тренде был микротаргет политической рекламы в YouTube и расцвет анонимных Telegram-каналов.

Развитие Facebook как инструмента политики

Скорее всего, Facebook как настоящий «тяжеловес» среди социальных сетей будет развиваться и продолжит быть универсальным инструментом для продвижения политиков. При этом уже сейчас происходит и в дальнейшем будет усиливаться частичная фрагментация аудитории из-за развития других горизонтальных медиаплощадок.

Кроме того, используя социальные сети, важно фильтровать информацию и придерживаться информационной гигиены, чтобы не стать объектом манипуляций и не поддерживать лайками и комментариями пропагандистские нарративы, которые иногда, замаскировавшись, появляются в украинском информационном поле.

Дмитрий Кулеба, министр иностранных дел Украины, в своей книге «Война за реальность. Как побеждать в мире фейков, правд и сообществ», что вышла в 2019 году, писал, что с помощью коммуникаций нашу жизнь разогнали до бешеной скорости.

«Нас постоянно кто-то бомбардирует информацией. Значит, это кому-то нужно. Эти «кто-то» хорошо известны: компании, политики, гражданские организации, государства и каждый, кто заинтересован навязать нам определенные убеждения и эмоции».

Дмитрий Кулеба

Дмитрий Кулеба

Министр иностранных дел

Для того, чтобы защитить себя от фейков и, в случае необходимости, переходить в «контратаку», Кулеба выделил пять правил:

  • опираться на реальность;
  • критично мыслить;
  • руководить эмоциями;
  • чувствовать себя частью общества;
  • взаимодействовать с государством.

Все это необходимо, чтобы более организованно противодействовать возможным коммуникационным угрозам.

Warning icon Ошибка в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter Cmd + Enter Ctrl + Enter

Комментарии

Все новости